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一杯“醬香拿鐵”刷屏全網，在諸如帶動白酒板塊走高、瑞幸贏麻、曲線喝茅臺、人生第一杯“臺子”等網友“原聲”之外，對于可能也喝下了一杯“醬香拿鐵”的品牌高管甚至大BOSS們，有沒有想過這樣一個問題：為什么茅臺從冰淇淋到咖啡不斷搞跨界聯名？實際上，是茅臺的心一直撲騰在如何“俘獲”年輕人心智的路上。像海天醬油冰淇淋等等，也無不是為了品牌年輕化。

品牌年(nian)(nian)輕(qing)化這事兒(er)，說(shuo)易不(bu)易，說(shuo)難(nan)不(bu)難(nan)。但(dan)隨著各行業內卷(juan)愈發加劇，如果只是跟(gen)著企業心中(zhong)的“小鹿(lu)”亂打亂撞，是很難(nan)在年(nian)(nian)輕(qing)Z世代心中(zhong)建立品牌形象的，自然(ran)也拿不(bu)到社(she)媒時代聲量(liang)流量(liang)、購買(mai)轉化的“入場(chang)券(quan)”。

如《圈層效應》的作者所說，“針對年輕群體的強勢崛起，只有理解消費主力的商業邏輯，懂得如何‘討好’這一代年輕人，未來的商業才能成功。”社媒時代，品牌年輕化、品牌煥新成為企業的普遍需求，這需要回歸對于核心消費群體的洞察，制定品牌形象提升策略，并動態捕捉與衡量品牌形象變化，進行及時的策略優化，從而實現品牌形象的螺旋式上升。

品牌形象建設成(cheng)為必(bi)答題

清晰洞察消費者才能知行合一

過去三年，是美妝、餐飲、服飾、家電、母嬰以及汽車(che)等多個(ge)行業(ye)的艱難時光(guang)。很多品牌(pai)成了(le)“消(xiao)(xiao)失的她”，也(ye)有不(bu)少(shao)品牌(pai)不(bu)再成為(wei)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)第(di)一(yi)提及的品牌(pai)。

尤其隨著多個熱門行業中(zhong)不斷涌現的新(xin)銳品(pin)牌，各種(zhong)社媒引流(liu)獲(huo)客招數統(tong)統(tong)祭出(chu)，消費需(xu)求旺盛(sheng)的年輕Z世(shi)代的心智和錢包，真真流(liu)向了這些(xie)新(xin)生品(pin)牌。

即便是海(hai)爾(er)、惠氏這(zhe)樣的(de)大品(pin)(pin)牌，也面(mian)臨社媒(mei)時代如何進行品(pin)(pin)牌形(xing)象煥(huan)新，連(lian)帶新品(pin)(pin)引(yin)爆、強化消費(fei)聯(lian)想等多方面(mian)的(de)痛(tong)點(dian)。比起這(zhe)個痛(tong)點(dian)，更痛(tong)的(de)是過往想要做品(pin)(pin)牌形(xing)象的(de)升級，通常要先經過長達(da)數月的(de)消費(fei)者(zhe)調研，有限的(de)樣本量(liang)，被“調教”好的(de)消費(fei)者(zhe)，經過主(zhu)觀“翻譯(yi)”的(de)結果，往往最后(hou)的(de)決策還是靠(kao)拍板(ban)。

即便是引入數字化(hua)系統(tong)的(de)(de)大企業乃至國際品(pin)牌(pai)(pai)，其(qi)有限的(de)(de)樣本庫和受(shou)限于系統(tong)能力，也(ye)難以洞察和度量(liang)到社媒(mei)用戶，對自身品(pin)牌(pai)(pai)和競(jing)對的(de)(de)“原聲”數據，比(bi)如用戶主(zhu)動發布的(de)(de)與品(pin)牌(pai)(pai)相(xiang)關的(de)(de)評論、自然內容以及搜索行(xing)為等。

