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　　今天早上剛醒，就爆了這條朋友圈。3個小時，微信閱讀百萬，漲粉10萬，微博上了熱搜。驚訝過后，第一個問題就是，如果航班管家給你提供30組往返機票并支付一筆廣告費，你會怎么玩?

　　先說起因，航班管家剛剛在今年3月拿到9.33億C輪融資。為了突破用戶的慣性思維，讓品牌更有趣，最近也是各種電梯廣告營銷，這次花個幾萬塊買30張機票也就是一哆嗦的事兒。然而，這么大的影響力“營銷事件”是如何做的呢?

　　張偉@新世相很快在朋友圈貼出了整個事件的快問快答。簡單看下來就是以下5點:

　　1、活動策劃是怎么出來的:這個方案是我在辦公室門口抽著煙用一分鐘定下來的，和航班管家提了之后，一拍即合。除此之外沒有別人幫了忙。

　　2、組織起來難不難:很難。整件事從我第一次提出到完成，大概花了8天時間。我們反復琢磨這個形式會不會出現聚眾導致危險。再一次相信，內容并不是我們的安家立命之本，內容+運營才是。

　　3、為什么要有這個策劃:這不是一次“營銷事件”。這個理解太窄了。我們的訴求是一次品牌+商業策劃。更重要的是，這是我們反復在做的一件事:內容不是平面的，內容是運營的，是立體的，是要導向社群動作的，我們后面也準備好了一系列基于這次事件的開發計劃。我最想要的內容就是這樣的:導向行動，實現人群的涌動。

　　4、是不是都是安排好的:怎么可能。如果一切都是內定的，那我就完全可以在家里睡覺讓同事們隨便做做了。

　　5、后面還要做什么:新世相做任何一件事都有目的。我們不是在玩的，我們是在做商業的事情，所以這些背后都有很清晰很系統也略有野心的商業訴求。

　　而筆者認為，這次活動給創業公司的新媒體運營敲了一個警鐘，那就是:內容并不是我們的安家立命之本，內容+運營才是。互聯網太虛無，只有落地才能實現信任關系。

　　此前，不知道有多少創業公司在逼著新媒體運營每天一篇稿，但是北大畢業、原GQ副主編的新世相創始人張偉除了煽情文筆外，一直在標榜運營，實現人群的涌動。無論是之前的凌晨四點的北京直播、新世相圖書館計劃還是這次“四小時逃離北上廣”。因為病毒性事件才是快速提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售的最高明手段和方式。像之前的“ALS冰桶挑戰”、“地球一小時”熄燈活動、各種快閃燈等。

　　那么，新媒體該如何做運營?其實我并不能告訴你如何創意，畢竟這是一件生活積累的長期必修課。但創意之外，下面我要說的這幾個常識以及邏輯一定能夠幫到你。

　　1、要有“時間觀”。

　　非常認同微信公眾號“飛機稿”今天的推文《我的天吶!新世相“逃離北上廣”居然抄襲?》中的一個邏輯:三分靠創意，七分靠執行。實際上，這場“說走就走的旅行”國外的航空公司都玩兒800回了，實在是屬于一種常見的活動形式。只要智力正常的創意團隊，分分鐘就能想出。但為什么新世相可以刷屏?是在其執行，并且充分運用了“執行”的三大要素:時機、媒介、細節。

　　媒介的選擇主要看內容和其粉絲的契合程度;至于細節，其一在文案，其二在“助攻”(簡單的理解可以是群紅包、大佬轉發啥的)。這兩部分一般創業公司都能想到，但“時機”往往是人們忽略的。

　　蒙古大夫的原文是，“像新世相選擇在周五早高峰做這個活動，為毛?你對一個大城市的恨，隱隱的在這個時刻達到了頂點。內心的野蠻人馬上就要突破飆臟話的關口。這是小的時機。”

　　當然，我覺得周五這個時間點外，還有隱藏在我們身體長達19年甚至更長的“暑假”情節。所以記住，以后要有“時間觀”，要相信這世上所有的問題都是時間的問題，萬物相通。

　　2、 Commitment Principle (承諾原理)

