消費風向突變：為何元氣森林、鐘薛高、花西子等頭部新消費品牌開始失色？
市場的(de)(de)(de)變化總是讓人(ren)捉摸不定，似乎昨天大家還在(zai)談論消(xiao)費(fei)升級，將購買高品質、包(bao)裝(zhuang)精美、外(wai)觀亮眼的(de)(de)(de)品牌視為身(shen)份(fen)的(de)(de)(de)象征。今天就一下子(zi)開始適應消(xiao)費(fei)降級，提倡反向消(xiao)費(fei)了，品牌不重要，性價比(bi)才是王道，5.9元的(de)(de)(de)粉底(di)液是最香(xiang)的(de)(de)(de)。在這種變化中，新(xin)消費的頭部品牌經歷的沉浮一定是最讓人感(gan)嘆的，僅(jin)舉一些(xie)數據感(gan)受：2021年，元(yuan)(yuan)氣森林(lin)的營收就飆升(sheng)至(zhi)70億元(yuan)(yuan)，在(zai)2020年雙(shuang)11活動(dong)中，元(yuan)(yuan)氣森林(lin)超越(yue)了(le)可(ke)口(kou)可(ke)樂等國際(ji)品(pin)牌，榮獲天貓和京東(dong)水飲品(pin)類銷(xiao)售的冠軍。2021年，鐘薛高的銷售(shou)額突(tu)破了10億，2萬支雪糕曾在短短15個小時內便被搶購一空。喜茶(cha)在(zai)2021年7月，完成(cheng)新一(yi)輪融資后，刷(shua)新了中國茶(cha)飲(yin)界(jie)的(de)融資紀(ji)錄(lu)，估值(zhi)高達600億(yi)元。花西子在2021年(nian)全(quan)年(nian)銷售額高達54億，位列(lie)2021-2022天貓TOP品牌力的美(mei)容(rong)美(mei)妝榜單國貨品牌榜首。新消費(fei)品牌(pai)巔峰的時(shi)候，有人喊出了所有消費(fei)品牌(pai)都值得再做(zuo)一遍。正當這(zhe)些(xie)新消(xiao)(xiao)費的頭部品牌準備大干一場，顛覆現(xian)存的消(xiao)(xiao)費市(shi)場時，讓人想(xiang)不到的消(xiao)(xiao)費降(jiang)級到來了。最近鐘薛高(gao)被爆料(liao)欠(qian)薪，引發了不(bu)少人的(de)擔憂(you)，而在去年“雪糕刺(ci)客”的(de)名號已經讓其品牌和銷(xiao)售(shou)都受到(dao)了影(ying)響。消費者說喜茶、奈雪(xue)不香了，因為蜜雪(xue)冰城的(de)飲品更(geng)有性價比。花西子79元眉筆被網友抱怨太貴，因而涌向了老國貨品牌的直播間，他們說79元可以(yi)買到5斤半(ban)的蜂花(hua)護發素；可以(yi)買到郁(yu)美凈(jing)的4罐兒童霜……元氣森林(lin)今(jin)年的聲量(liang)和贊許(xu)也(ye)不如往年高(gao)了，其最(zui)新的消息是內部(bu)換將(jiang)、改架構。本以為(wei)新消(xiao)費品(pin)牌(pai)(pai)們要讓現存(cun)市場洗牌(pai)(pai)，到(dao)頭來(lai)卻發現，姜(jiang)還(huan)是老的辣，即便是新消(xiao)費頭部品(pin)牌(pai)(pai)們，在面對老消(xiao)費品(pin)牌(pai)(pai)時，也沒有占到(dao)一點便宜(yi)。2023年老消(xiao)費(fei)品牌(pai)們給(gei)新(xin)消(xiao)費(fei)品牌(pai)上(shang)了一課(ke)，這一課(ke)值得好好學習(xi)。