“洞察失焦”，帶來(lai)的是品牌形象(xiang)洞察與策略落(luo)地(di)之間巨(ju)大的割裂。

近期，巨量云圖上線以消費者行為大數據度量品牌形象的產品——品牌形象洞察產品，這為品牌形象建設提供了一套從度量到洞察再到優化的解決方案，彌合了從洞察到策略落地之間的割裂。

這個“新物種”，對企業在品牌形象建設方面的差異化價值何在呢？一個背景是，幾乎所有品牌的BOSS們，都在將抖音作為重要的生意經營陣地，“得抖音者得天下”成為品牌決策層的普遍共識。

在(zai)此背景(jing)下，品(pin)(pin)牌形(xing)(xing)象(xiang)洞察產(chan)品(pin)(pin)讓(rang)各種困擾品(pin)(pin)牌形(xing)(xing)象(xiang)建(jian)(jian)設的(de)(de)(de)痛點(dian)(dian)有了“解藥”。著眼社媒時代用(yong)戶為(wei)王的(de)(de)(de)現實(shi)，產(chan)品(pin)(pin)推出基于海量(liang)(liang)用(yong)戶主動發聲的(de)(de)(de)數據而形(xing)(xing)成的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌心智(zhi)衡量(liang)(liang)指標，讓(rang)企業可以(yi)更加(jia)科學、全(quan)面、高(gao)效、實(shi)時地(di)衡量(liang)(liang)品(pin)(pin)牌在(zai)抖音生態的(de)(de)(de)形(xing)(xing)象(xiang)建(jian)(jian)設表現，幫助品(pin)(pin)牌定(ding)位差異(yi)化溝通點(dian)(dian)。

通過(guo)科學、真實、全(quan)面的度量指標，不(bu)僅可(ke)以(yi)清(qing)晰“看到”目前(qian)品牌形象(xiang)所處(chu)的行業(ye)水位，還可(ke)以(yi)幫(bang)助品牌高效解決“做到”形象(xiang)優化與提升的問題。

簡言之，在品牌年輕化、形象煥新、特定賣點與品牌關聯、新品打爆等方面，巨量云圖-品牌形象洞察產品的上線，讓品牌管理不再行走在“模糊地帶”和“拍腦袋做決策”的被動層面，而是用科學的“解藥”讓度量、洞察和優化一體，掌握主動權。

如何做好品牌年輕(qing)化、品牌煥新？

兩(liang)名企案例給(gei)出解題思路(lu)

在抖音生(sheng)態為代表(biao)的社媒時代，企業把(ba)握品(pin)牌(pai)年輕化、品(pin)牌(pai)煥新(xin)等關(guan)鍵階段，可以事半功倍地提(ti)升品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)和綜(zong)合競爭力。

像海爾盡(jin)管仍是國(guo)內(nei)家電業頂(ding)流，但(dan)也面臨著俘(fu)獲年輕(qing)Z世代的痛點。

以(yi)海(hai)爾(er)子品(pin)牌(pai)統帥為例，統帥當時推出(chu)的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)便(bian)是面向年(nian)輕人(ren)群，承(cheng)接海(hai)爾(er)的(de)(de)(de)中低端市(shi)場(chang)競爭份額。然而，以(yi)小熊、摩(mo)飛等(deng)為代表的(de)(de)(de)新興小家電品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)涌現，通過多元化社(she)媒場(chang)景應(ying)用、以(yi)及強調(diao)生(sheng)活儀式感的(de)(de)(de)“種(zhong)草(cao)組合拳”玩法下(xia)，卻優先(xian)獲得了用戶青睞，將品(pin)類與品(pin)牌(pai)做到了高效統一(yi)。這(zhe)就讓(rang)統帥一(yi)邊(bian)夾(jia)受威脅，一(yi)邊(bian)面臨著“船大難掉頭(tou)”的(de)(de)(de)處境。

