云(yun)南有個(ge)產品叫(jiao)做鮮花餅，去過云(yun)南旅行的(de)朋(peng)友(you)應(ying)該都(dou)買過。鮮花餅著(zhu)名(ming)品牌嘉華的(de)廣告語叫(jiao)做“三朵(duo)玫瑰一個(ge)餅”，我個(ge)人覺得(de)這是(shi)一句非常好的(de)文案(an)，賣點翔實而生(sheng)動，數字精確(que)具體(ti)。

但是問題來了，看完這句(ju)訴求，你會(hui)考慮下單鮮(xian)花餅(bing)嗎？或者(zhe)說這句(ju)話激(ji)發(fa)了你想要吃鮮(xian)花餅(bing)的意愿了嗎？

我想大概(gai)率沒有。

因為功能宣傳只能強(qiang)化人(ren)們(men)的決策模式，卻并不能激(ji)發(fa)人(ren)們(men)消費(fei)的欲(yu)望。換句話說，只有當你已經決定要買鮮花餅時，這個賣點文案才起作用。

如果你沒有(you)(you)產生購買意愿，這(zhe)時不管宣(xuan)傳(chuan)“整瓣玫瑰入餡、真材實料、新鮮現烤”還(huan)是(shi)“甄選(xuan)好食材 有(you)(you)機(ji)雙(shuang)認(ren)證(zheng)”，其實都沒有(you)(you)用處，這(zhe)就(jiu)是(shi)功能宣(xuan)傳(chuan)的局限(xian)。

但是很多專業營銷人在工作中往往容易陷入一個誤區，以為做傳播就必須提煉出一個產品賣點，告知消費者本品的功能和品質，為消費者提供一個購買理由他們才會選擇購買。這個誤區，我把它叫做：認知教育陷阱。

這一誤區再往前發展一步，就會陷入另一個誤區：專有性偏執。

做品牌一定要找到一個獨(du)屬(shu)于(yu)自己(ji)的(de)(de)(de)賣點(dian)，建立差異化優勢(shi)，如果我(wo)的(de)(de)(de)賣點(dian)別(bie)人也有，我(wo)的(de)(de)(de)宣傳口號別(bie)人也能用，那(nei)么它就沒有銷售力(li)。

秉承這一觀念，很多人做品牌的(de)方法(fa)就是拼命在功能(neng)賣(mai)點里尋找差異化，并(bing)通(tong)過大量媒體進行宣傳對消費者做認知教育，從而(er)說服他們(men)買單。

認知教育陷阱、專有性偏執，我把這兩點叫做打造品牌的兩大誤區。

這種做法一則(ze)是極易(yi)為差異化(hua)而(er)(er)差異化(hua)，雖然做到(dao)了(le)差異，但是這個差異過于偏門(men)、小眾，并非消費(fei)者(zhe)購(gou)買(mai)的(de)依據，因而(er)(er)缺乏(fa)打動力；二則(ze)功能宣傳(chuan)難以說服(fu)消費(fei)者(zhe)購(gou)買(mai)，在不(bu)感興(xing)趣、缺乏(fa)購(gou)買(mai)欲(yu)望的(de)情(qing)況下(xia)強(qiang)行(xing)向消費(fei)者(zhe)灌輸產品信息效(xiao)果很差；三則(ze)靠強(qiang)力宣傳(chuan)產品賣點(dian)去洗腦消費(fei)者(zhe)，非常(chang)燒錢。

其實(shi)對于如何做(zuo)營(ying)銷、樹(shu)品(pin)牌這件事來說，最終我們還是(shi)要回到“人為什么購(gou)(gou)買？”這個(ge)根本性的問題上來，理解了購(gou)(gou)買的真相，品(pin)牌營(ying)銷才有依據(ju)。

“理解購買真相，品牌營銷才有依據”

