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　　如今，閱讀各類報紙或雜志，也許你一不小心就會掉入被精心設計過的“軟文廣告”圈套。軟文為什么會成為一種重要的廣告工具并且風靡網絡營銷界和企業界?媒體是怎么處理軟文的?企業是如何操作軟文的?企業究竟是怎樣與媒體保持“曖昧”關系的? 就此，本刊記者走訪了數家企業新聞中心的負責人，揭開了軟文操作的重重迷霧——讓我們看看某些企業的軟文廣告是如何炮制的，它們與媒體之間又有什么不足為外人道的秘密。

　　■企業為何設置新聞中心任何只知道低著頭生產經營而不注重輿論宣傳的企業都難以有大的發展。中國企業和媒體的關系實際上是又愛又恨，媒體要從企業那里獲得新聞和廣告，企業要通過媒體宣傳自己。這種互相依賴、互相提防的斗智過程，讓不少企業都產生了這樣的感受：成敗往往取決于媒體，甚至是一篇文章。參考國內企業的實際運作流程，我公司在1998年成立了新聞中心。它的主要作用就是和媒體打好交道，傳遞企業信息。其中軟文是我們最主要的工作，也是最主要的考核指標。所以，新聞中心在企業里面的地位相當重要,它既是媒體公關中心，也是軟文中心。我公司的新聞中心前身是總辦，后來由于工作日益繁忙而單另分了出來。現在公司的對外廣告宣傳是這樣：宣傳部(部長實際上是總監級)下設四個科室：廣告科(主管全國性媒體的硬廣告投放,并審批各分公司地區性硬廣告投放)、設計科(負責廣告的設計制作)、信息科(負責搜集對手的信息和行業信息)、新聞中心(負責和媒體聯系、發布公司信息)。新聞中心雖然也是科級，但科長享受部長待遇(我公司級別是總經理、副總、總監、部長、科長這樣下去)。在這四個科室中，新聞中心人最多、權力最大、掌握資源也最多。新聞中心內部又分為三個小組：創作組(主要負責軟文的寫作，2人)、外聯組(主要負責和媒體的聯系，5人)、企業報(主要負責每月兩張企業內部報紙的編撰，2人)。

　　■籠絡媒體的手段部門設置就是這樣，但要和媒體打好交道，還有大量的工作去做。我們的工作基本有三個：一是選出和我們公司產品對口的、代價較小的主流媒體;二是和他們建立公對公、私對私的聯系;三是保持擴大這種關系。關于主流媒體，我們按影響力大小分為三類：

　　一類：CCTV、《財經》、《21世紀經濟報道》等;

　　二類：《商界》、《銷售與市場》等;

　　三類：地方性大報，如廣州日報，大河報、華商報、華西都市報等。其他還有一些老關系。這個分法有一定的數據支持，也是我們多年下來積累的經驗，在實際運作中感覺還是比較科學的。只要基本上控制了這三十幾個全國性的主流媒體，其他報刊都會轉載。這與“擒賊先擒王”的道理一樣，只要抓緊這些主流媒體，基本上就不會出大亂子。一旦確定了目標，余下的工作就是公關了。最早新聞中心成立的時候，部長曾親自出馬去北京“拜碼頭”。他后來給我們講述經驗：天天去各大媒體，找到相關負責人吃喝應酬，達成一個合作的草案，大致是我們每年給他們投放若干廣告，他們要給我們刊登多少條正面報道，假如出現負面報道，要及時通知，盡量扼殺在搖籃里。當然，要達成這樣的協議難度很大，有些媒體胃口很大，架子也很大。按照他的思路，我們平時開拓關系大致流程也是如此：

　　1、給相關媒體郵寄我們的內部報紙和一些文章請他們刊登。實際上這些東西他們往往掃上一眼就扔到一邊。但長時間堅持，他們就會對你有印象。

　　2、在我們選擇的媒體中，和我們對口部門的人要專門跟蹤聯系。

　　3、慢慢熟悉了就可以打電話問候交流，然后可以談一些實質問題。

　　4、一旦估計這些人有用，就把他們歸到我們的客戶名單里，長期跟蹤。認識了、熟悉了還不夠，要能在媒體上面發稿還需要再加一把火。除了許諾投放廣告以外，私交還是很重要的一步(因為一味許諾投放廣告資金需求太大，上面是批準不了的，上面總希望我們既要跑得快，還要不吃草)，所以還要和他們建立友誼。我們多采取的是親情聯系。在這方面我們公司有四大套公關措施：