為此(ci)，海爾統帥更新(xin)品牌(pai)名稱“Leader”及品牌(pai)新(xin)Logo，輔以首發新(xin)物種產品「美(mei)妝(zhuang)冰(bing)箱」，意在(zai)實(shi)現年輕化轉型。因此(ci)，統帥亟需建(jian)立打(da)響品牌(pai)年輕化的“第(di)一炮”，實(shi)現Leader從(cong)0到1的煥新(xin)增長，同時(shi)種草打(da)爆新(xin)品，做到細(xi)分賽道(dao)聲量第(di)一。

然而，統帥(shuai)的品牌煥新至少面臨(lin)三大痛點(dian)：

痛點一，從統帥更迭成Leader的品牌(pai)整體煥新，如何在(zai)社(she)媒平臺實(shi)施？如何實(shi)現品牌(pai)基建(jian)和年輕(qing)化品牌(pai)形象的長(chang)效(xiao)機制？

痛點(dian)二，統帥煥新(xin)后(hou)的第一個首發(fa)新(xin)品(pin)「美妝冰箱(xiang)」的種草痛(tong)點，也就是如何能通過新(xin)品(pin)引爆，讓煥新(xin)后(hou)的品(pin)牌完(wan)成(cheng)“新(xin)物種”在細(xi)分賽(sai)道上的聲(sheng)量出圈，甚至是短時間內將聲(sheng)量做(zuo)到細(xi)分賽(sai)道的第一。

痛點(dian)三，統帥需要明確的知道，在(zai)整體品牌煥新(xin)之后(hou)每一(yi)個首發新(xin)品的打(da)法(fa)，也就是如何為(wei)其(qi)沉淀(dian)新(xin)品發布在(zai)社媒時代的一(yi)套全新(xin)SOP。

沒有解決不了的問題，就怕品牌感受不到“痛點”。那么，借助巨量云圖-品牌形象洞察產品，具體是怎么做的？

首先，用@Leader養成系生活賬號開啟大(da)會現(xian)場直播，以Z世(shi)代主播體驗師身份展開互動，拉進品牌與(yu)受(shou)眾(zhong)距離(li)，線上(shang)達人同步直播，并使(shi)用巨量千川推流(liu)，高(gao)效(xiao)種草品牌心(xin)智。

其次，借助品(pin)(pin)(pin)牌形象洞察產品(pin)(pin)(pin)，統帥從“看到(dao)”精準(zhun)人(ren)群到(dao)“做(zuo)到(dao)”精益投(tou)(tou)放(fang)(fang)，針對“主動發布、評(ping)論或(huo)搜(sou)索(suo)行業相關內容(rong)或(huo)商品(pin)(pin)(pin)，但未提及本(ben)品(pin)(pin)(pin)牌”的(de)沉(chen)默(mo)人(ren)群進行直播(bo)推(tui)流(liu)投(tou)(tou)放(fang)(fang)，提升曝光量，喚活(huo)他們(men)對品(pin)(pin)(pin)牌的(de)認知與(yu)提及行為。另一方面，將話題搜(sou)索(suo)詞+產品(pin)(pin)(pin)搜(sou)索(suo)詞聚合成搜(sou)索(suo)人(ren)群包推(tui)送至巨量千川投(tou)(tou)放(fang)(fang)，打造熱點話題，引導用戶聲(sheng)量。進一步提升了(le)Leader品(pin)(pin)(pin)牌煥新效率(lv)。

通過祭出的(de)(de)上述(shu)“刷(shua)子”實現聲量破圈后，通過5A人(ren)群資產模型和(he)星效協(xie)同，千人(ren)千面篩選合適的(de)(de)素(su)材與KOL進行(xing)推廣，助力品(pin)牌(pai)信息滲透(tou)用戶消費決策的(de)(de)全路徑，達成品(pin)牌(pai)人(ren)群資產基數的(de)(de)擴張和(he)人(ren)群流轉關系的(de)(de)優化，為品(pin)牌(pai)形象的(de)(de)升級煥新注入(ru)了“長效強化劑”。

