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◎人際網絡(luo)成為品牌營銷新渠道

早期的網絡廣(guang)(guang)告(gao)(gao)，經營者告(gao)(gao)訴廣(guang)(guang)告(gao)(gao)主要花(hua)錢(qian)買 130萬次廣(guang)(guang)告(gao)(gao)曝光；后來(lai)，依(yi)照廣(guang)(guang)告(gao)(gao)點(dian)(dian)擊(ji)次數計費的模(mo)式(shi)風行，經營者告(gao)(gao)訴廣(guang)(guang)告(gao)(gao)主要花(hua)錢(qian)買 130萬次廣(guang)(guang)告(gao)(gao)點(dian)(dian)擊(ji)。

傳(chuan)統(tong)的廣(guang)(guang)告，期(qi)待(dai)讓(rang)你看(kan)三遍之(zhi)后對品牌產(chan)生(sheng)印象，等你到(dao)店頭消費時會(hui)記得購(gou)買(mai)這個產(chan)品。這種精神被(bei)帶入早期(qi)的網絡廣(guang)(guang)告中，因此廣(guang)(guang)告主被(bei)告知，就算網民沒有(you)點擊廣(guang)(guang)告，一樣產(chan)生(sheng)品牌效果。

這種說法的(de)說服力如此(ci)(ci)薄弱，然(ran)而對擁(yong)有龐大預算的(de)大型品牌廣告主來說還蠻受(shou)用。雖(sui)然(ran)依點擊次(ci)數計費的(de)廣告型態日漸盛(sheng)行(xing)并(bing)瓜分中小(xiao)型廣告主預算，但此(ci)(ci)類廣告依然(ran)能從大型廣告主口袋掏錢出來。

現(xian)在，互聯(lian)網進(jin)入Web 2.0 時代(dai)，大型(xing)品牌廣告主以(yi)及(ji)經營(ying)者卻還在使用(yong)過(guo)去老舊的觀念(nian)以(yi)及(ji) 1.0手法(fa)進(jin)行(xing)網絡營(ying)銷。事實上，網路營(ying)銷已(yi)經進(jin)入了(le)「花錢買 130萬人深度參與」的時代(dai)了(le)。

這其中的關鍵，在(zai)于「人際傳播」，而這正是(shi)Web 2.0 的強(qiang)項(xiang)與核心精神。可(ke)以(yi)很簡單的說(shuo)，傳統的廣告(gao)是(shi)我播你(ni)看，而Web 2.0 廣告(gao)則是(shi)我告(gao)訴(su)你(ni)，你(ni)告(gao)訴(su)他，品牌迅速的在(zai)人際網絡(luo)里擴(kuo)張。

◎百事可樂案例的成果

筆者(zhe)在這里要分享一個最近在Web 2.0 營銷上堪稱經(jing)典的(de)案例。這個案例中所進(jin)行為(wei)期一個月的(de)活動，其成果吸(xi)引(yin)到(dao) 130萬(wan)人(ren)報名參加(jia)，總(zong)投票數達(da)(da)到(dao) 1.2億票，活動期間用戶留言數量達(da)(da)到(dao) 680萬(wan)則。

這個活動是百事可樂(le)的(de)(de)年(nian)度大型網上活動，名稱叫做「百事我創(chuang)，我要上罐(guan)」。簡單的(de)(de)說，提(ti)交自己(ji)照片(pian)報名參(can)賽讓別人(ren)投票(piao)，得(de)票(piao)數(shu)最高(gao)的(de)(de)前幾名，就能(neng)把自己(ji)的(de)(de)照片(pian)印(yin)在百事可樂(le)的(de)(de)罐(guan)子(zi)上。

活動分為初賽(sai)(sai)及決賽(sai)(sai)。百事可樂分別與(yu)五家大型網站合作站內初選(xuan)，五個賽(sai)(sai)區選(xuan)出的再參(can)加(jia)總決選(xuan)。其中，初賽(sai)(sai)的51.com賽(sai)(sai)區，其參(can)賽(sai)(sai)者高達 130萬人，比其他四(si)個賽(sai)(sai)區全部參(can)賽(sai)(sai)人數(shu)加(jia)總的兩倍還多。

