大部(bu)分(fen)品(pin)牌理念的(de)(de)調(diao)性都極為相似，都圍繞著(zhu)：愛(ai)、關懷、快樂、人性、夢想、改變(bian)等一系列主旋律(lv)的(de)(de)基(ji)調(diao)展開的(de)(de)，聽(ting)得見、摸不著(zhu)，仿佛要感動全世界似的(de)(de)。這種(zhong)品(pin)牌規劃除(chu)了容易感動老板(ban)之外，在營銷中并沒有什么(me)作用。

　　"諾基亞(ya)倡導以人為本的科技，但在(zai)產品的頹勢(shi)下品牌(pai)理(li)念起不到分毫作用(yong);BMW品牌(pai)廣告里的"BMW之悅"，開(kai)了很多(duo)年的車主也(ye)不知道這一理(li)念的含義其實是：享(xiang)受(shou)純(chun)粹(cui)的駕(jia)馭樂趣(qu);被奉(feng)為互聯網(wang)品牌(pai)經典案(an)例：為發燒而(er)生的小米(mi)，在(zai)同質化的競爭中，市場仍(reng)然節(jie)節(jie)敗退。這不禁讓(rang)我(wo)們思考：那些偉大的品牌(pai)理(li)念真的有(you)用(yong)嗎? "

　　現如今絕(jue)大部(bu)分(fen)品牌都被規劃出一個(ge)宏遠、偉大的(de)(de)品牌理念，仿佛(fo)每一個(ge)成功(gong)的(de)(de)品牌都是應該(gai)是從一個(ge)偉大的(de)(de)理念開(kai)(kai)始的(de)(de)，研究一下(xia)就會發現大部(bu)分(fen)品牌理念的(de)(de)調性都極為相似(si)，大部(bu)分(fen)是圍繞著：愛、關懷、快樂、人性、夢想、改變等(deng)一系列(lie)主旋律的(de)(de)基調展開(kai)(kai)的(de)(de)，聽(ting)得(de)見、摸不著，仿佛(fo)要感(gan)(gan)動(dong)全(quan)世界似(si)的(de)(de)。在(zai)我看來這種(zhong)品牌規劃被營(ying)銷(xiao)人員提出來，除了容易感(gan)(gan)動(dong)老板之(zhi)外，在(zai)營(ying)銷(xiao)中并沒有(you)太(tai)大的(de)(de)指導作用。

　　其(qi)實(shi)年紀大(da)(da)點兒(er)的營銷(xiao)人會慢慢發現，品牌的大(da)(da)部分價(jia)值是(shi)(shi)難以追(zhui)(zhui)逐的，他(ta)是(shi)(shi)一個事(shi)后(hou)概念。當(dang)企(qi)業把(ba)所有的事(shi)情都做(zuo)完最終在消費者里面形成了(le)一個印象，那(nei)才是(shi)(shi)真(zhen)正有價(jia)值的品牌理念。但是(shi)(shi)這太虛(xu)，把(ba)他(ta)作為目標去(qu)追(zhui)(zhui)求(qiu)除了(le)可(ke)以感動下自(zi)己以外，對具體品牌營銷(xiao)工作好(hao)像(xiang)沒(mei)有太大(da)(da)的指導(dao)意義。

　　現(xian)在(zai)這個市場上(shang)成(cheng)功的(de)營銷書(shu)籍(ji)遠(yuan)遠(yuan)多過成(cheng)功的(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)，當(dang)我(wo)最(zui)近想要(yao)(yao)學(xue)習(xi)更(geng)多品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)知識時發(fa)(fa)現(xian)，關(guan)(guan)于品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)理論重(zhong)(zhong)(zhong)點(dian)太多了。但是(shi)如果說什(shen)么(me)(me)都重(zhong)(zhong)(zhong)要(yao)(yao)，恰恰表明什(shen)么(me)(me)都不(bu)(bu)重(zhong)(zhong)(zhong)要(yao)(yao)。所(suo)以在(zai)我(wo)看(kan)來，關(guan)(guan)于品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)很多要(yao)(yao)素都是(shi)不(bu)(bu)重(zhong)(zhong)(zhong)要(yao)(yao)的(de)，起碼(ma)是(shi)屬于不(bu)(bu)可追逐的(de)，砍掉大部分重(zhong)(zhong)(zhong)點(dian)才能發(fa)(fa)現(xian)真正的(de)重(zhong)(zhong)(zhong)點(dian)。那么(me)(me)關(guan)(guan)于品(pin)牌(pai)(pai)(pai)建設，最(zui)重(zhong)(zhong)(zhong)要(yao)(yao)的(de)是(shi)什(shen)么(me)(me)?

