很(hen)(hen)多企業希(xi)望能(neng)夠消(xiao)費者(zhe)多從口(kou)(kou)(kou)袋(dai)里掏(tao)出的(de)(de)(de)幾元錢，購買自己開發的(de)(de)(de)新(xin)產品，但(dan)憑什(shen)么讓消(xiao)費者(zhe)多掏(tao)這(zhe)筆錢呢?我們發現(xian)，這(zhe)些(xie)企業習(xi)慣于提(ti)供(gong)物美(mei)價(jia)廉的(de)(de)(de)、甚至(zhi)是物次價(jia)低的(de)(de)(de)產品，出口(kou)(kou)(kou)國(guo)外的(de)(de)(de)時尚(shang)(shang)真(zhen)皮鞋(xie)只(zhi)有4美(mei)元一(yi)(yi)雙(shuang)，10美(mei)分一(yi)(yi)件T恤衫等(deng)等(deng)。這(zhe)樣確(que)實很(hen)(hen)辛苦，甚至(zhi)到了(le)虧(kui)損的(de)(de)(de)邊緣，目的(de)(de)(de)僅僅是為了(le)一(yi)(yi)點加工費，希(xi)望“先征服口(kou)(kou)(kou)袋(dai)”，提(ti)供(gong)價(jia)格(ge)低廉，尚(shang)(shang)能(neng)使用的(de)(de)(de)產品策略打開市場。可(ke)是隨著原材料、人員(yuan)工資、水電煤價(jia)格(ge)的(de)(de)(de)不(bu)斷(duan)上漲(zhang)，這(zhe)種情況還能(neng)持續多久(jiu)呢?微(wei)薄的(de)(de)(de)利潤被不(bu)斷(duan)的(de)(de)(de)蠶食。事(shi)實上，欲(yu)想獲得更(geng)高的(de)(de)(de)收益，得到消(xiao)費者(zhe)口(kou)(kou)(kou)袋(dai)里更(geng)多的(de)(de)(de)鈔票，就要先徹底征服消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)(de)大腦!

　　營(ying)銷很(hen)大(da)程(cheng)度上(shang)(shang)就(jiu)是(shi)(shi)在(zai)做傳播，是(shi)(shi)在(zai)進行一場(chang)爭(zheng)奪消費(fei)者心(xin)智資源的(de)戰爭(zheng)，并不是(shi)(shi)單純的(de)產(chan)品或技(ji)術的(de)競爭(zheng)。征服腦(nao)袋的(de)過程(cheng)，就(jiu)是(shi)(shi)讓消費(fei)者在(zai)思想上(shang)(shang)、心(xin)理上(shang)(shang)、行動(dong)上(shang)(shang)被“催眠”、被“引導”、被“洗腦(nao)”。正如飄柔，不僅(jin)僅(jin)告(gao)訴你去(qu)頭屑(xie)(xie)，還告(gao)訴你一個(ge)大(da)大(da)地、存在(zai)大(da)腦(nao)的(de)自(zi)我確認：更自(zi)信。去(qu)頭屑(xie)(xie)和(he)自(zi)信這樣一種(zhong)心(xin)理狀態有直(zhi)接的(de)邏輯關(guan)系嗎?沒有，但是(shi)(shi)寶潔誘導你有頭屑(xie)(xie)，形象不好，談不上(shang)(shang)女朋友(you)，找(zhao)不到(dao)好工作，用了(le)(le)飄柔，頭屑(xie)(xie)沒了(le)(le)，自(zi)我形象提升了(le)(le)，當然更自(zi)信了(le)(le)。因此飄柔販賣(mai)的(de)不是(shi)(shi)產(chan)品，而是(shi)(shi)最后產(chan)品體現的(de)精神(shen)利(li)益(yi)——自(zi)我尊重和(he)價(jia)值(zhi)的(de)體現。