購買達成核心依賴三個(ge)因(yin)素(su)：場景相關性(xing)、心智獨特性(xing)、社會(hui)流(liu)行性(xing)。

場(chang)景(jing)相關性，是指品(pin)牌(pai)要(yao)和消費者(zhe)(zhe)的(de)(de)生(sheng)活場(chang)景(jing)相關，當消費者(zhe)(zhe)置(zhi)身這一(yi)場(chang)景(jing)下，能(neng)(neng)快速想(xiang)到你的(de)(de)品(pin)牌(pai)，并(bing)理(li)解品(pin)牌(pai)的(de)(de)價值。這樣(yang)品(pin)牌(pai)就(jiu)能(neng)(neng)和消費者(zhe)(zhe)的(de)(de)需求產生(sheng)關聯，激發(fa)出購買(mai)品(pin)牌(pai)的(de)(de)興趣和欲望。

人的需求總是在場景中產生，并受到場景的決定。像上面提到的鮮花餅，其功能宣傳之所以失效，就是因為它并沒有在消費者生活中占據一個場景。

我們平時購買鮮花(hua)餅只有(you)一個場景，那(nei)就是去云南旅游給親(qin)朋(peng)好友帶手信。而在日常休閑吃零食(shi)的(de)場景中，消費(fei)者(zhe)根本就想不到鮮花(hua)餅這玩意兒。

這就涉及到了第二(er)個因素(su)，心智獨特性(xing)。

心智獨特性，是指消費者(zhe)對(dui)品牌的記憶程(cheng)度，以及(ji)在做購(gou)買決策時對(dui)品牌的回想，當消費者(zhe)想要購(gou)物時，他能(neng)否第(di)一時間想到(dao)(dao)你、第(di)一個想到(dao)(dao)你。

如果他想半天都想不起來，或者先想到了好幾個其他品牌，最后才想到你，那么他買你的可能性微乎其微。簡單的來講，這叫做“記得住，想得起”，這是品牌建設的基礎指標。

第三個因素是社會流行性。它是指品牌在社會群體之中是否擁有熱度和話題性。人的購買行為往往并不是完全基于個人需求，而是受到他人和社會流行的影響。別人有什么、社會流行什么自己也就會想買什么，社會流行性可以決定購買。

比如今年(nian)2月份的《孫(sun)子(zi)兵法》，因為電(dian)視劇《狂飆(biao)》的熱映而一度(du)賣(mai)斷(duan)貨；烏梅子(zi)醬(jiang)是因為李榮浩的同名(ming)歌曲(qu)而火(huo)爆；

6月份梅(mei)西中國(guo)行，沖進場內的(de)那個小球(qiu)迷(mi)腳(jiao)上(shang)穿了一雙尤(you)尼(ni)克斯(si)羽毛球(qiu)鞋(xie)，現場視頻被(bei)上(shang)億人觀看，這(zhe)雙鞋(xie)也跟著上(shang)了天貓618熱(re)賣榜。

有一種社會現象(xiang)叫做“心際現象(xiang)”，即人(ren)們受(shou)到他(ta)人(ren)影響的現象(xiang)。這種現象(xiang)簡單(dan)來說就是(shi)跟風，專業一點的說法(fa)叫做模仿、與(yu)群體保(bao)持一致(zhi)。

19世紀法國社會學創始人之一的塔爾德講了一句話“模仿即傳播”。我認為這句話解釋了廣告、品牌傳播到底如何對消費者起作用、如果帶動銷售的原理。品牌傳播的終極要義就是引發消費者群起而模仿的行為。

在營銷上我們還經常講一個詞叫做FOMO（Fear of Missing Out 錯失恐懼癥），我們害怕錯過最新發生的新聞和流行，我們害怕不知道別人都已經知道的八卦和熱點，我們害怕沒有擁有別人都有的東西，因為這意味著落伍，意味著脫離群眾。

所(suo)以當一個產品具備(bei)社會流行度(du)時，成為社會熱(re)門話題時，它就能最大限度(du)激發人(ren)們購買的熱(re)情(qing)，比如(ru)前(qian)幾年消費者為了一杯喜茶(cha)大排長隊(dui)，再如(ru)近來華為門店前(qian)面排長隊(dui)購買Mate60 pro，還有醬香(xiang)咖啡的熱(re)銷都是(shi)如(ru)此。