　　首先我(wo)(wo)會思(si)考一(yi)個問題，為(wei)(wei)什(shen)么要(yao)做(zuo)品(pin)牌?我(wo)(wo)認為(wei)(wei)原因很簡單：賺錢(qian)。一(yi)些藝術(shu)家可能(neng)會說一(yi)堆品(pin)牌文化(hua)之(zhi)類的(de)東(dong)西。但那其實還是(shi)為(wei)(wei)了拔高品(pin)牌賺更多的(de)錢(qian)，更長時間的(de)賺錢(qian)。我(wo)(wo)們把賺錢(qian)二者再深入讓他具備指(zhi)導意義，其實就是(shi)：影響消(xiao)費者的(de)購買決(jue)策。所以做(zuo)品(pin)牌建設其實只有一(yi)個目，就是(shi)為(wei)(wei)了：擴大消(xiao)費者購買決(jue)策中的(de)影響力。

　　對決策的影響力大就表明品牌有價值的部分多，影響力小就表明品牌有的價值的部分少。重要的事情從來都是很簡單的。如果你同意這個觀點的話可以繼續耐心往下，大概還10分鐘。

　　那(nei)么(me)問題更(geng)明(ming)確了：通過建設品(pin)(pin)牌(pai)的(de)哪(na)些(xie)部分(fen)(fen)可以更(geng)大程(cheng)度的(de)影響消費者(zhe)的(de)購(gou)買(mai)決策?我們(men)(men)需(xu)要在(zai)三個層級做品(pin)(pin)牌(pai)建設，分(fen)(fen)別(bie)是：品(pin)(pin)牌(pai)的(de)背書能力，品(pin)(pin)牌(pai)的(de)關鍵詞，和(he)消費者(zhe)的(de)心里標簽。他們(men)(men)分(fen)(fen)別(bie)對應(ying)著空白(bai)期、成熟(shu)期和(he)白(bai)熱化的(de)市場品(pin)(pin)牌(pai)策略。

　　第一階段：背書能力-------品牌建設的第一目的就是為產品的安全背書

　　當一個(ge)品(pin)類還沒有出現某一個(ge)強勢品(pin)牌(pai)時(shi)，可(ke)以(yi)判(pan)斷這(zhe)(zhe)個(ge)市(shi)場正處(chu)于(yu)空白(bai)期，我們(men)的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)建(jian)設只有一個(ge)目的(de)(de)(de)(de)就(jiu)是(shi)為產品(pin)安全(quan)背(bei)書。因為品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)最大(da)作(zuo)用(yong)就(jiu)是(shi)降低消費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)選擇成本，面對(dui)一大(da)堆沒聽(ting)過的(de)(de)(de)(de)牌(pai)子(zi)，總不能挨(ai)個(ge)試吧?肯(ken)定會選一個(ge)聽(ting)過的(de)(de)(de)(de)。這(zhe)(zhe)個(ge)時(shi)候消費(fei)者(zhe)(zhe)最大(da)的(de)(de)(de)(de)需求其實(shi)只是(shi)安全(quan)。面對(dui)這(zhe)(zhe)種市(shi)場的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)建(jian)設，我們(men)只需要在消費(fei)者(zhe)(zhe)耳邊(bian)不斷重復自己名字即可(ke)，如:收禮還收老白(bai)金，阿(a)芙(fu)就(jiu)是(shi)精(jing)油，恒源祥(xiang) 羊羊羊等。把這(zhe)(zhe)種無腦(nao)的(de)(de)(de)(de)口號(hao)重復一萬年，直到你出現一個(ge)強大(da)的(de)(de)(de)(de)競爭(zheng)對(dui)手。

　　值得一提的(de)是(shi)，這(zhe)個(ge)階段的(de)品牌策劃雖然非常(chang)簡單粗暴，但是(shi)能發現這(zhe)種市場(chang)缺口需(xu)要(yao)驚人的(de)市場(chang)判斷(duan)能力(li)，所(suo)以有時候(hou)我(wo)們廣(guang)告(gao)人老說史玉柱的(de)廣(guang)告(gao)太LOW，實際上是(shi)一種降維思(si)考，因為人家從來不(bu)談(tan)廣(guang)告(gao)好不(bu)好，只談(tan)營(ying)銷好不(bu)好。

　　第二階段：關鍵詞--------當出現眾多強勢品牌時候，我們應該去搶占品牌關鍵詞

　　喊(han)口號的品(pin)牌(pai)背書(shu)策略(lve)會隨著市場競(jing)爭的激烈而逐漸失(shi)去效(xiao)果，當一個(ge)品(pin)類有諸(zhu)多(duo)強(qiang)勢品(pin)牌(pai)可(ke)以為(wei)產品(pin)背書(shu)時(shi)，我們應該通過(guo)搶占(zhan)品(pin)牌(pai)關鍵詞來影響消費者的購買決策。