元氣森林的快速爆火曾給可口可樂和百事可樂造成威脅，去年有消息說可口可樂和百事可樂內部(bu)已經決定，要滅(mie)掉(diao)元(yuan)氣(qi)森林(lin)的(de)氣(qi)泡水，元(yuan)氣(qi)森林(lin)的(de)快速增長也似乎(hu)是(shi)一副要沖入兩樂腹地(di)的(de)架勢。但現今發現，元氣(qi)森林最(zui)大的對手其實是農夫(fu)山(shan)泉。同樣主打無糖的(de)東方樹(shu)葉在近年來銷售快(kuai)速增長，2023年上半年，農夫山泉茶飲料板塊（東方樹葉、茶π）營收高達52.86億元，同比增長59.8%。以尼爾森數據估算，東方樹葉全年零售規模可能會達100億。有人說(shuo)元(yuan)氣(qi)森林好(hao)不(bu)容易(yi)培養起來(lai)的無糖飲(yin)料被東方樹葉收割了(le)，其實事實正(zheng)好(hao)相反。2011年，東方樹葉就在市場上首次亮(liang)相，它(ta)以“無(wu)糖、無(wu)添(tian)加”為賣點，創造了(le)“0糖0脂0卡0香精0防腐劑”的新標準（這五個0可比(bi)后來(lai)元氣森林的三個0早了(le)很多年）。然而，在當(dang)時(shi)的(de)市場上，消費者還沒(mei)有對(dui)無糖茶產生足夠的(de)需求(qiu)，銷量(liang)不高。但(dan)是農夫山泉并沒有放棄東方樹葉，他們(men)研究了(le)日本的數據后，認為無(wu)糖茶(cha)飲一定(ding)是趨勢。2019年，一個里程碑式的數據是中國的人均GDP達到一萬美元，而經過多年的經濟狂飆，很(hen)多收(shou)入上漲，條件越(yue)(yue)來越(yue)(yue)好(hao)(hao)的(de)青中年的(de)困擾也由吃(chi)不(bu)到好(hao)(hao)的(de)，營養缺乏，變成了吃(chi)得太好(hao)(hao)，越(yue)(yue)來越(yue)(yue)肥胖(pang)。正是在(zai)這(zhe)一年(nian)起，東(dong)方(fang)樹葉(xie)開始迎來銷(xiao)量的爆發式增(zeng)長。東方(fang)樹葉堅守了(le)近10年無糖茶飲市場，最終獲得(de)了(le)成功，它的一(yi)個回馬(ma)槍(qiang)讓元(yuan)氣森(sen)林措手不及。那么(me)消費降(jiang)級(ji)跟(gen)這有什(shen)么(me)關系呢？元氣(qi)森林和(he)東方(fang)樹葉(xie)不都是(shi)無糖飲料嗎？消費(fei)(fei)升級對應的(de)是高欲(yu)(yu)望消費(fei)(fei)，而消費(fei)(fei)降級對應的(de)是低欲(yu)(yu)望消費(fei)(fei)。當人們消費欲望高的時(shi)候，味蕾也(ye)會比(bi)較喜(xi)(xi)歡刺激(ji)性(xing)強的食(shi)(shi)品(pin)(pin)，比(bi)如(ru)甜(tian)、辣等，而當人們消費欲望低的時(shi)候，人們不(bu)僅是(shi)花(hua)錢少了，更重要一點是(shi)對于刺激(ji)性(xing)強的食(shi)(shi)品(pin)(pin)也(ye)不(bu)感興趣了，什么甜(tian)味劑、油炸(zha)食(shi)(shi)品(pin)(pin)，統統不(bu)喜(xi)(xi)歡，就喜(xi)(xi)歡純(chun)粹、簡單(dan)、健康的食(shi)(shi)品(pin)(pin)。元氣森林雖然不含糖，但卻甜，并且除了糖，里面還有不少添加劑，比如檸檬酸、食用香精等，這是很多追求健康人士所不喜歡的，而東方樹葉的(de)(de)配料，除(chu)了水(shui)、茶(cha)、維生素C和(he)碳酸氫鈉，就沒有任何別的(de)(de)東西了。