這就是社(she)會(hui)化(hua)的(de)價(jia)值，社(she)會(hui)化(hua)不僅影(ying)響消費(fei)者的(de)購買行為，而(er)且還會(hui)影(ying)響消費(fei)者對品牌(pai)的(de)認知。

心理學上還有一種現象叫做視網膜效應。它指的是一個偶然因素，由于我們的過多關注會變成一種普遍現象。這個現象在商業上的價值是，如果某個品牌具備社會流行性，那么這個品牌的廣告、各種營銷動作，就會被更多地注意到。

比如最近(jin)這(zhe)段時(shi)間花(hua)西子的熱度居(ju)高不下，因(yin)而花(hua)西子的每一(yi)次營(ying)銷(xiao)動作，從致歉信到“發瘋(feng)式(shi)”公關、請體壇(tan)老(lao)將丘索維金娜拍攝東方(fang)妝容廣告，每一(yi)波都引發了社會熱議、并被大(da)眾(zhong)放到顯微(wei)鏡下進行審視。

如果品牌缺乏社會層面的關注，只是做純粹的硬廣投放、精準營銷，只跟自己的目標消費者做觸達，那么其效果會很差。品(pin)牌只有在社(she)(she)會(hui)文化氛(fen)圍的(de)(de)(de)包裹下，才能(neng)真正突破平臺(tai)壁壘和信息大爆炸的(de)(de)(de)迷霧。品(pin)牌必須致力于(yu)進行社(she)(she)會(hui)化，在社(she)(she)會(hui)層面制造(zao)話題(ti)、熱點(dian)、熱議，社(she)(she)會(hui)化可以放大廣告投放的(de)(de)(de)效(xiao)果，反哺(bu)流量，反哺(bu)銷量。

其實絕大(da)多(duo)數品牌在營銷端的大(da)問(wen)題，并不(bu)是(shi)產(chan)品不(bu)好(hao)，也不(bu)是(shi)消費者不(bu)知道你的產(chan)品有(you)(you)多(duo)好(hao)，而是(shi)他(ta)們沒有(you)(you)意識(shi)到可以買你。消費者不(bu)是(shi)沒有(you)(you)需求(qiu)，而是(shi)對你沒有(you)(you)需求(qiu)。

因而品牌知名度這項指標應該是由品牌自身的顯著性，和品牌在社會層面的流行度所共同組成。社會流行度，能讓更多消費者意識到品牌的存在，并且成功激發需求。

再如品牌美譽度，過去我們更多是站在個體的層面去看待消費者對品牌的認知、聯想、態度，但是個體的喜好很容易受到社會輿論導向的影響。一次成功的話題、事件可(ke)以極大提升品牌(pai)的美譽度和口(kou)碑，一次危(wei)機也可(ke)以將品牌(pai)形象打(da)入(ru)谷底。

比如上個(ge)(ge)月，潔柔(rou)在(zai)直播間輸錯了(le)產品價格，按照該價格發貨的話公(gong)司(si)要虧損上千(qian)萬。有顧客(ke)主(zhu)動取(qu)消了(le)這(zhe)個(ge)(ge)“10元(yuan)6箱”的商品訂(ding)單，為此潔柔(rou)專門(men)寫了(le)一封信感謝這(zhe)位顧客(ke)，并(bing)且奉上了(le)包(bao)含眾多(duo)福利和權益的大禮包(bao)。

隨(sui)后#潔(jie)柔(rou)(rou)寫信感謝取消10元6箱訂單顧客#這個話題開始(shi)在微博上發酵，并(bing)成為熱門(men)話題，它幫助潔(jie)柔(rou)(rou)刷了一大波好感，對品(pin)牌的提升效(xiao)果堪(kan)比(bi)投放一整年(nian)的形象廣(guang)告，足(zu)以(yi)彌補輸錯產品(pin)價格(ge)帶來(lai)的虧損。