　　1、每逢春節、元旦、中秋等節日都給這些記者朋友送賀卡、小禮物;

　　2、每年搞一次旅游活動，海南啊，青島啊，組織大家去玩幾天，費用全部由我們公司出，當然對外總是說開會;

　　3、每年廠慶還要組織這些媒體朋友來我們公司參觀。因為他們很少接觸企業的生產經營，領他們去一些布置好的車間、研究室去參觀一下，一來增強他們的信心，二來也要炫耀一下我們的實力。當然參觀一天就夠了，剩下的就是玩了，甚至玩得很過分。

　　4、每年一次新產品適用，每年選擇一款新產品，無償提供給這些人，讓他們試用，一方面是建立關系，另一方面也讓他們對我們的產品加深印象。其他還有些我們能幫上忙的事情，我們都盡力做，比如上次有個編輯手里有7000多元發票單位報銷不了，我請示過領導后給他報了。經過這樣的公關，一般都能建立比較好的關系，起碼會給面子，這就給后面的工作鋪平了道路。

　　■“合謀”的要點前面的鋪墊做得好，稿子就好發。但是你也不要認為我們只會那些拉攏腐蝕的手段，我們還是要有些專業本領的。首先就是要分析各媒體的特點是什么、適合做什么、擅長做什么，這幾乎成了我們的專業。這一點我們不比那些專業研究媒體的人差。有的媒體擅長新聞報道，比如《21世紀經濟報道》、《北京青年報》;有的擅長寫人物，比如以前的《中國經營報》;有的擅長深度報道，比如《財經》、《南方周末》;有的擅長實戰案例，比如《銷售與市場》。上述媒體是否愿意發軟文，這個不好說，但作為研究，我們還是仔細分析它們的優缺點，摸清這些路數以后，我們就會坐在一起開會討論：寫一篇什么樣的文章既能宣傳我們，又適合這個媒體的風格。一旦選題確定下來，我們會和媒體的朋友溝通一下，征求一下他們的意見，然后讓創作組的人去寫，寫好后傳到媒體相關人員那里商量發表時間。這個時候為了保證我們的稿件能在我們指定的時間、版面發表(版面不能放到廣告版去)，我們往往答應每發表一篇文章給相關人員一定“稿費”(我公司的慣例是雜志0.7元/字，報紙1元/字，這個標準可根據媒體影響力大小浮動)。實際上要找到新聞點是很難的事情，因為一個企業不可能總有新聞，但是又不能沒有新聞——沒有新聞我們不就得失業了嗎?所以我們經常要和媒體溝通聯合炮制新聞。比如搞一些特價機銷售，就說“掀起降價狂潮”;和誰簽個協議就說“巨人聯手打造什么”;競爭對手有活動我們就“嚴正聲明”;實在沒有什么就“低調做事，苦練內功”。這些套路新聞界的朋友都很熟悉，我們也知道這樣的新聞效果不一定很好，但是廣告的原理就是重復，重復的次數多了，消費者潛移默化就對你有了印象。有時候我們迫不得已還得炮制一些反面材料來自己攻擊自己，再從正面進行反駁，形成炒作的局面。據我了解，北京、廣東有一些公司專門代企業操作這樣的軟文。媒體中也有一些這樣的高人——水平很高，關系很廣。

　　■軟文三境界俗話說，各行都有各行的道。在軟文操作中，也有藝術，也有境界之分。翻翻手頭的報紙雜志，軟文境界之高低一看便知。境界高的軟文可以在輕易之間以無形勝有形，讓你在不知不覺中接受企業想傳播的信息，而境界差的軟文要么被讀者一眼洞穿其真面目，要么就被干脆當作垃圾廣告一樣，看也不看一眼。為了避免企業白白浪費廣告公關費用，或者花了錢、請別人吃了飯還要被別人看不起，遭人唾棄，我們這些做宣傳的就不得不“忍辱負重”、潛心鉆研軟文操作的境界。