　　這就告訴我們(men)，先征服(fu)(fu)腦袋(dai)，才能(neng)后征服(fu)(fu)口(kou)(kou)袋(dai)，因為能(neng)夠去頭屑的(de)產品(pin)多如牛毛，廣東的(de)日(ri)化企業上百家都在(zai)打這個(ge)概念，但是飄柔第一個(ge)提(ti)出征服(fu)(fu)消費者大(da)腦的(de)心(xin)理訴求，從簡單產品(pin)功能(neng)，上升到(dao)自信這樣(yang)的(de)精(jing)神狀態(tai)，俘獲了(le)消費者的(de)腦細胞，進而(er)心(xin)甘(gan)情愿的(de)，多掏比同樣(yang)產品(pin)價(jia)格(ge)高出許多的(de)人民幣，購買飄柔，銷量卻遠遠超過“只想征服(fu)(fu)口(kou)(kou)袋(dai)，不想征服(fu)(fu)腦袋(dai)”眾多競爭(zheng)對手。

　　為什么(me)會(hui)(hui)這樣呢?因為消費者不時機器，給(gei)他潤滑油就可以了，他們是有(you)(you)思想、有(you)(you)情(qing)感、有(you)(you)血(xue)有(you)(you)肉、有(you)(you)社(she)會(hui)(hui)屬性的(de)人，把戲發水(shui)當作潤滑油賣當然是不行的(de)。

　　可惜(xi)，不(bu)少企業把自家開發的(de)產品都(dou)當作寶貝，可是(shi)這種產品自戀情結，并不(bu)能(neng)讓(rang)消費者喜歡上(shang)你，并留下深(shen)刻的(de)印象。

　　事實(shi)上，現在的(de)市(shi)場(chang)競爭(zheng)(zheng)，已經(jing)不僅僅是市(shi)場(chang)份(fen)額(e)(e)的(de)爭(zheng)(zheng)奪，更是客戶(hu)數量(liang)和客戶(hu)質量(liang)的(de)爭(zheng)(zheng)奪，而爭(zheng)(zheng)奪客戶(hu)實(shi)際上就是在爭(zheng)(zheng)奪思想(xiang)份(fen)額(e)(e)和內心(xin)份(fen)額(e)(e)。

　　將品牌塑造成為消費者的靈(ling)魂

　　所(suo)謂思想(xiang)(xiang)(xiang)份額就是(shi)品(pin)牌(pai)在消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)思想(xiang)(xiang)(xiang)意識形態里面占有(you)的(de)位置(zhi)，我們(men)經常提到的(de)價值營銷，不(bu)僅僅在于(yu)塑(su)造產品(pin)的(de)附加值，還(huan)在于(yu)企業給消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)塑(su)造的(de)靈魂價值。如看到耐克(ke)的(de)那個(ge)(ge)標志，已經不(bu)會想(xiang)(xiang)(xiang)到一個(ge)(ge)具體(ti)的(de)產品(pin)，而是(shi)代表(biao)著一種勇于(yu)挑戰的(de)奮斗(dou)精(jing)神，它超越了產品(pin)，成為企業征(zheng)服(fu)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)大(da)腦的(de)關鍵(jian)所(suo)在。一般來說，品(pin)牌(pai)的(de)個(ge)(ge)性越鮮明、越具有(you)人性化的(de)特征(zheng)，往往越能夠讓消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)鐘愛(ai)。

　　定位決定地位

　　而內心(xin)份額在乎的(de)是(shi)品牌在消費者心(xin)目(mu)的(de)排(pai)名(ming)，比(bi)如提到電(dian)視(shi)機(ji)，像(xiang)到長虹、TCL、創(chuang)維等品牌，我們常說的(de)定位(wei)即是(shi)這樣，定位(wei)決(jue)定地位(wei)，排(pai)名(ming)越靠前，往(wang)往(wang)世紀的(de)市場份額也越大。

　　在思想份額、內心份額和市場份額相(xiang)(xiang)互(hu)轉換的、相(xiang)(xiang)互(hu)影響(xiang)、相(xiang)(xiang)互(hu)提升(sheng)中(zhong)。企(qi)業也就(jiu)完成了先征(zheng)服大腦(nao)，后征(zheng)服口袋的過程。