今(jin)天時代快速發展、消費(fei)觀念不斷(duan)變化(hua)、新世代消費(fei)者一(yi)波波崛(jue)起，各種亞文化(hua)紛紛涌現，很(hen)多過(guo)去知名(ming)的(de)、暢銷多年的(de)經(jing)典品牌出(chu)現老化(hua)問(wen)題，年輕(qing)化(hua)成為擺在眾多企業面前的(de)一(yi)道難題。

但是，如果我們仔細審視這一課題，你會發現很多品牌之所以老化，不是因為產品和(he)技術(shu)過時(shi)，而是品牌社會化不足，人(ren)們(men)不再關注并談論它，品牌從(cong)社會流行中消失，因而在人(ren)們(men)心(xin)目中變得落(luo)伍(wu)、過時(shi)，與(yu)當(dang)代脫節，進而被消費(fei)者(zhe)拋棄。

今年(nian)1月初(chu)，老牌國(guo)貨(huo)天府可樂因為一則破產傳(chuan)聞沖上熱搜，當時其董(dong)事長在直(zhi)播間(jian)澄清破產傳(chuan)聞并親自帶貨(huo)，引來百萬網(wang)友圍(wei)觀(guan)支持，當天淘寶銷(xiao)量激增30倍。

（圖片來源：食業頭條）

從銷(xiao)量的(de)角度來講(jiang)，消費者之所以購(gou)買，主要就(jiu)是(shi)受到了微(wei)博熱(re)搜的(de)驅(qu)動(dong)和社會熱(re)議鋪墊的(de)流行氛圍。

從品牌建設(she)的角度來(lai)看，過去(qu)消(xiao)費(fei)者(zhe)不買其實和(he)產品力無關，而是因為天府可樂(le)早(zao)已喪失了心智顯(xian)著性和(he)社會(hui)流行(xing)性，從消(xiao)費(fei)者(zhe)記憶中(zhong)消(xiao)失，品牌因而老化，連品牌知名度、認知度、美譽度統統都沒有了。

品牌建設的目的不只是為(wei)了影響目標消(xiao)費者，而是要(yao)在社會層面形成流(liu)行性和公(gong)共(gong)影響力(li)。要知道，品牌不在貨架上，也不只在消費者心中，還存在于社會文化之中。品牌建設必須致力于從社會文化中突圍。

人是社(she)(she)會(hui)性動物，一個(ge)(ge)人的認(ren)(ren)知、需求產(chan)(chan)生和購(gou)買行為總是在社(she)(she)會(hui)環境(jing)中發生。沒有社(she)(she)會(hui)文化氛圍鋪墊和熱點事件(jian)的推動，一個(ge)(ge)品牌光靠(kao)宣傳產(chan)(chan)品功能、教育消費者很難引發群體的競相購(gou)買，也很難建立(li)好的品牌形象、品牌認(ren)(ren)知。

社會(hui)化，是品(pin)牌(pai)建設的一(yi)個重(zhong)要維度(du)。雖(sui)然社會(hui)化營銷(xiao)這一(yi)概(gai)念由來(lai)已久，但是品(pin)牌(pai)社會(hui)化并不只是開通一(yi)個官(guan)方微博、官(guan)方公眾(zhong)號，然后發布一(yi)些內容；而是幫(bang)助品(pin)牌(pai)構建好(hao)的公共語境(jing)，確保品(pin)牌(pai)在社會(hui)公共環境(jing)下被人們正向而積(ji)極地關(guan)注和討論。

簡而言之，社會化的目標就是建立品牌“話語權”。

“現代管理學之父”彼得·德魯克強調“顧客認知價值決定一切”。企業的生存與發展，取決于消費者如何認知。

正因為如此，品牌建(jian)設要以話語(yu)權構建(jian)為目標(biao)，統籌其(qi)產品開(kai)發(fa)、技術創新、競(jing)爭戰略制定、品牌打造(zao)、營銷(xiao)推廣、活動公關(guan)、媒體投(tou)放等。一(yi)切企業競(jing)爭的實質，歸根結底是對話語(yu)權的爭奪。