　　我認為，軟文按境界高低可分為三種，企業需要對號入座，看看自己屬于哪一種，以便確定今后的努力方向。垃圾廣告此類軟文在報紙上經常看得到。它的特點是：一般都在報紙的廣告專版，很少有圖片，有的還加了邊框，其內容從頭至尾都是王婆賣瓜似的吹噓企業，諸如產品技術如何高、功能如何強等等;標題大都缺乏創意，地址、聯系人、電話都明顯地標注在文后，像是生怕別人聯系不到似的。這類軟文幾乎全是付費的，因為對于報紙來講，這些版面是當作廣告版面銷售的。真正看報紙內容的讀者一般連看都不看一眼就翻頁了。因而它的傳播效果極差。企業為這種軟文花了大量的廣告費用，卻得不到良好的效果，實在是可惜。很顯然，這類軟文是境界最差的。但是大多數企業卻停留在這個階段。它們往往疲于應付產品研發、資本運作、銷售渠道等工作，廣告制作也都全權交給廣告公司去做，而對軟文方面根本不重視。那么，如何進行改進呢? 首先要在觀念上搞清楚軟文與平面廣告的不同。軟文完全以文字表現，它通過讀者逐字閱讀來傳遞內容，所以，軟文有沒有效果，首先是看它能不能吸引讀者的閱讀興趣。而平面廣告則不同。一個具有創意的設計，一幅極富沖擊力的圖片，或者是幾句富有詩意的短句，都有可能給人以無法抗拒的感染力。因此，軟文的制作必須充分注意到這些差異，要揚長避短，決不能將軟文用操作廣告的方式來處理。

　　具體來說，要堅持兩點原則：

　　第一，一定不能放在廣告版，文章周圍最好全是正文，最好是與企業所處行業有關的專刊、專版、專欄。也不能刊登整版，那樣也有廣告嫌疑。什么?正文版面搞不定?那可不行!廣告版面里出不了好軟文!沒有條件創造條件也得搞定!

　　第二，文章撰寫要求無商業氣息，嚴禁自賣自夸式的口吻，盡量回避易讓消費者認為文章是廣告的一切名詞、圖片和形式，如果不是特別需要，不要留下聯系方式。你覺得有點可惜?是可惜，但是必須這樣!軟文不是廣告，它要改變的是消費者的觀念、認識，如果是營銷方面的信息，完全可以在更具沖擊力的廣告中體現。正面報道此類軟文屬中等境界。它們常常出現在報紙的正文版面，特點是文章篇幅不大，屬于新聞報道式的。當然，其內容是以媒體的視角來報道企業，在字里行間或含蓄或直白地把企業贊揚一番。從而為企業進行“客觀”的宣傳。因為它們是新聞形式，大多數讀者都看，所以這種軟文還是有些閱讀率的。不過，隨著“有償新聞”的泛濫，讀者的眼睛也越來越亮，對于一些明顯帶有傾向性的報道，他們也是心知肚明，這遲早要影響到文章的閱讀率。

　　此類軟文需要注意的是：一要注意編輯、記者將報道寫得過于平淡，甚至有些負面味道(后者可能是公關未做好);二要防止他們不負責任，把企業給的宣傳資料不加改動就照發，要把稿件的調子定在不是明顯吹噓的感覺上。你覺得別人應該“拿人錢財替人消災”，一切都給你做好?非也非也。他們到時候都很忙，沒有心思逐字逐句符合你的意思，況且這種稿件對他們來說簡直和垃圾沒什么兩樣，很多稿子給你寫出來都不愿署真名。 “三贏”做法軟文的最高境界是：不管你怎么看都很難確定它是不是軟文。它是“三贏”的，即讀者、媒體、企業三方都獲益。這類軟文說起來較為復雜，從某種意義上說，這種軟文已經不是普通意義上的“軟文”了，而是媒體自發地發表出的代表其“公正性”的文字。它一般分為兩類，一類是企業無需付費，文章中的內容是企業提供的非常有價值的東西;另一類則是媒體付費采寫的關于某企業正面或中性的報道。總的來說，這種軟文的特點是：媒體產出了有價值的文章，讀者獲得了有益的信息，企業經媒體報道提升了知名度和美譽度。這種“三贏”的結果應當是所有軟文操作人員夢寐以求的。三種境界的軟文一經列出，高下立判。但是，怎樣達到“三贏”的境界呢?這里有一個經驗與悟性的問題。經驗，就是要對媒體的運作了如指掌。因為軟文這種傳播載體是企業與媒體互動的結果，所以要創作出好的軟文，就要求具體操作人員必須充分了解媒體的運作特點，要對新聞傳播規律有一定的理解，并對新聞事件有很強的意識。悟性，則全在你用心不用心，能否如癡如醉地去鉆研，達到忘我境地。當然，這并不是說沒有方法、技巧可循。在后面我會說到我們常用的一些思路和方法，誰說成功沒有捷徑呢?

