營銷者無法預測投資于新媒體到底能帶來多少回報，但他們至少能提前做好準備，適應營銷環境的改變，更好地運用越來越豐富的媒體選擇。

　　在評估媒體效度時，營銷者面臨著以下兩個截然不同而又同樣困難的挑戰：首先，要理解好現有的不斷更新的媒體，并利用好它們；其次，未來營銷環境將不斷改變，隨之而來的是媒體的同步更新，營銷者必須對此做好準備。這兩個挑戰息息相關，因為現有媒體的表現將決定未來媒體的普及情況。

　　新媒體面臨的現實問題

　　比起只有電視、電臺、印刷廣告和直郵廣告的年代，現在媒體預算和投放方案復雜了很多。目前，媒體預算和投放方案包括了網絡營銷的多種形式（包括廣告以及網絡搜索引擎），更多的產品投放選擇，電話以及其他一些新出現的，消費者控制力度大于生產方控制力度的媒體。一些大型的廣告公司不斷地表示，它們對于分開或組合使用這些媒體所能產生的效果存在著一定的擔心。為了了解這些媒體的效果，他們需要通過市場調研或其他一些測量工具來量化以下兩個問題：其一，不同的媒體如何接觸消費者；其二，不同媒體對于建立品牌以及最終引發消費者購買行為的作用。

　　新研究方法（如渠道接觸能力評估，口碑傳播測試，在線廣告測試與追蹤等）的出現，使營銷者可以更好地檢測消費者對不同媒體的反應。在測量不同媒體的獨特的影響因素，如有效時間、效果持續時間以及影響消費者行為的原理方面，更是取得了很大的進步。為了更好地測量媒體的有效度，營銷者必須把這些影響因素與財務表現捆綁在一起，如計算采用這些媒體的成本，以及衡量媒體的投放為企業帶來多少收入。可是，新媒體的低滲透和統計困難， 阻礙著這種捆綁，就好像營銷者很難拿手機廣告或互聯網搜索廣告的曝光度和有效度來與電視廣告的曝光度和有效度比較。

　　現在的消費者變得越來越主動。通過網絡搜索，個人博客以及參加一些由品牌贊助的網絡平臺，消費者產生自己的看法，因此，營銷界越來越需要一種通用的評估媒體曝光情況的方法。這些方法成功的標志是，它們可以應用于新媒體的實驗，互聯網使用情況的追蹤，個體消費者長期反應模型的建立，以及把多種數據與下一代媒體組合的綜合運用。如果能把這種方法與傳統媒體支出的方式，以及消費者參與傳統渠道的方式結合起來，營銷者就可以很好地運用這種方法。但是，就目前環境而言，這種方法是否有效仍然還是一個未知之數。

　　未來媒體面對的問題

　　有很多原因使營銷者很難確定哪種媒體組合最適合當下，同時，也很難預測未來媒體的組成。造成這種情況主要有以下幾個原因。

　　不斷變化的媒體選擇。現在，消費者們對媒體的態度和以前（即被動的電視媒體或直郵）不同。對于廣告主而言，找到一種日平均使用量超過24小時的媒體已經不是一件容易的事了。從研究意義的媒體有效度和媒體曝光頻率上看，新媒體與電視媒體或直郵媒體的消費有很大區別。

　　眾所周知，現在的年輕一代通常都同時利用多種媒體，如互聯網、游戲還有一些傳統媒體，但是，隨著他們的成長，這種方式還會繼續嗎？面對著這個年輕的細分群體，廣告主和廣告商投放了更多的廣告以接觸更多的目標群體，但是，這些消費者們又是以怎樣的方式來接受及回應這些信息呢？

　　消費者創造的傳播方式與購買過程相關，但究竟是如何相關呢? 比如說，消費者之間的相互傳播無疑是廣告商營銷活動的結果之一：

　•除此之外，還有其他因素引起消費者之間的相互傳播嗎？

　　•它為其他消費者傳播了一個正面的還是負面的印象？

　　•影響了哪些消費者或哪個細分群體的消費行為？

　　•這種影響力的擴散速度如何？持續多久？

　　•消費者傳播的方式會隨著行業的不同而改變嗎？

　　•顧客傳播的信息會隨著產品介紹及顧客忠誠計劃的不同而改變嗎？

　　對于這種消費者自發傳播信息的方式，我們稱之為消費者媒體，即由消費者產生的媒體，許多行業領導者都對其效用存有一定的擔憂。他們不能確定使用這些媒體可能帶來的結果，無論是意料之內的，還是意料之外的，因此，他們會謹慎處理這些媒體。然而，越來越多的企業（包括一些行業領導者）都積極地倡導消費者與品牌之間的互動，共同創造消費者的品牌體驗，雖然這樣做意味著企業要放棄一些建設品牌的控制權。