這種成績主(zhu)要(yao)是因為(wei)51.com是個完全的(de)Web 2.0 網站，并且完全發揮 Web 2.0 實時互動特性(xing)所(suo)致。因此(ci)，首先我們有必要(yao)理解這個網站與傳統的(de)博客網站到底有何(he)不(bu)同。 ;

首先，51.com是(shi)個(ge)類似美國MySpace ，以(yi)博(bo)客，相(xiang)冊，社區(qu)為主的一個(ge)社交(jiao)網絡（Social Networking Service ）。用戶平(ping)常在上面(mian)寫(xie)日記，也看看別人(ren)寫(xie)什么，有(you)自己的好友清單(dan)。

◎品牌如何在Web 2.0 網站里(li)擴(kuo)散

與傳(chuan)統(tong)博客(ke)不同，51.com并不重視內容。很多(duo)博客(ke)登(deng)入(ru)后(hou)第一個畫面是(shi)用戶看(kan)到自己的文章，而51.com登(deng)入(ru)后(hou)第一個畫面是(shi)告(gao)訴你誰(shui)(shui)來看(kan)過你，你的好友有誰(shui)(shui)在(zai)在(zai)線，其中多(duo)少人寫了新(xin)的日記。

這使得51.com的用戶間(jian)互動非常頻繁。只要發布文(wen)章，沒多久系統(tong)就會(hui)(hui)通知，剛寫(xie)的文(wen)章有誰來看過(guo)(guo)；若(ruo)你(ni)連過(guo)(guo)去看對方(fang)博(bo)客(ke)并(bing)留下(xia)評論(lun)，對方(fang)馬上收到通知，對方(fang)很快會(hui)(hui)再回訪，自(zi)然(ran)的人(ren)際交流于是形(xing)成。

這種(zhong)實時互動(dong)特性使得51.com的(de)用戶幾乎都(dou)是(shi)「掛」在網站上的(de)，因(yin)為(wei)隨(sui)時會有關于好友的(de)信(xin)息通知。也因(yin)此51.com打下一(yi)個「人際(ji)傳播」動(dong)能(neng)強大的(de)平臺(tai)。一(yi)旦任何活動(dong)推出，擴散將非常的(de)快速(su)。

在本次百(bai)事可樂(le)活(huo)動中，51.com首先透過各(ge)種(zhong)方(fang)式告(gao)知用(yong)戶這個消(xiao)息并(bing)吸引用(yong)戶參賽。報名參賽者，51.com會自動在用(yong)戶博客首頁上生成一篇文(wen)章，上面刊(kan)登一張(zhang)大圖，上面寫「支持我，成為百(bai)事明星」。

由于(yu)參(can)賽(sai)(sai)(sai)者(zhe)的(de)博客上有這篇新文章，于(yu)是他的(de)好友清單上的(de)人(ren)都收到通(tong)知，當這些人(ren)點選過來(lai)看的(de)時候發(fa)現了百事的(de)活動，因此又(you)有部分的(de)人(ren)成為參(can)賽(sai)(sai)(sai)者(zhe)，而這批(pi)新的(de)參(can)賽(sai)(sai)(sai)者(zhe)其好友又(you)收到了通(tong)知。。。

◎人際(ji)圈子合縱聯盟加大傳播效應

如此，這種(zhong)人際(ji)傳(chuan)播(bo)，以非常恐怖的速度(du)在51.com里擴散。社交網絡(luo)最常被(bei)提及的就是(shi)六度(du)空間(jian)里論，并且(qie)老是(shi)被(bei)跟「挖掘商業人脈」扯上關系。然而(er)，我(wo)們第一次看見六度(du)空間(jian)理論可以這樣運用。

在本(ben)次(ci)的(de)初賽(sai)活動中，其(qi)馀(yu)的(de)賽(sai)區不(bu)乏大(da)型的(de)博客服(fu)務提供者(zhe)。然而他們做不(bu)到這種實(shi)時(shi)互動的(de)擴散(san)效應(ying)，還依靠傳統(tong)的(de)「我(wo)播，你(ni)看」營銷(xiao)模式來吸引用(yong)戶參賽(sai)，訊(xun)息(xi)擴散(san)的(de)效應(ying)相差很(hen)多！