　　■挖掘新聞點尋找宣傳亮點是許多企業頗為頭疼的事情，其實這里面有許多技巧，掌握了它們，就再也不會發愁軟文沒的寫了。不可否認，企業是一個理性的機構，沒有漂亮的人格化特點，它不像影視明星那樣，有很多傳奇可寫，大多數企業是自成立之日起一步一步發展起來的。也許就是這個原因，大多數企業在面對媒體時，總覺得沒有什么可說的。其實，在這個時代，越來越多的人成為企業人，因而，也就有越來越多的人關注企業的人、事、物。從媒體的視角來看，這里邊充滿著有價值的東西。如果能用媒體的眼光看待企業內部的一切，你就會驚奇地發現：原來自己的企業還有這么多亮點!

　　企業從以下幾個方面最容易挖掘到新聞點：

　　1、產品。如果你的企業開發了非常有價值的新產品，這也許就是一個大大的新聞。為什么?因為：產品是推動社會進步的物質基礎。社會的進步主要是通過產品來讓人們感知的。千萬不要認為這么說是夸大其詞，事實就是這樣!對自己企業開發的產品要從這個角度來認識，從中找出具有新聞性的東西。假設一個簡單的例子：如果海爾公司開發出了家用機器人這樣的新產品，相信只要你把消息透露給媒體，眾多的媒體就會爭相報道。原因就是這種產品意味著社會的進步，媒體的特點決定了它們必將關注此事。采用納米技術的家電產品為什么能引起媒體的廣泛關注?就是因為這種技術是劃時代的，這種產品以前沒有。要經常看到自己產品中的“第一”，它給什么人能帶來巨大的利益，它的與眾不同之處在哪里。

　　2、領軍人物。每個企業的領軍人物都有特點，不論是他的性格、業績，還是經歷，都有可能引人注目，這些就是亮點、新聞點。在領軍人物身上做文章，就避免了“企業沒有人格”這個特點，把重點轉向了活生生的人的身上。在讀者眼里，這樣的文章往往可讀性強，因而閱讀率也就高。事實上，自改革開放以來，國內已出現了不少企業界的明星，而隨著企業家時代的到來，這樣的明星會越來越多，他們也將像影視明星一樣，受到崇拜、追捧。例如，史玉柱重出江湖引起媒體廣泛的關注，他本人也成了不少人的偶像。這些人也許對腦白金并不感興趣，但是通過對史玉柱的關注，他們也就會關注腦白金，關注上海健特。現在很多報刊都辟有人物專欄，介紹各界人物的成功和失敗、經歷和思想。軟文操作人員要善于發掘企業領軍人物的亮點，這也是媒體需要的極好素材。

　　3、行業地位。有的企業處在比較受人矚目的行業里，由于媒體對該行業的關注，這些企業也免不了要被加以報道。例如，在互聯網熱潮的時候，媒體爭相報道了各種各樣的;在倍受關注的電信業里，華為、大唐、波導、TCL、科健等等企業也自然成了媒體報道的焦點。軟文操作人員應該抓住媒體的這一特點，及時將一些行業內的動向、資料編成軟文，提供給媒體，借以宣傳自身的企業。這樣的例子在技術行業尤為多見。這是因為在技術行業里，行業標準變化速度快，一些企業本身就是“行業標準”制訂者，所以它們往往掌握著最新的信息。例如UT斯達康公司是國內小靈通系統的開發商，它的一些技術動向直接影響著中國電信的相關政策，因而一些媒體經常通過從該企業了解信息而發表關于電信行業的報道。這樣，在媒體報道方面，這個企業經常能夠占據比較主動的位置。

　　4、事件。有些企業本身并不引人注目，但是其發生的事件卻很有新聞價值。比如深處內地的某小型企業突然被某跨國公司兼并，因為媒體對跨國公司的關注使得這個小公司也倍受關注。在微波爐行業里，格蘭仕是處于壟斷地位的，它可以達到行業同類產品的最低價，但是原來從未涉及此行業的美的公司突然進入這個行業，并且把價格定得比格蘭仕還低，這立刻成為一個新聞。又比如蘇寧、國美頻繁的價格戰，以及當年VCD行業的標準之爭等，也都是較大的新聞事件。當這類事件發生時，企業應及時與媒體聯系，借媒體之力，把企業要說的告訴大眾。

