前言

2023，奶茶(cha)品牌如(ru)何靠健(jian)康“續命(ming)”

拼流量、趕上(shang)新、追(zhui)聯(lian)名……最近，茶飲行業掛起了一股健康(kang)風。

消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)認知和觀念是(shi)不斷迭代的(de)。隨著消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)對健康飲(yin)食的(de)關注度不斷提高，大(da)家對于高糖飲(yin)品的(de)配料和營養(yang)成分(fen)的(de)擔(dan)憂亦隨之(zhi)而來。植脂末(mo)、甜蜜(mi)素、反式脂肪酸(suan)等(deng)一(yi)些詞匯，不斷出(chu)現在(zai)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)面前，讓消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)端加速提出(chu)“健康”訴求。據(ju)《中國新(xin)式茶(cha)飲(yin)大(da)數(shu)據(ju)研究及消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)行為》顯(xian)(xian)示(shi)：49.4%的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)會擔(dan)心“健康問(wen)題(ti)”，42.2%的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)更(geng)在(zai)意(yi)是(shi)否(fou)長胖，70%的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)對奶茶(cha)產品中的(de)原(yuan)料品質非常關注。還有數(shu)據(ju)顯(xian)(xian)示(shi)，73%的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)愿意(yi)為使用(yong)了他們認識并(bing)且熟悉的(de)原(yuan)料/成分(fen)的(de)食品飲(yin)料產品支付(fu)更(geng)貴的(de)價格。

這也意味著健康的大(da)風潮吹到食品(pin)飲(yin)料賽道。配料表的清潔標簽、減(jian)少添(tian)加劑(ji)、追(zhui)求天然(ran)等(deng)，都成為茶(cha)飲(yin)行業內(nei)卷的新方向(xiang)(xiang)，也推動(dong)了茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)原物料向(xiang)(xiang)更透明的方向(xiang)(xiang)轉變。

配料(liao)表“干凈(jing)”的無糖茶(cha)成(cheng)了今年(nian)飲料(liao)新品(pin)中最(zui)火的品(pin)類。根據統計，2023年(nian)41款(kuan)茶(cha)飲料(liao)新品(pin)中，無糖茶(cha)的創新超過6成(cheng)，總計有18個品(pin)牌推出25款(kuan)無糖茶(cha)新品(pin)、36種口味。

“在中(zhong)醫院喝到了(le)(le)中(zhong)藥(yao)奶茶”“中(zhong)藥(yao)店買酸梅湯”相(xiang)關話(hua)題(ti)在網絡爆紅了(le)(le)，這屆(jie)年(nian)輕人紛紛跑中(zhong)醫藥(yao)房，并不是(shi)為(wei)了(le)(le)看病抓藥(yao)，而是(shi)為(wei)了(le)(le)購買飲料、食品(pin)。

健(jian)康(kang)(kang)營銷(xiao)是指通(tong)過各(ge)種手段和方式(shi)，向消(xiao)費者提(ti)供健(jian)康(kang)(kang)的(de)產品、服務和解決方案，以滿(man)足(zu)其(qi)健(jian)康(kang)(kang)需求(qiu)和實(shi)現(xian)健(jian)康(kang)(kang)生活。健(jian)康(kang)(kang)營銷(xiao)的(de)目的(de)是通(tong)過滿(man)足(zu)消(xiao)費者的(de)健(jian)康(kang)(kang)需求(qiu)，提(ti)高(gao)品牌形象(xiang)和聲譽，促進銷(xiao)售和增加市場份額。

從前兩年開始，小(xiao)眾水果，奶基(ji)，茶底，鮮果等元素，開始成為新(xin)茶飲(yin)品牌的內卷(juan)新(xin)方向。

這也意味著健康的大(da)風潮吹到奶(nai)茶(cha)賽道。奶(nai)茶(cha)健康營(ying)銷常規的玩法就是減糖(tang)。但凡一家新茶(cha)飲店就必然有(you)無糖(tang)、三分(fen)糖(tang)、七分(fen)糖(tang)的選項，部分(fen)品牌還(huan)會(hui)提(ti)供代(dai)糖(tang)選項。