　　品(pin)牌(pai)關(guan)(guan)(guan)鍵詞是(shi)(shi)如何影響購(gou)買決策的(de)? 舉個荔枝：我們夜(ye)宵的(de)時候如果(guo)要點(dian)飲料，如果(guo)你(ni)想到的(de)是(shi)(shi)爽，你(ni)會(hui)考(kao)(kao)慮雪(xue)碧可樂(le)等碳酸飲料。如果(guo)你(ni)怕困(kun)想更嗨，你(ni)會(hui)考(kao)(kao)慮紅(hong)牛。所以(yi)在喉舌之爭(zheng)這(zhe)塊市場中(zhong)(zhong)，紅(hong)牛搶占了(le)"怕困(kun)""怕累"的(de)關(guan)(guan)(guan)鍵詞。雪(xue)碧搶占了(le)"冰爽"的(de)關(guan)(guan)(guan)鍵詞。可口可樂(le)搶占了(le)"快樂(le)""分(fen)享(xiang)"等關(guan)(guan)(guan)鍵詞。這(zhe)些關(guan)(guan)(guan)鍵詞在影響消費者(zhe)的(de)購(gou)買決策中(zhong)(zhong)起到了(le)至關(guan)(guan)(guan)重要的(de)作用，關(guan)(guan)(guan)鍵詞是(shi)(shi)品(pin)牌(pai)的(de)重要資產， 并且(qie)是(shi)(shi)可以(yi)通(tong)過營(ying)銷手(shou)段來建設的(de)，他的(de)意義(yi)遠勝于(yu)一些虛無的(de)品(pin)牌(pai)文化。(前兩(liang)點(dian)不(bu)是(shi)(shi)什(shen)么(me)新理論(lun)，所以(yi)不(bu)需要多說(shuo))

　　第三階段：心理標簽-------當市場白熱化到你不再完全擁有某個關鍵詞時，我們只能試著去滿足消費者自我實現的需求。

　　品(pin)牌的(de)關(guan)鍵詞定(ding)位(wei)戰略在(zai)(zai)某一(yi)些白熱化的(de)市場(chang)會失效，比如(ru)現(xian)在(zai)(zai)的(de)手(shou)(shou)機(ji)(ji)市場(chang)：當(dang)你想(xiang)定(ding)位(wei)一(yi)款拍(pai)照(zhao)手(shou)(shou)機(ji)(ji)時，發現(xian)大部分(fen)其(qi)他手(shou)(shou)機(ji)(ji)的(de)拍(pai)照(zhao)功(gong)能都非常強(qiang)。當(dang)你想(xiang)定(ding)位(wei)一(yi)款女(nv)性(xing)手(shou)(shou)機(ji)(ji)時，發現(xian)大部分(fen)其(qi)他的(de)手(shou)(shou)機(ji)(ji)都非常適合女(nv)性(xing)。再(zai)比如(ru)現(xian)在(zai)(zai)的(de)汽(qi)(qi)車(che)市場(chang)：沃爾沃不再(zai)定(ding)位(wei)為安(an)全，因為無法證明其(qi)他汽(qi)(qi)車(che)更不安(an)全;豐田(tian)不再(zai)定(ding)位(wei)經(jing)濟省(sheng)油，因為其(qi)他品(pin)牌在(zai)(zai)省(sheng)油方面也做得很好。

　　這個時候喊口號沒什么用，找(zhao)定(ding)(ding)位(wei)好像只會把(ba)市場(chang)份額越(yue)定(ding)(ding)越(yue)小，品牌(pai)主(zhu)往(wang)往(wang)會陷入深(shen)深(shen)的(de)迷(mi)茫(mang)，進而(er)被一些改變世界(jie)的(de)品牌(pai)理(li)念所打動，以為這就是(shi)出路(lu)。但最終結(jie)果(guo)可能只是(shi)浪費了更多(duo)的(de)市場(chang)推廣費。