我們(men)看一個產業案例(li)，新能(neng)源車。

大家知道，對于電動車而言，其產品價值和用戶認知則建構在兩項核心技術上：智能駕駛和電池。

如今提到電(dian)動(dong)車(che)，在最為知(zhi)(zhi)名、最具影響力(li)的(de)兩個品(pin)牌中，特斯拉占(zhan)據(ju)了(le)(le)智能(neng)駕駛，讓消費者形成了(le)(le)科技、創(chuang)新的(de)品(pin)牌認知(zhi)(zhi)。而(er)比亞迪則占(zhan)據(ju)了(le)(le)電(dian)池，形成了(le)(le)安(an)全、可(ke)靠(kao)的(de)品(pin)牌認知(zhi)(zhi)。

特斯拉的(de)(de)整個營銷策(ce)略，比如我(wo)們看(kan)其產品路線，特斯拉先打造了一(yi)臺電動(dong)(dong)超跑Roadster，再(zai)用豪(hao)華轎車(che)(che)Model S的(de)(de)大屏、科技顛覆(fu)傳統豪(hao)華汽車(che)(che)的(de)(de)認知，這與過(guo)去新能源車(che)(che)企先從經濟車(che)(che)型(xing)做起截然不同，馬斯克當時的(de)(de)目(mu)標(biao)就是(shi)要(yao)打破人們對于電動(dong)(dong)車(che)(che)注定是(shi)高爾夫球車(che)(che)的(de)(de)刻板(ban)印象。

再(zai)如特(te)(te)斯拉講(jiang)述的(de)品牌故事“硅谷大戰(zhan)底特(te)(te)律”，以(yi)及(ji)特(te)(te)斯拉的(de)天使人(ren)(ren)群“硅谷精英”，還有埃(ai)隆·馬斯克(ke)的(de)個人(ren)(ren)形象與經歷，SpaceX的(de)創業故事，以(yi)及(ji)將特(te)(te)斯拉送(song)上(shang)太空的(de)史詩(shi)表(biao)演，這一切都是為(wei)了建構特(te)(te)斯拉在智能(neng)駕駛、科技創新領域的(de)影(ying)響力(li)和話語權(quan)，與傳統(tong)車企劃清界限。

而比亞(ya)迪(di)，在(zai)2020年3月發(fa)布電池(chi)技術品牌“刀片電池(chi)”，并對其進行大規模推廣，很多消費者至今(jin)對比亞(ya)迪(di)的針刺實驗印象深(shen)刻，這(zhe)建立了比亞(ya)迪(di)在(zai)電車電池(chi)領域的話語權，并且建立了比亞(ya)迪(di)在(zai)電動車行業的地(di)位(wei)。

2023年1月，比(bi)亞迪又(you)推出(chu)了名為“易四方”的四輪獨立電機技術；2023年4月，又(you)發布(bu)了一個新(xin)的技術品牌(pai)，智能車(che)身控制系統“云輦”。

眾所周知(zhi)，電車三大件就(jiu)是(shi)電池、電機、電控，比亞迪在這三個領域(yu)各(ge)打造一個技術品牌，就(jiu)是(shi)為了奠定其在電動領域(yu)的(de)話(hua)語權。

特斯拉、比亞迪(di)對各種品(pin)牌話語權的(de)建構截然不同，甚至(zhi)我們看這(zhe)兩家(jia)車(che)企(qi)的(de)負面新聞，比如(ru)在(zai)事故類(lei)型上都涇渭分明(ming)，因為這(zhe)兩個品(pin)牌在(zai)我們腦(nao)海中建立了不一樣的(de)認知框(kuang)架。

在今天，消費者擁有了更大的消費權力和話語影響力，“人人都是自媒體”，每一位消費者在這個時代都獲得空前的力量，這就是互聯網最根本的精神“賦權予人”。這是一個屬于人人的時代，這是一個失控的時代。在這個消費者主導的時代，企業更容易“失控”。

前段時間，廣東深(shen)圳的(de)(de)一(yi)家餐廳不(bu)讓外(wai)賣員在店內等餐，并且叫外(wai)賣員滾出去。這件事在網絡(luo)上曝光以后，網友們紛(fen)紛(fen)涌(yong)進該店的(de)(de)線(xian)上平臺(tai)寫差評，半天時間達到9000多條(tiao)，最后該店的(de)(de)外(wai)賣平臺(tai)被迫下架。