一(yi)開始我以為東(dong)方樹葉(xie)都是中(zhong)年人(ren)喝(he)的(de)，但當我在上周發(fa)布《中年(nian)男人的消費觀(guan)：喝(he)東方(fang)樹葉，穿優衣庫，看曾國藩》一(yi)文后(hou)，很多年輕人(ren)甚至學生留(liu)言說喝(he)東(dong)方樹葉。我才發現，現在的低欲(yu)(yu)望消費是整個社(she)會的低欲(yu)(yu)望。對于(yu)飲(yin)品(pin)來說，從高欲望消費到低欲望消費的三(san)個階(jie)段(duan)是：喝高含糖(tang)量、甜的飲(yin)料——喝不含糖(tang)、甜的飲(yin)料——喝不含糖(tang)、不甜的飲(yin)料。顯(xian)然，如今的市場已經進入第三(san)階(jie)段(duan)，這也是東方樹葉在近年來大賣(mai)的原因。當(dang)人們進(jin)入低欲望(wang)消(xiao)費的(de)時候，元氣森林面對農夫山泉沒有什么優勢。今年9月，李(li)佳琦(qi)因為在直播間一句(ju)“79元(yuan)不貴”的話，引發了網(wang)友的反感(gan)和諷刺，他說的79元(yuan)不貴的東西(xi)，正是(shi)新國貨(huo)(huo)品牌(pai)花西(xi)子的眉(mei)筆(bi)，而(er)這句(ju)話，無意中觸動了很多(duo)人對老國貨(huo)(huo)的情懷。蜂花、郁(yu)美凈、活力(li)28，這(zhe)些(xie)老(lao)(lao)國貨品(pin)牌(pai)趁機(ji)出擊，在抖(dou)音等平臺(tai)開(kai)啟了直播營銷。這(zhe)些(xie)老(lao)(lao)國貨品(pin)牌(pai)以高性價(jia)比和(he)國貨良心為(wei)賣點，吸引了大批消費者(zhe)的(de)關注和(he)購買，創造(zao)了驚人的(de)流量和(he)銷售。這一(yi)波(bo)老國貨(huo)們借李佳琦(qi)的流量火爆全網當然是偶然，但背后其實與當下(xia)人們的消費心態有密不(bu)可分的關系。當李佳琦說(shuo)花西子眉筆79元不貴，應該思考自己有(you)沒有(you)努力工(gong)(gong)(gong)作，工(gong)(gong)(gong)資漲(zhang)沒漲(zhang)的(de)時候，這句話戳中(zhong)了(le)很(hen)多(duo)人的(de)痛(tong)點。因為(wei)在當下，并不是努力就能漲(zhang)工(gong)(gong)(gong)資的(de)年(nian)代，很(hen)多(duo)人非(fei)常(chang)努力，不僅沒有(you)漲(zhang)工(gong)(gong)(gong)資，還有(you)可能降了(le)。在這樣的(de)大(da)背景下，大(da)家(jia)開始不再那么在乎品(pin)(pin)牌的(de)附加(jia)值，他們也不再認為商品(pin)(pin)越貴越好，而(er)是要購買更適合自己、性價(jia)比高、實用性強、質量可(ke)靠的(de)產品(pin)(pin)的(de)品(pin)(pin)牌。蜂花、活(huo)力28、郁美凈(jing)這些老國貨(huo)品(pin)牌，本(ben)身(shen)就(jiu)有(you)一定的質量保證，經過多年的研發(fa)投入、市(shi)場檢驗和消費者認可，這些老國貨(huo)能夠讓消費者放心購買。