中級玩(wan)家就會開啟(qi)優質奶(nai)(nai)(nai)源(yuan)，動物奶(nai)(nai)(nai)油，優選(xuan)堅果(guo)等原(yuan)材料的(de)玩(wan)法，主(zhu)打(da)一個讓(rang)你“無(wu)(wu)(wu)痛”飲茶(cha)。其(qi)(qi)中，推(tui)動“無(wu)(wu)(wu)植(zhi)脂末(mo)(mo)”產品(pin)(pin)的(de)發展成為了主(zhu)要的(de)變化(hua)趨勢。如：今年，茶(cha)百道(dao)宣布推(tui)出四款鮮奶(nai)(nai)(nai)茶(cha)產品(pin)(pin)，皆采用100%生(sheng)牛乳為主(zhu)要成分，該產品(pin)(pin)以“無(wu)(wu)(wu)植(zhi)脂末(mo)(mo)、無(wu)(wu)(wu)反(fan)式脂肪酸(suan)、無(wu)(wu)(wu)奶(nai)(nai)(nai)精”為特點(dian)，并曬出了第(di)三方(fang)檢測報告，公(gong)布了四款送檢產品(pin)(pin)結果(guo)，證明產品(pin)(pin)無(wu)(wu)(wu)添加。備(bei)受矚目的(de)現制酸(suan)奶(nai)(nai)(nai)品(pin)(pin)牌茉酸(suan)奶(nai)(nai)(nai)因為被傳疑似在飲品(pin)(pin)中使用了植(zhi)脂末(mo)(mo)而(er)引(yin)發了巨大的(de)爭議。隨后其(qi)(qi)宣布，其(qi)(qi)在全國范圍內的(de)所有酸(suan)奶(nai)(nai)(nai)奶(nai)(nai)(nai)昔產品(pin)(pin)將(jiang)全面升(sheng)級為無(wu)(wu)(wu)植(zhi)脂末(mo)(mo)、無(wu)(wu)(wu)氫化(hua)過程和(he)無(wu)(wu)(wu)反(fan)式脂肪酸(suan)的(de)新版本奶(nai)(nai)(nai)基(ji)底。

而高級玩家(jia)，直接宣布全面(mian)公開產(chan)品(pin)配(pei)方(fang)，新(xin)茶飲(yin)行業進入配(pei)料表(biao)時代。霸(ba)王茶姬通過點單小(xiao)程序推出的(de)“熱量(liang)計算(suan)器”，滿足個性化(hua)的(de)同(tong)時，也將健(jian)康這個理念更加可(ke)視化(hua)與透明化(hua)。

無獨有(you)偶，喜茶(cha)也通過微信小程序公開了40多款產品的配(pei)方原料(liao)，消費(fei)者點擊(ji)產品點單頁面中新增的“配(pei)方揭秘”入(ru)口(kou)，就能看到相應(ying)的產品配(pei)方原料(liao)、營養成(cheng)分和具體原料(liao)溯源信息。

隨著(zhu)消費(fei)者對于健康(kang)和營養的關注增加，茶(cha)飲行業發展升級并呈現健康(kang)化，這是(shi)必然趨勢之一。對于品(pin)(pin)(pin)牌(pai)而(er)言，健康(kang)化的產品(pin)(pin)(pin)能(neng)拓寬消費(fei)群體，使品(pin)(pin)(pin)牌(pai)實現差異化，真正打消消費(fei)端顧慮的品(pin)(pin)(pin)牌(pai)將刷新話語權(quan)，健康(kang)化成為(wei)新茶(cha)飲升級重心。

新茶飲行(xing)業在(zai)追求真材實料和健康理(li)念的(de)道(dao)路上(shang)，面(mian)臨了(le)成本(ben)上(shang)漲的(de)挑戰。為(wei)了(le)緩解成本(ben)壓力，一些(xie)品牌(pai)(pai)選擇提高(gao)(gao)客單價，但效(xiao)(xiao)果并(bing)不理(li)想。通過各種活動提高(gao)(gao)銷量(liang)的(de)方法也收(shou)效(xiao)(xiao)甚微。同時，行(xing)業內卷(juan)使得各品牌(pai)(pai)加(jia)快了(le)上(shang)新速度，研(yan)發成本(ben)也隨之增加(jia)。成本(ben)增高(gao)(gao)、利率下降、內卷(juan)疲憊，這些(xie)問(wen)題(ti)不是(shi)簡單地喊喊健康口號就能解決的(de)。