　　消費者對于新科技的不同接受程度。其中一個重要的選擇媒體的方法是考察消費者對于技術的接受程度，如：

　　•互聯網會持續發展，還是會面臨飽和？

　　•飽和的情況會僅限于年輕的群體嗎？

　　•電子游戲技術會繼續朝著互聯網方向發展，并隨之成為一個舉足輕重的廣告平臺嗎？還是會像其他技術一樣隨著時間的推移而退出歷史舞臺？

　　•手機會被用作視頻短片、廣告以及電子商務的平臺嗎？還是說僅僅會作為人們日常的個人通訊工具？

　　不斷改良的商業模式。哪種形式的廣告商業運行模式是可行的？要回答這個問題，首先要了解以下幾點：

　　•消費者會接受新技術嗎？

　　•消費者會利用這些技術主動地或被動地與企業進行溝通嗎？

　　•新技術的接觸面、使用頻率以及效果足以使它們成為廣告媒體？

　　•電子商務會成為一個更重要的因素，還是會從經濟方面考慮與廣告整合到一起？

　　新媒體的有效程度取決于廣告業運作模式，尤其是廣告的價格。當然，在營銷者還沒有完全了解投資回報率的情況下，我們不可能預測到底投資于新媒體能帶來多少回報。但營銷者至少能提前做好準備，適應營銷環境的改變，更好地運用越來越豐富的媒體選擇。

　　（本文作者Gordon A. Wyner，營銷科學協會執行委員會委員之一，Millward Brown公司策略部門副總裁）

標簽：

相關文章： 全方位提升網站排名的利器SEO網頁優化平臺助你事半功倍  SEO搜索引擎是什么？助你快速提升網站曝光度的秘密武器  舟山SEO推廣企業：助力中小企業在數字時代脫穎而出  火豹推文AI工具：助力企業內容創作，提升社交媒體營銷效能！  免費一鍵生成原創文章，輕松解決寫作難題  如何利用優化語言AI提升企業競爭力？全方位解讀語言AI的潛力與應用  做SEO推廣能賺錢嗎？從零開始做SEO推廣的盈利秘籍  AI洗稿：如何通過人工智能實現高效內容創作？  如何成為一名優秀的SEO人才，打破行業局限，助力企業騰飛  東莞百度排名優化：助力企業騰飛的互聯網營銷利器  ChatGPT與AI大模型的區別：技術、應用與未來  文檔優化AI：智能化提升工作效率的利器  SEO技術是什么？提升網站流量和排名的核心利器  友情鏈接快速排名：讓網站流量快速提升的秘密武器  網絡產品的相關運營攻略  SEO排名新報價：如何選擇最適合你的優化方案  電子商務網絡營銷必須記住的十個重點  視頻營銷的確切技巧剖析  利用SEO站長查詢工具，輕松提升網站排名與流量  免費作文寫作軟件-輕松提高寫作水平，助你事半功倍  外貿獨立站優化：打造全球市場的新一代競爭力  網絡營銷新模式登陸靈圖  一鍵克隆別人的網站建站讓你的創業夢想輕松實現  作為SEO人員需要具備的優勢與能力  網站搜索排名提升指南：讓你的網站在搜索引擎中脫穎而出  提升網站排名，從中級SEO優化開始  建立ChatGPT基礎上的在線社區的步驟  珠海整站優化SEO：助力本地企業突破線上流量瓶頸  如何通過網絡優化SEO提升網站排名與流量  AI生成的文章是原創嗎？揭示背后的真相與未來趨勢  wrodpress采集器  一個運營成功的微信商城哪些方面需要做好  株洲SEO優化供應商：助力企業從地方到全國的網絡騰飛  AI撰寫稿子，重新定義內容創作的未來  蘋果CMS無廣告采集接口，讓你輕松構建無廣告視頻網站  ChatGPT人工智能官網開啟智能新時代，重塑您的數字體驗  全網營銷推廣哪家好？選擇第三方機構合適嗎  給個標題就能生成文章，讓寫作更輕松！  如何避免AI文案雷同？創意與個性化文案的未來  SEO優化在電商網站中的應用與價值,澳門百度seo  如何通過360搜索流量提升網站曝光度，打造精準營銷  修改病句的軟件下載讓您的文章更專業，寫作更流暢  SEO向超：如何通過高效的SEO策略引領網站流量增長  越早成為三級分銷系統商所獲得的利潤越大  SEO是做什么工作的？揭開搜索引擎優化的神秘面紗  OpenAI有接口嗎？了解OpenAI強大的API接口，開啟無限創意之門  我想了，30種微信紅包玩法  chat.gpt官網：智能對話的全新體驗  360ai寫文案，助力企業突破營銷瓶頸！  全網營銷的6大方式，你都知道嗎？ 

相關欄目： 【關于我們5】 【廣告策劃】 【案例欣賞33】 【新聞中心38088】 【AI推廣17915】 【聯系我們1】