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網絡營銷是企業競爭的又一個戰場，每個企業都會采用各種戰術來搶占先機。在這種情況下，有些人往往顯得不知所措，不知從何下手。其實，關鍵在于對自身和對手的仔細分析，結合不同的情況，采取不同的策略。

　　企業應該很清楚，網絡營銷的目的是為了實現一定的營銷目標，因此為實現營銷目標所采取的營銷活動就是網絡營銷的內容。但是由于在不同條件下或者在企業網上經營活動的不同階段，網絡營銷所采取的具體形式和手段會有所不同，所起到的作用也有差別。另外，不同的行業之間，尤其是傳統行業和新興的互聯網企業之間，由于企業基本條件有很大差別，網絡營銷的手段可能大不相同。

　　對于新興的互聯網企業來說，由于企業的基本業務構建在互聯網的平臺之上，企業內部的信息系統相對比較完善，并且擁有專業的技術和營銷人才，所以，對于一些傳統企業適用的網絡營銷方式可能并不適合于互聯網企業。本文的大部分內容主要針對傳統行業尤其是中小企業，對互聯網企業僅供參考。

　　按照企業網上經營的發展過程，可將企業網上經營活動劃分為四個階段，即：了解互聯網、網絡營銷、電子商務、電子商業。企業的網上經營活動進入電子商務和電子商業階段，必須建立在企業信息化比較完善的基礎之上，而且建立起比較完善的網上支付體系和信用經濟基礎，以及相應的法律環境等，營銷的內容和方式與初期的網絡營銷活動有根本區別，在這里將不做討論。下面介紹前兩個階段企業開展網絡營銷的基本內容和方式。

　　從是否擁有自己的來劃分，企業的網絡營銷可以分為兩類：無站點網絡營銷和基于企業的網絡營銷。無站點網絡營銷：游擊戰

　　顧名思義，無站點網絡營銷就是企業沒有建立自己的，而是利用互聯網上的資源，開展初步的網絡營銷活動，屬于初級的網絡營銷。顯然，了解互聯網階段通常屬于無站點網絡營銷，這是絕大多數企業要經過的初級階段，但由于每個企業的情況不同，這一階段的持續時間可能會有很大差別。

　　企業開展網絡營銷，首先從了解互聯網開始。一個對互聯網一無所知的企業經營管理人員，不可能在一夜之間作出開展電子商務的決定，然而，各種媒體對互聯網、電子商務等概念的瘋狂炒作，即使不置身其中也無法不受到沖擊，一些企業之所以能夠冷靜面對近似瘋狂的網絡浪潮，是因為經營者更清楚自己的需要，他們不愿把有限的資源投入到無限的收益預期之中。通過對互聯網的逐步了解，企業才可能逐步走向網上經營之路。對于大多數傳統行業來說，這個階段更顯得更為普遍。

　　企業上網初期的特點

　　企業在這一階段的特征主要表現在：有上網的意識，但缺乏對網上經營的了解，沒有專業人才，沒有或者較少的財務預算，對上網時機的把握沒有明確的信號，對如何上網、上網的基本條件和投資等信息缺乏足夠的了解，企業上網與否，偶然因素往往起決定作用。

　　大多數企業上網的初期階段非常相似：尚未建立內部信息系統，一般通過當地ISP申請上網帳號，通過撥號的方式上網，公司經理人員會迫不及待地把 Email地址印在名片上，向客戶傳達公司已經上網的信息，公司內只能極少數人利用網上信息和資源，上網可能僅僅是一種時髦或炫耀。

　　如何找到網上資源，如何利用網上信息資源，諸如此類的問題可能都還沒有完全解決，其它問題如上網后能為企業帶來什么效益、如何利用互聯網進行網上經營活動等都不可能制訂明確的計劃。

　　一段時間之后，企業最大的發現可能是，網上有大量的免費資源！這在上網之前是不可思議的事情，于是乎，企業大量利用免費資源：免費域名、免費網頁空間、免費電子郵件、免費信息發布、免費軟件下載、免費……總之，免費午餐在互聯網上是再平常不過的事情了。