　　其實無論是之前的凌晨四點的北京直播、新世相圖書館計劃還是這次“四小時逃離北上廣”，再或是之前的“ALS冰桶挑戰”、“地球一小時”熄燈活動。之所以行為成功，還讓這么多人愿意參與，背后是有相當明確的理論支持的。即行為學中的 Commitment Principle (承諾原理)，由 Robert B.Cialdini (全球知名的說服術與影響力研究權威)提出并進行了相當有力的論述。有興趣的知友可以參考《Influence》(《影響力》)這本書。

　　承諾的力量是強大的。從客觀角度說，它的作用是讓參與者產生心理認知失衡:從一個旁觀者的角度被影響，之后變成這一行為的承諾者，直至變為支持者來參與其中。而承諾理論就是在解釋這一切如何發生，那些名人(甚至包括你)為什么會從最開始覺得“這些二貨”，到變為“這好像很酷”，最終自己躍躍欲試。你還可以聯想到之前瘋轉發“引力波”的事件。

　　當然，除了承諾原理，還可以告訴你幾個“人們為什么會轉”的心理驅動力。

　　其一是，付出感。你也可以把它理解為一個更為淺顯的原理:Organizational Identification (組織認同)，簡稱OI。你會轉發那些表達你特有情緒的文字，是想通過“分享”表達“我”。從而得到自我認同，并且產生對組織的認同。這兩者類似于一種握手協議，缺一不可。所以最簡單的理解是，其實與其說那寫爆款文章的人，如咪蒙、papi醬在表達他們自己，不如說他們實際上在拼命的表達“你”的普遍感受，而能引起眾多“你”轉載的，一定是時下大眾的心理，畢竟這樣才能起量。這也就是為什么說世相選擇周五上午發文章是一個很好的時點，為什么選擇北廣上會爆，因為這個時間、這個地點、以及這個號的用戶，是最想出去的。

　　其二是，參與感。《4小時后逃離北廣上》的活動和“ALS冰桶挑戰”、“地球一小時”熄燈活動的形式方面，其實還有一個很”心機“的地方，就是加入了“點名”環節。“現在是早上 8 點，從現在開始倒計時，只要你在 4 小時內趕到北京、上海、廣州 3 個城市的機場，我準備了 30 張往返機票，馬上起飛，去一個未知但美好的目的地。”這實際上也是一種“點名”，一種“下命令”。只要你做到，你就可以走。而且即便是我不能參與，我也可以發給我覺得可以參與的人，或是直接轉發朋友圈周知。

　　其三是，從眾。不管是抱團還是裝B，總之不能被落下，這好像是從人類起源時得以生存下來的保命本能——群居。以至于歷經千年依然保持著從眾的心理，有的人把這也理解為“道德綁架”，無所謂，反正就是這個意思。如果你理解，你還是可以聯想一下之前的瘋轉發“引力波”事件(不好意思，由于這事兒在我心中留下陰影，總是不自覺拿出來用用)。

　　其四，占便宜。消費者心理學作為營銷的一個分支，離我們并不遙遠。不知道你知不知道一些義工旅行換宿?星巴克杯子等等事件?以及一些大賣場經常搞一些促銷活動?等等，一張不要錢的機票、129元讀完退款(世相圖書館活動)等，利用的是一樣的道理。

　　3、千萬不要忘記“二次傳播”。

　　一定要做那種“花一次錢賺兩件事”的買賣，從新媒體營銷上來講，就是“二次傳播”，千萬不要一錘子下去就響一聲。人家新世相這次活動后面還能做直播、寫游記、發朋友圈微博等等。正如張偉最后說，“新世相做任何一件事都有目的。我們不是在玩的，我們是在做商業的事情，所以這些背后都有很清晰很系統也略有野心的商業訴求。”

　　所以最后總結就是，航班管家這幾萬塊花的好值。而你也不要繼續花冤枉錢了。

　　當然，我以上說的可能都是錯的。

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玩轉新媒體營銷？從逃離北廣3小時閱讀破百萬說起