8月21日消(xiao)息，據(ju)國外媒體(ti)報道，在過去很長(chang)(chang)一(yi)段時間內，“長(chang)(chang)尾(wei)理論(lun)(lun)”一(yi)直是廣(guang)告客(ke)戶(hu)在購買搜索關鍵詞時的指導(dao)方針(zhen)，就(jiu)連業內專(zhuan)家也建議廣(guang)告客(ke)戶(hu)盡(jin)量購買所有構成“長(chang)(chang)尾(wei)”的關鍵詞。但隨著(zhu)搜索關鍵詞價格的上漲，“長(chang)(chang)尾(wei)理論(lun)(lun)”已經遭遇到(dao)嚴(yan)峻挑戰(zhan)。
何為長尾理論？
“長尾理論（Long Tail）”是2004年Chris Anderson在給連線雜志的(de)文章中(zhong)首次使(shi)用的(de)詞(ci)(ci)匯(hui)，用以(yi)描(miao)述(shu)某(mou)種經濟模式如(ru)Amazon.com或Netflix.長尾術語也普(pu)遍使(shi)用于統計學中(zhong)，如(ru)對財(cai)富分布或詞(ci)(ci)匯(hui)應用的(de)統計。
長尾理論的基本原(yuan)理是：只要存(cun)儲(chu)和流(liu)通的渠(qu)道足夠(gou)大(da)，需求不旺或銷(xiao)量不佳的產品所(suo)共同占據的市(shi)場(chang)(chang)份額可以和那些(xie)少數熱銷(xiao)產品所(suo)占據的市(shi)場(chang)(chang)份額相匹敵甚至更大(da)。即眾多小市(shi)場(chang)(chang)匯聚成可與主流(liu)大(da)市(shi)場(chang)(chang)相匹敵的市(shi)場(chang)(chang)能量。
長(chang)尾理(li)論對用(yong)戶(hu)的(de)(de)關(guan)鍵(jian)詞檢(jian)索行為及效果轉化有很好的(de)(de)解(jie)釋，對制定有效的(de)(de)搜(sou)索引擎營銷(xiao)策略具有積極意義。例如，用(yong)戶(hu)通過搜(sou)索引擎檢(jian)索的(de)(de)所(suo)有關(guan)鍵(jian)詞中，50%的(de)(de)關(guan)鍵(jian)詞產(chan)生了80%的(de)(de)訪問量。
那么，另外(wai)20%的訪(fang)問量(liang)是(shi)不是(shi)就不值得(de)關(guan)(guan)注了呢？事實可(ke)能(neng)恰好(hao)相反，因(yin)為另外(wai)僅帶(dai)來(lai)20%訪(fang)問量(liang)的關(guan)(guan)鍵詞可(ke)能(neng)轉化率更高。
長尾理論遭遇挑戰
盡管如此，在(zai)當前的搜索營銷市場，長尾(wei)理論卻(que)遭遇了新的挑戰。隨著越來越多廣告(gao)客戶認識到搜索關鍵字(zi)的價值，幾乎所有關鍵字(zi)的價格都(dou)在(zai)上漲，要想獲得構(gou)成“長尾(wei)”的所有關鍵字(zi)變(bian)得越來越困難(nan)。
對于小廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)客戶而言，這(zhe)種“遍(bian)地撒網”的做法(fa)無疑是有風險的。比如，廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)點擊(ji)率可能會處于非常(chang)低的水平(ping)，甚至導(dao)致廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)預算很快就被(bei)耗盡。
據廣(guang)告代(dai)理公司DexterityMedia一項研究結果顯示，即(ji)使按(an)照(zhao)最低價(jia)格，這些(xie)關鍵字仍然價(jia)值不(bu)菲。如果有同行業的(de)公司參與競(jing)購，它們的(de)價(jia)值更是水漲船高。
很明顯，對于一家搜索營銷(xiao)預(yu)算(suan)有限的(de)廣告客戶而言(yan)，這筆資(zi)金更應當投(tou)入到能帶(dai)來更高轉化率的(de)20%搜索關鍵字上(shang)。
廣告客戶的新戰略
那么，廣(guang)告(gao)客戶究竟應該怎樣做呢？當然，最好是能面面俱(ju)到，在注重“長尾”的(de)同時，找(zhao)到自己的(de)主(zhu)要(yao)關鍵(jian)字。
要達到(dao)該目標，廣告客戶應該注意到(dao)以下幾(ji)點(dian)：首(shou)先，廣告客戶應當合理分配(pei)廣告預算，在“長尾”關鍵(jian)字(zi)和主(zhu)要關鍵(jian)字(zi)上分配(pei)不(bu)同的預算。
其(qi)次，隨(sui)時關(guan)注關(guan)鍵(jian)字(zi)(zi)的(de)轉(zhuan)換率，調整主(zhu)要關(guan)鍵(jian)字(zi)(zi)和(he)“長(chang)尾”關(guan)鍵(jian)字(zi)(zi)的(de)分布。另外，如果主(zhu)要關(guan)鍵(jian)字(zi)(zi)已經發揮至極限，但回報并(bing)不理想(xiang)，那(nei)么廣告客戶應(ying)當(dang)更加(jia)關(guan)注“長(chang)尾”。
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