　　無站點網絡營銷的內容方法
　　從嚴格意義上來說，在這一階段，真正的網絡營銷還沒有開始。由于沒有建立自己的網站，也沒有專業網絡營銷人員，對于大部分企業來說，很難取得良好的效果，通過互聯網取得的顧客反饋信息很少能轉化為最終訂單，收集到的大量信息有效利用率也不高。

　　沒有自己的網站，沒有專門的網絡營銷組織結構，只要能具備上網的基本條件（電腦、調制解調器、撥號上網帳號、電話線），在這種情況下也可以開展一些基本的網絡營銷活動，主要有下列幾種方式：

　　免費發布供求信息
　　在互聯網上，有許多網站為企業發布供求信息提供平臺，一般可以免費發布信息，根據企業產品或服務的特性發布在相關類別，有時這種簡單的方式也會取得意想不到的效果。例如，可以在阿里巴巴全球貿易網（//www.alibaba.com）免費發布信息。除了阿里巴巴全球貿易網之外，可以發布產品供求信息的中文網站還有很多，不過各網站的信息反饋效果可能大不一樣，結果如何，你可以自己去體驗一下，在多處發布信息，比較一下就會知道。

　　你只付出了很少的上網費用，也許就取得了巨大的收益。這就是網絡營銷的魅力！

　　直接向潛在客戶發送信息
　　互聯網是一個信息的海洋，人們只能根據自己的需要查詢所需要的內容。作為營銷的工具之一，可以利用互聯網上的信息尋找潛在客戶，然后，有針對性地向潛在客戶發送信息，達到宣傳的目的。

　　方法一、到網上信息平臺尋找買方信息
　　經常到一些貿信息網和電子公告版去看看，說不定會發現潛在的客戶，可以根據需求信息中的聯系方法，主動向潛在客戶介紹你的產品或服務。

　　方法二、利用搜索引擎查詢你的潛在客戶
　　這種方式比較適用于生產資料、半成品、集團購買的產品等情形，對于一般消費品來說效果可能不理想。
　　例如，你是生產發光二極管的，目標市場是光電行業的生產廠家，可以利用搜索引擎或分類目錄查詢發光顯示類別的公司，根據各公司網站的簡述將搜索結果進行簡單篩選，然后逐個訪問潛在客戶的網站，利用網站上的信息了解潛在客戶的企業規模、地理區域、產品結構、聯系信息等相關資料，然后根據具體情況，采取相應方式與潛在客戶取得聯系。至于采取的具體手段，在關于網上營銷技巧的相關內容中做系統介紹，在這里只作一個重要說明：不要向潛在客戶濫發電子郵件，否則會嚴重影響你的企業形象。

　　網上拍賣
　　網上拍賣是電子商務領域比較成功的一種商業模式，在國內已經有多家網站經營網上拍賣，如雅寶、易趣等。這種方式比較簡單，只要在網站進行注冊，然后按照提示，很容易就可以發布產品買賣信息，不過網上拍賣的成交率和價格水平等評價指標現在還沒有統計數字，而且經歷的過程較長，最后的結果又具有較大的不可預測性。無論如何，作為一種全新的電子商務模式，值得做一些嘗試，即使成交量不高，至少也可以達到一定的宣傳效果。

　　加入專業經貿信息網
　　這種方式在某些方面類似于第（1）種方式的“免費發布供求信息”，不同之處在于一些專業網站可以提供更多的服務，例如可以提供固定的網址（一般不提供獨立域名）并制作簡單的網頁。經過專業分類的信息網為客戶查詢供應商信息提供了方便，加入這類信息網有助于網站訪問者發現你的信息，不過這種服務有時是需要支付一定費用的。

　　加入行業信息網
　　行業信息網是一個行業的門戶網站，由于匯集了整個行業的資源，為供應商和客戶了解行業信息提供了巨大方便，形成了一個網上虛擬的專業市場。如果你所在的行業已經建立了這樣的專業信息網，加入行業信息網是網絡營銷必要手段，即使已經建立了自己的網站，仍有必要加入行業信息網。