最(zui)有(you)(you)趣的(de)事(shi)情不僅于(yu)此。在本次(ci)活(huo)動中(zhong)，觀察到51.com的(de)用戶群體(ti)有(you)(you)許多自(zi)發性(xing)的(de)行為是超乎想像(xiang)的(de)，比如說：1)沒有(you)(you)參賽的(de)人，在自(zi)己(ji)的(de)博(bo)客上幫參賽的(de)朋(peng)友拉(la)票(piao)，再(zai)次(ci)提高(gao)活(huo)動曝光度。

2)由于(yu)用戶自己就可(ke)以(yi)開設群(qun)組，有的(de)用戶因為平日經(jing)營(ying)(ying)得當，群(qun)組人(ren)數(shu)高達數(shu)萬人(ren)，儼然成為一方之霸。當該用戶參(can)加本次比賽時，即鼓動他(ta)(ta)所經(jing)營(ying)(ying)的(de)群(qun)組會員幫他(ta)(ta)投票，拉票。 

3)許多群組之間彼此形成聯盟，例如最大的51第一聯盟，其所屬的會員人數高達 200萬人。這些群組自己先舉辦群組內初選，推派代表參賽，之后聯盟內 200萬人傾全力支持自己派出的代表。

◎Web 2.0 營銷就是口語和人際傳播

很多人會說(shuo)，這(zhe)種票(piao)選活動還不就是帥哥美女選拔。然而(er)跌破眼鏡的(de)(de)是，51.com賽區的(de)(de)票(piao)選第一名，居然是個(ge)外(wai)號「糊(hu)涂山(shan)人」的(de)(de)和(he)尚(shang)。事實上，在本文刊出的(de)(de)時候(hou)，他的(de)(de)照片已(yi)經印在可樂罐上了(le)。

然而這其(qi)實不(bu)那么令人意外。首先(xian)，擁有(you)8000萬注冊用戶的(de)(de)51.com本身就已經是(shi)個小(xiao)型社會，里面什(shen)么人都有(you)。其(qi)次，看到上述用戶自(zi)發性(xing)的(de)(de)活動，透過合縱聯(lian)盟，勝出的(de)(de)戰略有(you)太多可以運用的(de)(de)了。

本次活(huo)動(dong)的(de)參(can)賽(sai)者(zhe)，拉票(piao)者(zhe)，投(tou)票(piao)者(zhe)，以及他(ta)們在六度空間(jian)上的(de)朋(peng)友，將很長一段時間(jian)不會忘記這個(ge)(ge)品(pin)牌。百事(shi)可(ke)樂(le)在本次活(huo)動(dong)中買到了 130萬個(ge)(ge)深度參(can)與的(de)用(yong)戶，而這絕(jue)非(fei) 130萬次廣(guang)告(gao)點(dian)擊可(ke)以比擬。

您發現了嗎？Web 2.0 的營銷模式，就是最原始的口語傳播，以及人際傳播！由于在實體世界中，依靠口語以及人際傳播的速度太慢，所以我們需要電視等大媒介來做大面積的傳播。

然而，由于Web 2.0 的誕生，讓(rang)人際傳播的成(cheng)本大幅(fu)下滑，效率(lv)大幅(fu)提升，因(yin)此非常吊(diao)詭(gui)的是，營銷傳播模式將會從(cong)傳統的大媒體(ti)「廣播式媒介」走回到原始(shi)的口語以及人際傳播的時代！

「新媒體」三個字經常(chang)看(kan)見媒體以(yi)及行業(ye)人士瑯瑯上(shang)口，它的真(zhen)正(zheng)意義，將在于舍棄了傳統(tong)的廣播式媒介（包含 1.0的網絡媒體），真(zhen)正(zheng)的讓訊息(xi)傳播走向雞犬相聞，人際互(hu)動的地球村(cun)。 

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Web2.0新媒體的精神在于「人際傳播」