并且這些國貨品牌高性價比為賣點，比如，79元(yuan)可以買到5斤(jin)半(ban)的蜂花(hua)護發(fa)素；可以買到郁美凈的4罐兒童霜(shuang)……這些老國貨(huo)的(de)(de)產品價格遠低(di)于所謂的(de)(de)新(xin)國貨(huo)，且質量也(ye)不差，這些產品集中了追求(qiu)性價比(bi)的(de)(de)消費(fei)者。這(zhe)幾天5.9元(yuan)的粉(fen)底(di)液上了熱搜，一位博主測評一款粉(fen)底(di)液，活(huo)動價才5.9元(yuan)，而(er)且成分(fen)安全(quan)養膚。這(zhe)讓人不(bu)得不(bu)感嘆(tan)化(hua)妝品的暴利。事實上化妝品的(de)成本并不高(gao)，更(geng)多的(de)費用花(hua)在了包裝和營銷上。2021年在蜂花上架了(le)洗(xi)發水和護發素新品，但是卻沒有做(zuo)多大的包(bao)裝和營銷。蜂(feng)花官(guan)方抖(dou)音賬號內，不少網友評論區表示(shi)“包(bao)裝(zhuang)廉價”、“看起(qi)來很簡(jian)陋(lou)”、“要不還是參加一下學院杯大廣賽收羅方案吧”。蜂(feng)花的(de)賬號則逗趣(qu)口吻回復“要花錢吧”、“我們(men)本來就很廉價”，讓(rang)人哭笑不得。花西子在2019年推出了中式(shi)雕花口(kou)紅，在天貓(mao)旗艦店(dian)9月(yue)的(de)單(dan)月(yue)銷量(liang)達到10萬件，成為助(zhu)推花西子出圈的(de)爆品之一(yi)。花西子在產(chan)品(pin)包裝上(shang)，采用了中國傳統的微浮雕(diao)工藝，將杜鵑(juan)、仙鶴、錦鯉(li)、鳳凰等具有東方意象的動植物雕(diao)刻在口紅(hong)上(shang)，形(xing)成了獨特的國風產(chan)品(pin)的差異化定(ding)位。在(zai)營銷上，它(ta)綁定李佳琦直(zhi)播(bo)，在(zai)2019年淘寶直(zhi)播(bo)大(da)爆(bao)發時，成為(wei)最早一批享受直(zhi)播(bo)紅利的(de)品牌。當(dang)然(ran)其在(zai)小紅書上投(tou)入的(de)眾多KOL和(he)KOC營銷也讓自(zi)己的(de)信息(xi)受到極大(da)關注。在(zai)營(ying)銷(xiao)上花了大(da)費用的花西子(zi)當然需(xu)要(yao)通過提高銷(xiao)售(shou)價(jia)格(ge)來賺(zhuan)錢。相比于花西子，老國貨由于品牌力的(de)問題(ti)，在未來(lai)(lai)的(de)市(shi)場(chang)上也未必能占據優勢。但李佳琦的(de)事讓(rang)消費者意識(shi)到了(le)，自己可以有(you)更(geng)好(hao)的(de)化妝品選(xuan)擇，未來(lai)(lai)他們就會越(yue)來(lai)(lai)越(yue)多地選(xuan)擇高性價比的(de)化妝品，比如同樣是(shi)眉筆，有(you)人選(xuan)擇6塊多錢買7根。
鐘薛高是(shi)比較典型的乘(cheng)消費(fei)升級的風口(kou)起(qi)來的品(pin)牌(pai)。鐘(zhong)薛高的定(ding)位是(shi)健康雪糕(gao)，低糖、低脂是(shi)其特點，這與元気森林的(de)無糖有異曲(qu)同工(gong)之妙。購(gou)買(mai)低(di)糖或(huo)無糖的虛高，降(jiang)低(di)了消費者的負罪感，也最大程(cheng)度上迎合了消費者對于(yu)不長胖(pang)的需求。鐘薛高的設計風格具(ju)有獨創性，瓦(wa)片式設計代(dai)表(biao)了(le)古典中國(guo)式審美，據說其瓦片型模具需要幾十萬，他們獨特的設計申請了專利。