　　基于企業網站：陣地戰

　　經過對網上營銷的初步認識，隨著對網絡營銷知識的不斷積累，利用免費資源的弊端和不足支出逐漸表現出來，企業已不能滿足于僅僅發布一些信息的“游擊戰”，于是，建立自己的企業網站，開展“陣地戰”的要求日益迫切，這樣，進入了真正意義上的網絡營銷階段——基于企業網站的網絡營銷。

　　網絡營銷階段的主要內容包括：域名申請、網站規劃、網頁制作、網站發布、網站推廣以及網站的管理和維護等內容。網站推廣是網絡營銷的核心內容，網站推廣的主要方法有：搜索引擎登記與排名、網絡廣告、電子郵件營銷、交換鏈接、交換廣告、新聞組與論壇、信息網和分類廣告、整合營銷等。

　　搜索引擎登記與排名

　　搜索引擎實質上是用于一個查詢網站的數據庫。搜索引擎有兩類，一類的搜索方式是，當人們在搜索引擎中鍵入關鍵詞進行查詢時，搜索引擎根據自己的排名機制，掃描數據庫中的數以百萬計的網頁，然后根據其與關鍵詞的相關程度，來決定網頁的排名，并顯示在反饋結果中。另一類搜索引擎是分類目錄，習慣上也叫搜索引擎，但不是真正意義上的搜索引擎，它與搜索引擎的工作原理完全不同，分類目錄是靠人工來進行的。當人們向分類目錄提交網站時，分類目錄的編輯人員將訪問你的網站，并評審你的網站是否滿足要求，如果滿足的話，會把你的網站加入索引數據庫中。分類目錄由于靠人工進行，不是所有的網站都能加入其數據庫中，雖然數據庫的容量有限，但質量較高。搜索引擎是由程序控制的，其數據庫容量大。如果在分類目錄中未找到想要的網站，可利用搜索引擎繼續查找。

　　搜索引擎是人們發現新網站的主要手段，所以，當一個網站建成并正式發布之后，首要的推廣任務就是向各大搜索引擎登記。如果，網站的潛在客戶不僅限于國內，除了向國內主要的搜索引擎登記之外，還要向國外的搜索引擎登記，雖然有一些軟件可以自動向多個搜索引擎登記，但對于幾個主要的搜索引擎，一定要采取人工注冊的方式，以便有的放矢，提高注冊的質量。

　　注冊搜索引擎的數量固然重要，但搜索引擎結果的排名對增加網站訪問量更為直接，如果結果在第3屏甚至幾百名之后，很難指望別人發現你，因此，在設計網站時就應該考慮到登記搜索引擎的需要，對網站設計進行優化。

　　網絡廣告
　　網絡廣告是一種常用的網站推廣手段，是利用超文本鏈接功能而實現的一種宣傳方式，常見的網絡廣告有標志廣告（（BANNER）、文本廣告、電子郵件廣告、分類廣告等多種形式，其中標志廣告又是最通用的，因此有時也將網絡廣告等同于標志廣告。

　　標志廣告通常以GIF、JPG等格式建立圖象文件，插入在網頁中來表現廣告內容，同時還可以實用JAVA等語言使其產生交互性，用戶點擊標志廣告后通過超級鏈接到達廣告所要宣傳的內容頁面。據統計，標志廣告的平均點擊率在1％左右。

　　與傳統媒體相比，網絡廣告有著獨特之處，如成本低廉、不受地理區域限制、交互性、廣告效果容易統計、實時性、用戶主動性等。

　　電子郵件營銷
　　電子郵件營銷被證明是一種效果最好的網上營銷工具，據統計其反饋率在5％～15％，遠遠高于標志廣告的回應率，跟據Forrester咨詢公司最近的研究結果，在2004年，每年將有2000億次商業活動是通過email進行的，emeil營銷將形成一個48億美元的行業。電子郵件營銷已經受到廣泛重視，甚至許多B2B電子商務企業也在利用電子郵件營銷手段。