我們完全可以說，如今的消費者已經掌握了消費的主導權、選擇權，甚至是所有權。消費者在公共網絡語境中如何談論品牌，對于企業的品牌建設、產品銷售影響甚巨，企業必須更加關注品牌話語權的建設，加強風險意識和動態監測，及時、謹慎地處理各種風險事件。

而且大(da)家應該會發(fa)現，近(jin)幾年來(lai)品牌越來(lai)越容易出現輿論(lun)危機(ji)，這正是(shi)消費者主(zhu)導(dao)輿論(lun)的具體(ti)(ti)體(ti)(ti)現。特別(bie)是(shi)各(ge)種新媒體(ti)(ti)平臺的涌現，加快(kuai)了信(xin)息傳(chuan)播(bo)的速(su)度，人(ren)人(ren)都能發(fa)聲，更容易導(dao)致品牌因一點(dian)火星被點(dian)燃，引爆整個(ge)社(she)交網絡。

如今(jin)年2月(yue)份，有(you)網友投訴退訂(ding)康定一酒店(dian)被(bei)拒，給差評后(hou)遭(zao)到(dao)商(shang)家(jia)辱(ru)罵，此事在網絡上引發網友的集體關(guan)注。其后(hou)，當地(di)文旅(lv)局長及時在微博上回應(ying)處理結果、公開道(dao)歉，并(bing)借此機會告誡甘孜州的所(suo)有(you)企業商(shang)家(jia)誠信經營，凈化市場(chang)，否則“誰砸(za)了甘孜旅(lv)游的鍋，我砸(za)他飯碗”。

隨后#誰砸了甘孜(zi)旅游我砸他飯(fan)碗#沖上微博熱搜，這個話(hua)題的出現不僅挽回了負面影響，并且成(cheng)功贏得了公眾(zhong)好感。

而且(qie)眾多KOL和(he)藍V媒(mei)體參(can)與轉發評論此事，幫助甘(gan)孜(zi)創造(zao)了(le)更多的熱搜，比如#網(wang)友(you)點贊甘(gan)孜(zi)文(wen)旅局執行力#、#為什么甘(gan)孜(zi)被爆負(fu)面反獲(huo)好評如潮(chao)#、#甘(gan)孜(zi)文(wen)旅局長(chang)回應博主退訂酒店(dian)被罵#、#文(wen)旅局長(chang)出(chu)圈后文(wen)旅產業如何發展#等等。

藍V媒(mei)體作為權威背(bei)書(shu)，提升了甘孜當地的旅游(you)品(pin)牌形象和公信(xin)力，而來自不同領域的博主，則擴大了甘孜在財經(jing)、旅游(you)、科技、動(dong)漫眾多細(xi)分圈層中的輻(fu)射，進一(yi)步推動(dong)了事件影響力的提升。在這一(yi)正(zheng)一(yi)負之(zhi)間(jian)，對于(yu)甘孜旅游(you)品(pin)牌的建設具(ju)有重大作用。

要打(da)造好(hao)的(de)話語生態，站在企業內(nei)部(bu)來看，最根本應該(gai)持續(xu)提(ti)升產(chan)品力(li)和(he)品牌(pai)(pai)力(li)，強化用戶經(jing)營，積極輸出品牌(pai)(pai)文化和(he)價值觀，這是長(chang)期(qi)最重要的(de)，是品牌(pai)(pai)的(de)根本性保障。

從中(zhong)期來看(kan)，企(qi)業還應(ying)加(jia)強內部管理(li)，特別是一線員工的(de)管理(li)，并且建立完善的(de)售后服務和(he)顧(gu)客投(tou)訴(su)應(ying)對(dui)機制。此外(wai)，還要(yao)對(dui)企(qi)業員工加(jia)強關于營銷常(chang)識的(de)培訓。