鐘薛高三(san)個(ge)字本身也是“中式雪糕(gao)”的諧音。同(tong)時(shi)其命名(ming)如全家(jia)福、中意你、一個都不能(neng)少等系列，創(chuang)造了不同(tong)場景的消費(fei)需求，買(mai)給(gei)情侶，買(mai)給(gei)自己，買(mai)給(gei)家(jia)人(ren)，更將與(yu)消費(fei)者的情感共鳴細分化。從(cong)定位到外(wai)觀(guan)到情感(gan)，鐘薛高都給了市場(chang)在功(gong)能價(jia)值(zhi)之(zhi)外(wai)的(de)東西(xi)，也非常適應消費(fei)升級的(de)市場(chang)需(xu)求。2022年夏天，”雪糕(gao)刺客“登上熱搜，消費者在線(xian)下冰柜(ju)拿(na)一根(gen)鐘薛高，結賬時發現非常貴，打開(kai)包裝袋，發現除去(qu)托盒，根(gen)本沒(mei)多少。這本身就說明消費者開(kai)始反(fan)思這種(zhong)高價雪糕(gao)的(de)價值。當(dang)消費降級來臨時候(hou)，所謂包(bao)裝、顏值(zhi)、情感體(ti)驗這些東西并不解決本質問題，屬于有更好，沒有也無(wu)所謂的存在，因而這時候(hou)比一般的雪糕貴(gui)了(le)5-6倍的鐘(zhong)薛(xue)高就會遇(yu)冷。比如當有(you)人(ren)問道(dao)性(xing)價比高的(de)雪糕時，售價不到(dao)1塊的(de)小布丁依(yi)然非常(chang)受歡迎。據艾媒咨詢的數據，2021年伊(yi)利、和路雪(xue)、蒙牛、雀巢(chao)四大品牌(pai)占據線(xian)下(xia)雪(xue)糕(gao)市場的(de)一半(ban)以上(shang)，而即便(bian)在當年比較火爆(bao)，鐘薛高(gao)的(de)銷售也(ye)沒有占到市場的(de)1%。同樣是艾媒(mei)咨詢的數據，70% 的消費者(zhe)對冰淇淋單價的接受度普遍在3-10元(yuan)(yuan)，其中(zhong)在3.5元(yuan)(yuan)以下的占(zhan)比37%。比如像(xiang)巧樂茲這種3、4塊(kuai)錢一根，且味道不錯的雪糕就(jiu)比(bi)較(jiao)受歡(huan)迎。
鐘薛(xue)高(gao)、巧(qiao)樂茲代表了雪糕市場的(de)兩端(duan)，一端(duan)是高(gao)端(duan)、品味、情感價(jia)值，另(ling)一端(duan)是味道(dao)、性價(jia)比，相比于伊利，鐘薛(xue)高(gao)還有(you)很(hen)長(chang)的(de)路要走。今年(nian)有一(yi)個(ge)熱搜是”喜(xi)茶、奈雪又不香了“，一(yi)個(ge)”又“字體現出了市(shi)場的變化。喜茶曾經是消費升級的代表，其定(ding)位為“靈感之(zhi)茶”，打造了(le)時(shi)(shi)尚(shang)、高端(duan)、創新的茶飲品牌。喜(xi)茶曾經引發過排隊熱(re)潮，消費者(zhe)為了(le)品嘗一杯喜(xi)茶，不惜花費時(shi)(shi)間和金錢。喜茶之所以能夠(gou)吸(xi)引消費者，主要有以下幾(ji)個原因：首先，喜茶(cha)的(de)產品質量得確高， 喜茶(cha)使用(yong)新鮮的(de)水果、奶源和茶(cha)葉(xie)，制作(zuo)出各種顏色、層次、口感的(de)茶(cha)飲。其次(ci)，喜茶的(de)品牌(pai)形象強，設(she)計感強，滿足(zu)了消(xiao)費者對(dui)于(yu)高顏(yan)值(zhi)和審美的(de)需求。