　　我(wo)認(ren)為在這個市場階段(duan)品牌(pai)要做的是(shi)：忽略品牌(pai)是(shi)誰，要去說(shuo)消費者是(shi)誰。

　　舉個荔枝：當年(nian)我在購(gou)買(mai)寶馬3系時，根(gen)本不(bu)知道"BMW之悅(yue)"的(de)(de)品牌含義就是讓我去享(xiang)受純(chun)粹的(de)(de)駕馭體驗，考慮(lv)這(zhe)個品牌，我只是想讓大家認為我屬(shu)于精英(ying)階級，并且(qie)我比(bi)較年(nian)輕(qing)(qing)，不(bu)會偏向奔馳。所以BMW在我身上貼(tie)上了"年(nian)輕(qing)(qing)"和"精英(ying)"這(zhe)兩個標簽(qian)。促使我掏(tao)錢的(de)(de)是這(zhe)兩個標簽(qian)給我帶(dai)來(lai)的(de)(de)優越感(gan)，而不(bu)是看不(bu)懂的(de)(de)"BMW之悅(yue)"。這(zhe)種由心理標簽(qian)帶(dai)來(lai)的(de)(de)優越感(gan)，極大得(de)影(ying)響消費者的(de)(de)購(gou)買(mai)決策，讓他們愿意花費更多錢買(mai)一量(liang)同樣配(pei)置(zhi)的(de)(de)車。

　　人們(men)對于這(zhe)種(zhong)優越(yue)感的(de)需(xu)求(qiu)，是(shi)馬(ma)斯洛(luo)需(xu)求(qiu)層級(ji)里面的(de)最高(gao)需(xu)求(qiu)：自我實(shi)現。

　　再(zai)舉個荔枝：我在(zai)跟朋(peng)友聚(ju)會時選(xuan)擇(ze)開一瓶(ping)Johnnie Walker的(de)藍(lan)牌(pai)(pai)，其實大部分人喝(he)不出來好壞，他們只是(shi)在(zai)喝(he)一種氣氛和(he)感覺。而(er)選(xuan)擇(ze)這(zhe)個品牌(pai)(pai)是(shi)因為我想讓人知道我是(shi)一個有生活格(ge)(ge)調(diao)，并(bing)且懂(dong)(dong)酒的(de)人，所以選(xuan)擇(ze)開Johnnie Walker這(zhe)個格(ge)(ge)調(diao)還不錯并(bing)且歷史比較久的(de)品牌(pai)(pai)更為合適。Johnnie Walker在(zai)我身上(shang)貼(tie)上(shang)了："格(ge)(ge)調(diao)"和(he)"懂(dong)(dong)酒"的(de)標簽(qian)。這(zhe)些(xie)心(xin)理(li)標簽(qian)帶(dai)來的(de)優越感是(shi)滿足了消費者馬斯洛需求(qiu)層級里面的(de)最高需求(qiu)：自我實現(xian)，這(zhe)是(shi)消費者愿意(yi)掏錢的(de)原因，也(ye)是(shi)Johnnie Walker品牌(pai)(pai)對影響購買決策(ce)的(de)根本。

　　但(dan)(dan)是從Johnnie Walker的(de)溝通(tong)策略上看，他們并沒有(you)把(ba)這個(ge)品牌(pai)(pai)建(jian)設(she)當目標。原本的(de)keep walking這句(ju)話的(de)品牌(pai)(pai)基調(diao)正(zheng)合適中國消(xiao)(xiao)費(fei)者：似懂(dong)非懂(dong)充滿(man)調(diao)性，又有(you)點歷史感，對消(xiao)(xiao)費(fei)者內心(xin)優(you)越感的(de)建(jian)設(she)有(you)很(hen)大(da)的(de)幫助。但(dan)(dan)是中國市(shi)場非要翻譯過來："永(yong)遠向(xiang)前"。意(yi)境全無(wu)，并且非說一大(da)堆(dui)夯實"永(yong)遠向(xiang)前"這個(ge)口(kou)號的(de)話：向(xiang)前、努(nu)力、堅(jian)持、青春、奮斗。消(xiao)(xiao)費(fei)者會為這些口(kou)號買(mai)(mai)單(dan)嗎(ma)?顯然不是，自(zi)私的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)者買(mai)(mai)的(de)只(zhi)是品牌(pai)(pai)給(gei)自(zi)己帶(dai)來的(de)心(xin)里(li)標簽，花(hua)錢只(zhi)是在滿(man)足自(zi)己自(zi)我實現的(de)需求。