　　電子郵件營銷不是隨意向潛在客戶發送產品信息，而是基于事先征得用戶許可的“軟營銷”方式，所以也常稱為許可Email營銷。其基本思路是：通過為顧客提供某些有價值的信息，如時事新聞、最新產品信息、免費報告以及其它為顧客定制的個性化服務內容，吸引顧客參與，從而收集顧客的電子郵件地址（郵件列表），在發送定制信息的同時對自己的網站、產品或服務進行宣傳，在本公司沒有條件實施郵件列表的情況下，也可以通過向第三方購買電子郵件地址、與第三方合作等方式開展電子郵件營銷，或者委托專業的電子郵件營銷服務公司。

　　從營銷的手段、提供服務的內容和與顧客的關系等方面綜合分析，許可E－mail營銷有下列八種主要模式：顧客關系E－mail，企業新聞郵件，提醒服務/定制提醒計劃，許可郵件列表，贊助新聞郵件，贊助討論列表，鼓動性營銷，伙伴聯合營銷。

　　交換鏈接
　　交換鏈接（也稱互惠鏈接）一種增加網站暴光機會從而提高訪問量的一種有效方式，而且交換鏈接數量的多少也是搜索引擎決定你的網站排名的一項參數，因此，交換鏈接被認為是網絡營銷的一項重要手段，也是評價網絡營銷效果的一項標準。

　　實現交換鏈接的方法是尋找與自己的網站具有互補性、相關性或者潛在客戶的站點，并向它們提出與你的站點進行交互鏈接的要求，在自己的網站上為合作伙伴的站點設立鏈接，通常有圖片鏈接及文本鏈接兩種形式，由于文本鏈接占用字節少且不影響網頁整體效果而被廣泛采用。

　　互惠鏈接還可以增加你的網站“質量”。因為一個網站不可能大而全，但為了給用戶提供“完整”的方案，解決的一個辦法就是建立互惠鏈接，這也是被業界證明的，你的網站應該有你自己的特色，有自己的核心業務，外延部分應該外包出去，可以“交給”互惠鏈接。

　　在選擇鏈接對象時應該有一定的標準，因為建立友情鏈接不僅僅是為了增加訪問量，還應對你的網站內容起補充的作用，以便更好地服務你的用戶，如果你鏈接了大量低水平的網站，會降低訪問者對你的網站的信任，甚至失去潛在顧客。

　　交換廣告
　　交換廣告是網絡廣告的一種，一般是免費的。交換廣告與交換鏈接有許多相似之處，都是出于平等互惠的目的，為增加訪問量而采取的一種推廣手段，其主要區別在于交換的是標志廣告（也有文本廣告）而不是各自網站的LOGO或名稱，而且，通常是加入專業的廣告交換網從而與其他成員建立交換廣告，而不是自行尋找相關的網站直接交換雙方的標志廣告，廣告投放和顯示次數也是用廣告交換網決定，在你的網站顯示廣告網成員的廣告，同時你的廣告顯示在交換廣告網其它成員的網站上。互惠鏈接可以放置在你網站的子目錄或其它任何位置，當用戶瀏覽完你的網站之后再跳到其它網站，而免費廣告交換網則不是，一般地，免費廣告交換網要求在你的網站首頁放置Banner廣告，而不是你的網站內部。

　　在為數眾多的廣告交換組織中，網盟（http: //www.webunion.com）是首家也是最具規模與專業性的中文標志廣告交換服務網，全球有上萬家中文網站加入網盟。網盟的免費廣告交換服務使你可以輕易地與成千上萬個中文網頁交換廣告顯示，在你的網頁上顯示其他會員的廣告次數越多，你的廣告顯示在其他網站的次數也越多（網盟采取2:1的交換比例，即在你的網站顯示兩次廣告，可以獲得1次廣告顯示機會）。加入網盟的方法也很簡單，只要你的網站有一定的質量，直接到網盟網站在線申請會員資格即可，經網盟確認后，只需在你的網頁加入網盟指定的HTML代碼，網盟各會員的網頁廣告就會出現在你的網頁，你的廣告也會出現在會員的網頁上。