喜茶的(de)門店、杯子、包裝(zhuang)等都有(you)著獨(du)特的(de)設(she)計風格，讓消(xiao)費者有(you)更好的(de)體(ti)驗。最后，喜茶的營銷策略新，社交屬性強，滿足了消費者對于新鮮感和歸屬感的需求。我記得當年喜茶北京大悅城開店的時候，消費者排著長龍隊等著購買，很多人買了之后拍張照片，發個朋友圈，非常有面子。但在(zai)(zai)消費(fei)降級時代，二三十(shi)元買(mai)一杯奶茶得確(que)有些奢侈了，現在(zai)(zai)都(dou)瑞幸都(dou)可(ke)以9.9元購買(mai)了，蜜雪冰城(cheng)更是幾塊錢就能(neng)買(mai)一大(da)杯，并且(qie)味道(dao)也沒有比(bi)喜(xi)茶差多少，為什么還要(yao)花冤枉(wang)錢呢(ni)？同(tong)時，隨著(zhu)喜茶(cha)店(dian)的擴張和(he)多年的營(ying)銷(xiao)，喜茶(cha)的社交(jiao)屬性和(he)新鮮(xian)感也逐漸減弱了(le)。消費(fei)者對(dui)它(ta)們已(yi)經(jing)產生了(le)審美疲勞和(he)麻木感，不再覺得(de)它(ta)們有多么特別和(he)值得(de)曬。今天你再在朋(peng)友圈(quan)曬喜茶，別人可能會(hui)認為你沒見過世(shi)面(mian)。反而去曬一(yi)杯雪(xue)人，別人可能會(hui)認為你省錢有道。新浪熱點發(fa)起過一個(ge)投票，很(hen)多(duo)用戶認(ren)為喜茶(cha)、奈(nai)雪越來越貴，也沒新鮮感了(le)。因此從(cong)價格到分享(xiang)欲上，喜(xi)茶在(zai)今天都沒(mei)有非常強烈(lie)的(de)驅動力讓(rang)消費者(zhe)源(yuan)源(yuan)不斷地購買自己的(de)奶(nai)茶。而(er)隨(sui)著(zhu)蜜雪冰(bing)城門店的(de)快速擴張，以及營銷(xiao)投入的(de)逐步加(jia)大，蜜雪冰(bing)城正拉(la)開與喜茶的(de)差距。根據媒(mei)體報道，截至2022年2月，蜜雪冰城的門店(dian)數量已超過2萬5千家，而喜(xi)茶(cha)在(zai)全國的門店(dian)數量剛剛突破900家，在(zai)消費降級(ji)啊下，二(er)者的差距(ju)恐(kong)怕會越(yue)來越(yue)大。本(ben)文的立意是觀察消費(fei)降級環(huan)境下，那(nei)些乘著(zhu)消費(fei)升級之勢起來的新消費(fei)頭(tou)部品牌的現(xian)狀，如果頭(tou)部品牌都不(bu)好(hao)過，就(jiu)遑論長尾品牌了(le)。在近年的環(huan)境(jing)下，新消費(fei)頭部(bu)品牌(pai)得確遇(yu)到了(le)(le)困境(jing)，但我(wo)認(ren)為(wei)它們大(da)部(bu)分不是(shi)品牌(pai)做(zuo)的有多大(da)問題(ti)，而(er)是(shi)命運不好(hao)趕上了(le)(le)消費(fei)降級。但(dan)經(jing)濟總有變好的一天，如(ru)果立(li)志于長期做品牌，就不要(yao)在乎一城一地的得失，努(nu)力(li)提升(sheng)產品力(li)，經(jing)營品牌形象(xiang)和消(xiao)費(fei)者(zhe)關系，那(nei)么等到市場(chang)回(hui)暖的時候，新消(xiao)費(fei)品牌依然有廣闊的市場(chang)。
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