　　5、活動。有特點、有影響力的活動大都會引起媒體的關注和報道。在這方面，一些廣告公司、策劃公司已經做得很深入了，企業對此也比較熟悉。這里需要強調的是，在企業贊助或策劃某活動時，要站在媒體的角度，充分挖掘活動的社會意義，為媒體報道和評論做資料上的準備。

　　6、企業管理方法。一些成功企業的經營管理方法逐漸被人們所關注，因而很多媒體開始專門報道這類話題。比如中央電視臺的《經濟半小時》節目、一些研究企業的報刊如《21世紀經濟報道》、《中國企業家》等常常會對企業做深入的報道。因此，軟文操作人員可以把有特點的企業文化、有成效的經營管理方法等加以總結，這都會成為很有價值的東西。

　　■制作標準件軟文操作的初級階段，就像手工作坊，來一個訂單，做一件產品，但是經過一段時間之后，企業接觸的媒體多了，積累的報道也不少了，這時就應該走向規模化、“產業化”。建立軟文的標準件是一個聰明的辦法。軟文的標準件就是把企業給外界說的話統一起來，避免重復性的工作，也避免了企業對外口徑不一致的現象。標準件必須非常謹慎、細心地編撰，因為它代表著企業對外的正式發言。標準件一旦出臺，就要馬上在公司宣傳、散發，最好讓員工統一學習，這樣就可以在不同場合保持統一口徑。有的企業有標準件，但僅僅是幾篇介紹公司和產品的文章，由于在各種報刊上都用，結果讓人看都看煩了。我們有一種“模塊化”的標準件制作法，通過對各模塊的組合搭配，寫出的軟文不但口徑統一，而且千變萬化。我們在公司數據庫中建立了一個專門的文件夾，其中包括以下幾個模塊：

　　1、企業歷史。這里列出了公司自成立以來發生的較大的、有新聞價值的事件、具有里程碑意義的階段，還通過內部采訪，了解了企業從創立前到現在的整個歷程、故事，比如曾經遇到何種困難，是如何克服的;何種機會，又是如何抓住的等等。

　　2、企業規模。包括經營規模、人員規模、成員企業以及營銷網絡等代表企業發展狀況的信息。

　　3、企業產品(業務)系列的介紹。我們公司產品類別較多，所以分開作了介紹。但無論哪一種，介紹詞都突出了產品的特性，并統一口徑。

　　4、企業認證、榮譽和市場地位。包括我們的市場影響力、各種認證和排名等。這一塊我們通常及時加入新的內容。 5、企業規劃。包括公司制定的一段時間內的目標、戰略發展方向、計劃等。

　　6、企業方法。包括企業文化、管理理論、經營模式，也可以是獨特的經營管理策略等。

　　7、重點人物。包括公司的董事長、總經理，還有其他一些在公司發展中舉足輕重的人。介紹他們的觀點、故事、軼事以及一些簡短的語言花絮。這類模塊我們很注重積累，并不斷充實內容，對媒體曾經對他們的報道加以整合。這方面做得好的，有海爾張瑞敏“砸冰箱”、長虹倪潤峰要求干部必看《紅樓夢》等故事。

　　8、圖片、影片庫。例如公司標志性建筑、辦公場景、重要事件場面、產品包裝、廣告圖片以及重要人物照片。需要強調的是，標準件自始至終要按照“尋找新聞點”的思路編寫，要“換位思考”，充分考慮媒體和讀者的視角，切忌王婆賣瓜，切忌糾纏于產品功能細節而忽視真正具有新聞價值的東西。那么，究竟什么時候運用這些模塊，怎樣排列組合呢?有兩點需要注意：一是要把握時機。要在時間方面找到一個由頭。例如新產品上市、獲得獎項、大項目的中標、與其他企業建立合作關系、本行業突發事件以及企業訴訟等等。二是要有針對性。不同報刊有自己的背景和特色，而不同版面內容側重點不同，這樣，最終軟文的風格也一定不同。不過，由于需要的資料都來源于軟文標準件，它們的基本內容是一致的。

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