要解決這些問(wen)題(ti)，風(feng)險管控必須(xu)從(cong)源頭抓起。首先，安(an)(an)全性問(wen)題(ti)是(shi)一大挑戰。一些新(xin)(xin)茶飲品(pin)牌在宣傳過程中強(qiang)調產(chan)品(pin)的(de)(de)健(jian)康效(xiao)益，但(dan)實際上(shang)產(chan)品(pin)的(de)(de)安(an)(an)全性無法(fa)得到(dao)保障。例如，一些品(pin)牌可能(neng)使(shi)用過多的(de)(de)食品(pin)添(tian)加劑或不新(xin)(xin)鮮的(de)(de)原(yuan)材料，導致產(chan)品(pin)的(de)(de)安(an)(an)全性存在問(wen)題(ti)。

其(qi)次(ci)，虛假宣傳也是一個不容忽(hu)視的(de)(de)問(wen)題。一些新茶飲品牌可能(neng)會夸大(da)其(qi)詞，虛假宣傳產(chan)品的(de)(de)健康(kang)效(xiao)益(yi)。例如，有些品牌聲稱自己的(de)(de)產(chan)品可以減肥(fei)、美(mei)容、增(zeng)強免(mian)疫力等，但缺乏科學依據來支持這些宣傳。

此外(wai)，誤導消費者也是一個(ge)大問(wen)題。新茶飲品牌(pai)可能會在產(chan)品包裝和宣傳(chuan)中故意(yi)模糊(hu)產(chan)品成分(fen)(fen)和健(jian)康風險，使消費者難以做(zuo)出正確的判(pan)斷(duan)。例如，有些(xie)品牌(pai)使用較小的字體(ti)或不明(ming)顯(xian)的標(biao)識來標(biao)注(zhu)糖分(fen)(fen)、卡路里等(deng)關鍵信息，誤導消費者認為其產(chan)品是低(di)糖、低(di)卡的。

最后(hou)，新茶(cha)飲品牌的(de)健康(kang)理(li)念可能會(hui)與傳(chuan)(chuan)統(tong)的(de)健康(kang)理(li)念相(xiang)悖。例如，一(yi)些(xie)品牌可能會(hui)宣傳(chuan)(chuan)自己的(de)奶(nai)茶(cha)可以代替正餐，或者鼓勵消(xiao)費者大量飲用(yong)含糖(tang)量高(gao)的(de)水果茶(cha)等，這些(xie)與傳(chuan)(chuan)統(tong)的(de)健康(kang)理(li)念相(xiang)沖突。

小結：品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)適應市場需求，跟(gen)進健(jian)(jian)(jian)康(kang)(kang)營銷(xiao)是更好(hao)地打動消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)關(guan)鍵，這(zhe)無可置疑。然而，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)講健(jian)(jian)(jian)康(kang)(kang)故(gu)事并非(fei)易事，如果品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)宣傳的(de)(de)(de)(de)健(jian)(jian)(jian)康(kang)(kang)效益(yi)與實(shi)際產(chan)品(pin)(pin)存在差距或者(zhe)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)安全(quan)性存在問(wen)題，消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)將對品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)信任度和忠誠(cheng)度產(chan)生負(fu)面影響。這(zhe)不(bu)僅會影響品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)售業(ye)績，還(huan)會阻(zu)礙(ai)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)長期發展。因(yin)此，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)必(bi)須注重(zhong)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)質量安全(quan)和健(jian)(jian)(jian)康(kang)(kang)理念的(de)(de)(de)(de)一(yi)致性，并不(bu)斷跟(gen)進健(jian)(jian)(jian)康(kang)(kang)營銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)步伐，以確保與消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)建立緊密的(de)(de)(de)(de)聯系，實(shi)現(xian)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)長期發展目標。