　　所(suo)以(yi)在(zai)這種(zhong)(zhong)市場階(jie)段，品(pin)牌(pai)是(shi)誰并不(bu)重(zhong)要(yao)，消費(fei)者(zhe)記不(bu)住(zhu)也不(bu)會(hui)被打動，重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)品(pin)牌(pai)的(de)標(biao)簽貼在(zai)消費(fei)者(zhe)身(shen)上(shang)后，消費(fei)者(zhe)是(shi)誰。我們(men)不(bu)會(hui)為"BMW之悅"所(suo)感(gan)動而(er)多花一(yi)分錢(qian)，實際(ji)上(shang)我們(men)買的(de)只"年輕的(de)精英"這種(zhong)(zhong)心理優(you)越(yue)感(gan)。我們(men)不(bu)會(hui)為"永遠向(xiang)前(qian)"所(suo)感(gan)動而(er)選(xuan)擇Johnnie Walker，我們(men)只是(shi)在(zai)顯示(shi)"我是(shi)一(yi)個有(you)格調并且懂酒的(de)人"這一(yi)優(you)越(yue)感(gan)。

　　當一個品牌錯誤得理解了自己是怎么影響了消費者的購買決策時，往往會盲目的奔著一個偉大的品牌理想就去了，市場預算就這么花了。

　　但(dan)如果你同意這(zhe)個觀點，關于(yu)這(zhe)個階段的(de)品牌建設的(de)思路就會變得比(bi)較清(qing)(qing)晰(xi)：放棄以偉大(da)的(de)品牌理念為(wei)核心的(de)溝通(tong)(tong)策略(lve)，而是(shi)選擇一個為(wei)消費者建立優(you)越感標(biao)(biao)簽為(wei)目的(de)溝通(tong)(tong)策略(lve)，先搞清(qing)(qing)楚標(biao)(biao)簽是(shi)什么(me)，再通(tong)(tong)過一個個有代入感的(de)場景來準確的(de)建設他們(men)的(de)這(zhe)些心理標(biao)(biao)簽。

　　值得一(yi)提的(de)(de)(de)是(shi)歷史悠(you)久的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌，往(wang)往(wang)可以(yi)被(bei)允許犯很多這樣的(de)(de)(de)錯誤，因(yin)為品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)心(xin)理標(biao)簽在(zai)他們(men)進入中國(guo)之前就(jiu)已經形成了(le)。但是(shi)急速成長(chang)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌，忽略品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)心(xin)理標(biao)簽往(wang)往(wang)是(shi)致命(ming)的(de)(de)(de)，比(bi)如：屌(diao)絲的(de)(de)(de)標(biao)簽貼在(zai)小(xiao)(xiao)米購買(mai)者的(de)(de)(de)身上，一(yi)時半會很難撕下來(lai)。消費(fei)者在(zai)購買(mai)決策中會有一(yi)個(ge)反問(wen)：我依然還是(shi)屌(diao)絲嗎(ma)? 事(shi)實上，國(guo)產(chan)手機在(zai)短短幾年就(jiu)已經處于(yu)白熱(re)化的(de)(de)(de)階(jie)段，屌(diao)絲越(yue)來(lai)越(yue)少了(le)，這將是(shi)小(xiao)(xiao)米這個(ge)品(pin)(pin)(pin)牌未(wei)來(lai)5年所面對的(de)(de)(de)最(zui)大的(de)(de)(de)問(wen)題。

　　總結：

　　做(zuo)品牌只有一個目的--賺錢，更深入(ru)的理(li)解就是：通過品牌建設最(zui)大化(hua)的影響消(xiao)費者的購買決(jue)策。不影響購買決(jue)策的東西，不值得(de)投入(ru)市場預算。

　　而如何做(zuo)品(pin)牌建設是(shi)根據市場(chang)的(de)狀況：空白期、成熟期、白熱期，來(lai)判斷(duan)的(de)。

　　空白期的(de)市(shi)場通(tong)過品(pin)牌(pai)(pai)背書來(lai)(lai)影響(xiang)購(gou)買決策(ce)，成熟期的(de)市(shi)場通(tong)過品(pin)牌(pai)(pai)關鍵詞(ci)來(lai)(lai)影響(xiang)購(gou)買決策(ce)，白熱化的(de)市(shi)場通(tong)過建設消費者的(de)內心(xin)來(lai)(lai)影響(xiang)購(gou)買決策(ce)

　　另外要(yao)說(shuo)一(yi)點，我最近的(de)(de)大部分(fen)理論的(de)(de)思考源泉都是(shi)(shi)來自于馬斯(si)洛需求，我認為所有(you)消費品的(de)(de)進化拋開技術原因，應該是(shi)(shi)從(cong)馬斯(si)洛需求的(de)(de)底層(ceng)往(wang)高層(ceng)的(de)(de)進化。產品從(cong)讓(rang)消費者用(yong)得(de)好，到用(yong)得(de)爽，到用(yong)得(de)有(you)面子，這(zhe)是(shi)(shi)消費商品的(de)(de)進化論。

　　好了，說完(wan)了，只是(shi)為了激發(fa)思(si)考(kao)，不喜勿噴(pen)。

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