從短期來看，企(qi)業則要(yao)加強對(dui)網(wang)絡話語生態(tai)的診斷(duan)，平時要(yao)做好(hao)預案(an)和(he)應對(dui)流程，突(tu)發時刻(ke)做好(hao)判斷(duan)，合理利用平臺(tai)的各(ge)種工具(ju)比如微辟謠投(tou)訴(su)標(biao)簽、企(qi)業聲(sheng)明(ming)標(biao)簽、話題當事人模(mo)塊(kuai)、內容(rong)附注(zhu)等(deng)。另外(wai)，我特別覺得企(qi)業一(yi)定(ding)要(yao)懂廣告法(fa)，避免營(ying)銷翻車，還(huan)要(yao)多了解各(ge)種法(fa)律法(fa)規，維護(hu)合法(fa)權(quan)益。

另一方面，站在企業外部來看，品牌話語權建設不是企業自己大聲喊，而是要和平臺、媒體、KOL、意見領袖、消費者、相關利益方、公眾一起發聲，在社會層面形成共振。

麥克盧漢說“媒體即信息”。這句話的意思是相比于信息本身，承載信息的媒體同樣是在傳遞信息，而且有時候媒介形式甚至比信息本身更加重要。比如同一件事，通過文章進行解釋說明，跟使用短視頻進行解讀，效果就不一樣；同一件事，一個普通網友說出來跟一個權威媒體進行報道，產生的效果也不一樣。

“品牌話語權構建的三部曲”

品(pin)牌話語(yu)權需要共建，它應(ying)該包括三個部分：

行業聲譽——成為行業代表與標準，占據產業鏈核心位置，提高產品議價能力，并可影響顧客選擇及行業公共政策制定；

用戶口碑——塑造正面口碑，成為消費者選擇產品的重要標準和參照物，通過用戶口碑擴散品牌力，并吸引潛客；

社會輿論——在社會大眾心目中塑造正面形象，營造良好的話語環境。

為達成這一效果，企業在平時就要經營好各大社交平臺，開設自媒體賬號、發布品牌內容，再通過各種工具，比如微博的品牌號、品專、搜索等構建正向內容生態。

同(tong)時還要借助媒體背書和KOL來解讀(du)產品力，提升企(qi)業(ye)在業(ye)內的權威性和可信度；必要時刻它們還能幫(bang)助企(qi)業(ye)做(zuo)好中性解讀(du)，澄清虛假流言，還原(yuan)客觀(guan)事(shi)實。

其次，企業要加強對消費者的運營，要多和消費者玩在一起，創造良好的用戶口碑，幫助品牌持續構建正向話語資產。在關鍵時刻，這些忠誠用戶和粉絲可以助力品牌發聲，品牌過往的正向口碑也能成為品牌應對風險的有力抓手。

我們今天擁有眾多(duo)的社交平(ping)臺，而不同平(ping)臺的屬(shu)性和場域是不同的。按照我的理解——

微博是“輿論場”，各種社會熱點、話題、大事件都在微博被關注、討論和熱議。

微信是“私域場”，公眾號、視頻號、微信群、小程序、企業微信、個人微信能幫助企業做好私域運營，積累粉絲。

抖音是“娛樂場”，是全民娛樂的大舞臺。

快手是“生活場”，與抖音相比更多真實生活場景的呈現與展示。

B站是“興趣場”，新世代的消費者在這里分散在一個個不同的圈層之中。

小紅書是“審美場”，它也是生活場景的展示，不過加了濾鏡，展示生活中更為精致、動人的一面。

知乎是“知識場”，更多知識問答和科普內容的呈現。

那(nei)么在(zai)涉及(ji)到社會公共話語建設時(shi)，企(qi)業就要多利用好微博(bo)的產品和資源工具，在(zai)這(zhe)里全面監(jian)測話語生態以及(ji)熱(re)度(du)數據(ju)(ju)，包括事件(jian)傳播(bo)熱(re)度(du)、轉發節(jie)點、關鍵傳播(bo)人、用戶正負(fu)面熱(re)議觀點等，這(zhe)可以在(zai)第一時(shi)間協助企(qi)業決策，企(qi)業可據(ju)(ju)此作為是否回應(ying)、以及(ji)如何回應(ying)的判定依(yi)據(ju)(ju)。