　　新聞組與網上社區
　　新聞組（USENET）是互聯網的基本服務之一，互聯網使得具有相同專業興趣的人們組成成千上萬的具備很強針對性的通信區和新聞組，參加某一新聞組的人們有著共同興趣，或關心特定主題，利用新聞組可有效地推廣你的網站。但是由于國內互聯網發展較晚，新聞組的功能并沒有得到充分的利用，人們往往直接利用其它更為方便和容易參與的形式如BBS、網上社區等。

　　網絡社區（COMMUNITY）是網上特有的一種虛擬社會，社區主要通過把具有共同興趣的訪問者組織到一個虛擬空間，達到成員相互溝通的目的。其中論壇和聊天室是最主要的兩種表現形式，在網絡營銷中有著獨到的應用，可以增進和訪問者或客戶之間的關系，有利于建立主持人的專家形象，還有可能直接促進網上銷售。論壇（FORUM）是一個非常有用的場所，你可以了解別人的觀點，同時可以幫助他人或者向他人求助，論壇一般都有特定的討論主題，定期參加論壇的人有電子雜志的編輯、企業家、管理人員以及對某些話題感興趣的任何人。

　　網絡社區營銷是網絡營銷區別于傳統營銷的重要表現。除了利用別人網站的論壇和聊天室之外，也可以建立自己的網上社區，為網絡營銷提供直接渠道和手段。綜合起來，建立自己的論壇和聊天室對于得到訪問者的信任、增加網站訪問量以及進行在線調查等方面有著獨到的作用。

　　信息網和分類廣告
　　有資料表明，網上讀者對互聯網上的重大新聞與分類廣告的興趣不相上下，因此，充分利用信息網和分類廣告的功能，有助于網站推廣并增加成交機會。

　　在專業的信息網發布信息和分類廣告類似于無站點網上營銷的方法，但比無站點營銷更具有優勢，因為分類廣告中往往只能提供有限的信息，如果擁有自己的網站，只需在發布信息中寫明網址，有興趣的訪問者會根據網址來訪問你的網站，從網站上可以獲得更加詳細的信息。

　　另外，你的站點屬于某些特定行業或組織，而這些行業或組織如果建有會員站點，不要忘記加入這類會員網站，至少也應該在會員網站申請一個鏈接。

　　整合營銷
　　雖然網絡營銷比傳統營銷具有多方面的優越性，但并不意味著網絡營銷可以脫離或者完全替代傳統營銷，事實上，由于互聯網只是人們生活中的一部分內容，而且大部分人并沒有上網，即使對于經常上網者來說，也并沒有達到只接受互聯網信息而忽略其它傳統媒體信息的地步，因此，網絡營銷只是企業營銷中的一部分，網絡營銷只有于傳統營銷相結合才能發揮更大效果。

　　整合營銷至少包含兩方面的含義：一是網絡營銷與傳統營銷的整合；二是網絡營銷各種手段的整合。

　　網絡營銷與傳統營銷的整合，即利用傳統營銷的推廣手段來推廣網上的服務，例如在報紙、雜志、電視等媒體上做廣告，常見的還有路牌廣告、車廂廣告、宣傳冊、信函廣告、組織研討會等多種形式。向傳統媒體和網絡媒體發布新聞也是一種效果較好的推廣方式。另外，不要忘記在所有公司文化用品和展示場所的適當位置印刷或標示出公司的網址，例如信封、傳真紙、公文紙、名片以及各類廣告中，在參加各種展覽會或其它活動時，也不要忘記在醒目位置顯示出公司的URL。

　　網絡營銷各種手段的整合則告訴我們，各種網絡營銷手段之間不是孤立的，更不是排他的，為加強網絡營銷的效果，可以采取多種手段齊頭并進的方式，所有的工作都與網絡營銷效果有關，從網站策劃、網頁制作、服務方式等基本環節做起，總目標都是為了取得最好的宣傳和推廣效果。

　　除了上述常用的網絡營銷手段之外，還有許多方式，如利用免費服務和在線競猜增加訪問量、數據庫營銷、會員制營銷、病毒性營銷等，企業可以根據自己的實際情況選擇其中的若干方法實現最佳的網絡營銷效果。

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中小企業營銷策略：網絡營銷的陣地戰和游擊戰