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又到一年桂花季；

今年杭州桂花格外給面兒，9 月剛過，城里就飄起了桂花香——

正好卡著迎亞運節點，真別說，這花還懂（城市）營銷的嘞

相較起來，懂得拿桂花做文章的品牌，就缺一點“內卷”了——

尤其是跟櫻花季相比。

說到這個，官官一直以來就很疑惑：

櫻花無色無味，都能成為春季營銷大熱點；

桂花色香味俱全，怎么熱度還略輸人一籌的呢？

正好今天就跟大家探討下：

如何能讓桂花營銷支棱起來？

那第一步，我們先來研究下“競品”，看看有無可供復制的路徑：

01.

櫻花，究竟是怎么

稱霸春季營銷主場的？

在翻閱了大量資料后，我總結了三大要點：

女性向營銷、季節限定套路，以及日本流行文化的加持。

首先，高度瞄準女性群體，是櫻花系產品流行的主要原因。

粉粉嫩嫩的櫻花色系，在人們潛意識里就與“少女感"深度綁定，極易觸動“少女心”。

而當我們縱觀每年櫻花主題產品最多的行業，就會發現，那恰好也是女性消費最為活躍的版塊：美妝日化、快消餐飲、潮流服飾......

從櫻色散粉、口紅、高光、美甲、香水，到櫻花包裝的咖啡、奶茶、特調、餅干、糖果，再到應用櫻花元素的鞋、包、衣、帽、飾品，做好櫻花營銷的關鍵之一，就在于激發美的想象——

換句話說，櫻花經濟是顏值經濟的一大變體；

而通過女性經濟撬動更廣闊市場，是櫻花營銷下的一步好棋。

其次，“季節限定”套路，為櫻花營銷注入轉化動力。

季節限定不等于饑餓營銷，但在改變供求關系上，卻有異曲同工之妙。

就拿櫻花周邊來說，“春季限定”的標簽，一來意味著這些產品產量有限、消費者的購買機會少，當供小于求，商品就變得緊俏；

二來產品僅在特定時間有售、過期不候的提前說明，也給消費決策帶來了緊迫感。

前者規定了數量上限，后者劃定了時間下限，這個框架“像是給產品套上了一個光環，你必須在它離你而去之前買到。”

上述引用話語，出自康奈爾大學教授 Brian Wansink，而他在解釋“為何季節限定總能讓消費者買賬”時，還提到過另一個點：

“當限時供應的套路與某個季節或者節日結合，人們對于節日的熱情也能關聯到人們對于產品的態度上，讓人們對產品產生興趣。”

第三，日本文化的影響力，為櫻花營銷價值賦能。

通過動漫、游戲、歌曲、日料等內容，日本流行文化在全球范圍內，建立起了非常強大的影響力，尤其是在年輕群體中。

而櫻花文化，作為日本文化重要組成部分，也就高頻出現在各種輸出內容里，激發著年輕消費者對于櫻花產品的浪漫想象。

最終，文化影響力轉化為消費號召力，櫻花營銷的聲量也被進一步放大。

那么，櫻花經濟的走紅邏輯，對于桂花營銷來說，是否具有借鑒意義呢？

02.

桂花營銷，

如何稱霸秋季主場？

其實在前兩點上，桂花和櫻花具有營銷相似性：

同樣是花，同樣可以瞄準女性市場；同樣花期不長，同樣可以“季節限定”。

但與“櫻花熱”不同的是：

桂花營銷的文化土壤，是中國傳統文化。

近兩年來，官官印象最深的桂花營銷案例，是百事桂花味可樂。

當時品牌主打“一個大膽的概念，一場全新的演繹，一款顛覆的口味”，在口味、包裝和營銷方式上都做了大膽創新——

尤其是代言人海報的先鋒畫風，還曾在互聯網上引發熱議。

不過值得注意的是，這場營銷的完整口號是“百事之桂，國風之味”——

雖然“桂花”是主體，但核心主題是“國風”。

換句話說，這個案例的成功，是基于國潮復興大背景的，而桂花營銷熱潮，恰好也正是從這個時期開始興起的。

從中我們可以得到一個啟示：

抓住當代年輕人“復古回潮”的審美興趣和消費趨勢，可以讓桂花營銷事半功倍。

同樣洞察到這一點的，還有今年金紡的“國風香”案例——

緊緊抓住“國風”關鍵詞，推出的“國風高定香”。

和櫻花全憑想象的味覺營銷不同，桂花本身就以“香味”聞名。

而留香珠這一產品，同樣以“氣味”為賣點，由此推出“月落三重桂”產品，堪稱名副其實的“桂花周邊”；

更進一步，品牌還與知名IP《甄嬛傳》聯名，推出了劇情所提“鵝梨帳中香”，引發 IP 粉絲共振的同時，還巧妙夯實了產品“國風高定”的定調。

同樣展開桂花季氣味營銷的，還有山姆自營桂花味留香珠、MARVIS限定花園系列月夜金桂等，日化、香氛行業占比較大。

而在零食、餐飲行業，桂花的味覺營銷被玩出了花，尤其是在茶飲細分賽道，幾乎各個品牌都上新了桂花主題產品：

（圖源：FBIF食品飲料創新）

而在單一季節營銷基礎上的跨界聯名，也是今年桂花季營銷一大熱門趨勢。

比如，NOWWA挪瓦咖啡是在與美妝品牌毛戈平聯名的過程中，推出的限定口味馥桂花絲絨拿鐵，好不好喝不知道，反正這個包裝讓我狠狠心動了；

再比如，MANNER咖啡也是邊和薇諾娜聯動，邊出的酒香桂花拿鐵。

當然，桂花主題營銷，除了聯名跨界，還可疊加周邊營銷。

像今年 Peets 皮爺咖啡 x VA博物館聯名的桂花主題杯，就把顏值經濟的要點拿捏住了：

（圖源：FAIFAICCC）

通過桂花主題周邊設計，一方面品牌能夠充分展現自身調性，另一方面，多維創作也強化了用戶對于桂花季的多維體感，全面提升季節限定活動聲量。

當然，桂花所包含的東方浪漫情懷，不止體現在氣味和形態上，還能與時令節氣相連接、在寓意上做深挖。

結合傳統節日中秋節，桂花可以作為一種浪漫主義意象，參與品牌主張的表達；

結合桂花“金九銀十”、“大富大桂”的諧音彩頭，桂花的禮品屬性可以進一步放大......

抓住桂花文化內涵，為自身品牌、產品賦能，這也是一些產品品類與氣味相距甚遠的品牌，最常用到的桂花季營銷方式。

那么，你還對哪些桂花主題的營銷案例印象深刻呢？

來評論區聊聊吧。

參考鏈接：
1. 《限定銷售=饑餓營銷嗎？它的底層邏輯是什么？》，人人都是產品經理 2020-04-12；
2. 《桂花口味翻紅，是誰在制造流行？》，界面新聞 2021-09-07；
3. 《白桃口味當道，它是怎么流行起來的？》界面新聞 2021-09-07。

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類比櫻花季，如何做好桂花季營銷？