針對話語權的構建，企業還要做的一點是要多關注并分析社會文化走向，洞察社會群體心態。

戴錦華(hua)教授講過(guo)一句話：“20世紀以來，社會有三大(da)核(he)心議題：階級(ji)、種族、性別”。這三大議題是全球性的，在各個國家和地區都是高關注度社會議題。當然在中國，其表現的重心有所不同。

階級在國內(nei)更多表現為職場(chang)文化(hua)和社會(hui)階層分(fen)化(hua)，像(xiang)近年來“打工人(ren)”“社畜(chu)”“996”“內(nei)卷”“摸魚”等熱詞(ci)的(de)流行(xing)都與這一大議題相(xiang)關，而像(xiang)“肯德基瘋狂(kuang)星期四”的(de)火爆，以及近來李佳琦的(de)言論(lun)引發(fa)軒然大波(bo)，也(ye)與此有關。

種族(zu)在國內更(geng)多表現為(wei)民族(zu)情懷和(he)國潮現象(xiang)。今天有很多企(qi)業(ye)都在借勢這一議題重(zhong)構品(pin)牌文化、打(da)造(zao)營銷動作(zuo)，比如李寧、觀夏、百雀羚等(deng)，包括(kuo)近來備受關注的花(hua)西(xi)子、蜂花(hua)等(deng)，以及備受推(tui)崇(chong)的華為(wei)、比亞迪也(ye)是如此。

今年8月9日，比(bi)亞迪(di)第500萬輛(liang)新能源(yuan)汽車下線，成(cheng)為全球首家實現這(zhe)一(yi)(yi)業績(ji)(ji)的車企，當晚比(bi)亞迪(di)發布《在(zai)一(yi)(yi)起，才(cai)是中國(guo)汽車》的主(zhu)題廣告片，站在(zai)整個中國(guo)汽車工(gong)業的角(jiao)度去詮釋中國(guo)汽車的發展和成(cheng)績(ji)(ji)。

這(zhe)(zhe)條短片很快成為微博(bo)熱搜話題，不(bu)僅刷(shua)屏了消費者的朋(peng)友(you)圈(quan)，而(er)且引來眾(zhong)多(duo)友(you)商的點贊與轉發，不(bu)少人稱贊比亞迪“格局(ju)大(da)(da)”，而(er)這(zhe)(zhe)也和當前的社(she)會議題和大(da)(da)眾(zhong)心理有關。

至(zhi)于性(xing)(xing)別，我們其實可(ke)以看(kan)到，國內幾乎所有(you)與女(nv)性(xing)(xing)相關的品牌(pai)，不管(guan)是(shi)內衣、美妝、洗護、家清、服裝等，都(dou)在圍繞女(nv)性(xing)(xing)價值觀來(lai)建(jian)構(gou)品牌(pai)，實施營銷推(tui)廣，并有(you)著不勝枚舉的成功(gong)案例。

當(dang)然，近年來很多品牌(pai)營(ying)(ying)銷(xiao)翻(fan)車、輿(yu)論危機，也多與(yu)這(zhe)些(xie)議(yi)題(ti)相關(guan)。因此，企(qi)業必須(xu)更加謹(jin)慎地關(guan)注(zhu)與(yu)這(zhe)些(xie)議(yi)題(ti)相關(guan)的營(ying)(ying)銷(xiao)行為，它們是企(qi)業話語生態建設的重要組成部分(fen)。

在這個大數據、社(she)交媒體、輿論主導(dao)的社(she)會環境中，社(she)會化對于企業(ye)品(pin)牌(pai)建設越來越重要(yao)，包括很多品(pin)牌(pai)在成長中遇(yu)到危機和(he)風險，在這樣的環境中，企業必須更加(jia)重視對于話語權(quan)的建(jian)設，完成品牌(pai)社(she)會化，擁有話語權(quan)的品牌(pai)才具備(bei)強大的抗風(feng)險能力(li)。

THE END.