　　如(ru)何(he)征服腦袋，關鍵在(zai)(zai)(zai)于(yu)建立圍繞目標(biao)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)群的(de)(de)(de)(de)信念、內(nei)(nei)心(xin)向往、內(nei)(nei)在(zai)(zai)(zai)需(xu)求為中心(xin)的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌價值(zhi)體(ti)系。如(ru)果發(fa)生價值(zhi)錯(cuo)位，就會帶來嚴重的(de)(de)(de)(de)損失，甚(shen)至無法(fa)彌補，例如(ru)幾(ji)年前的(de)(de)(de)(de)新天(tian)葡萄酒，在(zai)(zai)(zai)邀請張曼玉(yu)、梁朝偉作為品(pin)牌代言人的(de)(de)(de)(de)同時(shi)，制造了(le)(le)(le)(le)高貴浪漫的(de)(de)(de)(de)感(gan)覺，但是(shi)在(zai)(zai)(zai)價格(ge)策略(lve)上，卻(que)向啤酒看(kan)起，走(zou)大(da)眾低端的(de)(de)(de)(de)市(shi)場定位，這(zhe)樣導(dao)致(zhi)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)內(nei)(nei)心(xin)產生強烈(lie)的(de)(de)(de)(de)沖突(tu)，這(zhe)個酒到(dao)(dao)底是(shi)給(gei)誰喝的(de)(de)(de)(de)?而目標(biao)紅就很大(da)的(de)(de)(de)(de)一個消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)場所在(zai)(zai)(zai)餐飲渠道，誰愿意拿(na)10多(duo)塊(kuai)葡萄酒照(zhao)顧親朋客戶呢?忘(wang)記了(le)(le)(le)(le)中國(guo)人最關注的(de)(de)(de)(de)內(nei)(nei)在(zai)(zai)(zai)“面子”的(de)(de)(de)(de)問題，結果投資4個多(duo)億(yi)，導(dao)致(zhi)虧損連連，最近才恍然(ran)(ran)大(da)悟，調整(zheng)策略(lve)走(zou)高端的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌路線，可(ke)惜(xi)當初他們只(zhi)看(kan)到(dao)(dao)了(le)(le)(le)(le)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)口(kou)袋，卻(que)沒有看(kan)到(dao)(dao)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)腦袋，是(shi)否接(jie)(jie)受，能否再次被接(jie)(jie)受，真(zhen)是(shi)前途未卜。當然(ran)(ran)除(chu)此之外，更為關鍵的(de)(de)(de)(de)是(shi)引導(dao)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)心(xin)智，朝著有利于(yu)企業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)方向進(jin)(jin)行攻心(xin)戰(zhan)。早(zao)在(zai)(zai)(zai)上個世紀，一些企業(ye)(ye)就開始利用媒(mei)體(ti)，對所謂(wei)的(de)(de)(de)(de)藍(lan)牙和3G進(jin)(jin)行炒作，但是(shi)很多(duo)人并(bing)不明白是(shi)什么具(ju)體(ti)的(de)(de)(de)(de)技術，只(zhi)是(shi)感(gan)覺好(hao)而已，紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)解囊購(gou)買這(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)數碼電(dian)腦產品(pin)，原(yuan)因何(he)在(zai)(zai)(zai)，抓住了(le)(le)(le)(le)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)求新求變的(de)(de)(de)(de)心(xin)理，希望利用高科技體(ti)現自己(ji)價值(zhi)的(de)(de)(de)(de)內(nei)(nei)在(zai)(zai)(zai)需(xu)求，滿足快樂的(de)(de)(de)(de)渴望。因此做到(dao)(dao)了(le)(le)(le)(le)，產品(pin)未上市(shi)，理念先行，先征服腦袋，后征服口(kou)袋的(de)(de)(de)(de)策略(lve)。

　　因(yin)而，任何有志于超越(yue)生存階(jie)段，謀(mou)取更大(da)發展的(de)(de)(de)企業來講，明白“先(xian)征(zheng)服腦袋，后征(zheng)服口袋”的(de)(de)(de)經營策(ce)略(lve)，不(bu)斷(duan)提(ti)升產品和服務(wu)的(de)(de)(de)附加值(zhi)，通過(guo)有效的(de)(de)(de)傳播手段，占領消(xiao)費者內在思想份(fen)額和內心(xin)份(fen)額，都將會(hui)受(shou)到(dao)消(xiao)費者的(de)(de)(de)熱(re)情擁(yong)戴，開開心(xin)心(xin)掏出自己的(de)(de)(de)鈔票，而不(bu)太在乎價格，因(yin)為他發現這個產品是物超所值(zhi)的(de)(de)(de)，值(zhi)就值(zhi)在，它可能(neng)看不(bu)見(jian)摸不(bu)著，卻讓人感覺好。

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