那么(me)，海爾統帥利用巨量云圖-品(pin)(pin)牌(pai)洞(dong)察產(chan)品(pin)(pin)進行的(de)品(pin)(pin)牌(pai)形(xing)象煥新效果如何(he)呢(ni)，無(wu)(wu)數據無(wu)(wu)真相：

如你所見，海爾統帥利用巨量云圖-品牌形象洞察產品，不僅從“看到”到“做到”地實現了品牌形象煥新，放大了Leader在行業內的聲量，也借此建立起了新的品牌資產，掌握了社媒時代品牌年輕化長效打法。

實際(ji)上，不(bu)僅是家電(dian)行業船(chuan)大難掉頭，即(ji)便(bian)是日化母嬰等(deng)領域，哪怕是國際(ji)巨頭，也面臨著煥新品牌形象、賣(mai)點(dian)聲量(liang)打(da)爆等(deng)痛點(dian)。

在今年618大促來臨前，惠氏啟賦就面(mian)臨如何將特定成分與(yu)品(pin)牌(pai)綁定，進而強化關(guan)聯(lian)印象認(ren)知的(de)痛點。背景是(shi)，今年2月奶粉新國標實施(shi)后，極具營養價值的(de)HMO成分受(shou)到關(guan)注，HMO在巨量算數的(de)搜(sou)索指數半年來首次反超(chao)乳鐵蛋白。

然而，深耕HMO成(cheng)分多年的惠氏啟賦產品(pin)(pin)競爭優勢(shi)明(ming)顯，但啟賦品(pin)(pin)牌在社媒平臺(tai)上HMO成(cheng)分+啟賦的品(pin)(pin)牌關(guan)(guan)聯印象認知(zhi)卻并不(bu)理想(xiang)。以在抖(dou)音平臺(tai)為例，不(bu)僅其整(zheng)體聲量(liang)不(bu)足，而且用戶主動提及量(liang)小(xiao)，尚未(wei)在消費(fei)者(zhe)心中形成(cheng)HMO與品(pin)(pin)牌的關(guan)(guan)聯。

能“看到”痛點，就有“做到”解決(jue)痛點的決(jue)心。啟賦希望的是借當(dang)時即將到來的大促節(jie)點，通過多維數據(ju)優(you)化，有效建立品牌(pai)與HMO成分的關聯性，全面提(ti)升品牌(pai)聲(sheng)量(liang)(liang)和用戶提(ti)及量(liang)(liang)。

啟賦(fu)本來就(jiu)是在HMO成分深耕多年(nian)的“一哥(ge)”，但(dan)寶(bao)爸寶(bao)媽們(men)卻(que)并(bing)不“知情”。這不是白(bai)(bai)白(bai)(bai)錯失巨大的購(gou)買轉化(hua)潛能和(he)銷量提升機遇嗎？

那么惠氏啟賦(fu)是具體怎么做的呢？

首先，品(pin)牌(pai)提(ti)及量優化(hua)上，惠氏啟賦(fu)基于巨量云圖(tu)-品(pin)牌(pai)形象洞察，充分挖掘(jue)啟賦(fu)品(pin)牌(pai)高相關人群(qun)，重(zhong)點挖掘(jue)創作/評論等主動表達啟賦(fu)品(pin)牌(pai)內容(rong)的高相關人群(qun)，進而分析品(pin)牌(pai)提(ti)及人群(qun)和(he)“精(jing)致媽(ma)媽(ma)” “新銳白領” “Z世代(dai)”等八大人群(qun)的重(zhong)合度，引導關注(zhu)“新手(shou)爸媽(ma)”人群(qun)；

在(zai)投放中，則(ze)根(gen)據巨量云圖品牌達人池作為核心(xin)(xin)(xin)篩選(xuan)標準，遴選(xuan)最優達人，通過母嬰科普向內(nei)容(rong)與泛娛樂內(nei)容(rong)結(jie)合，覆蓋品牌TA人群偏好，“俘獲”核心(xin)(xin)(xin)TA、新手爸媽乃(nai)至(zhi)備孕夫婦、情侶等潛(qian)客的心(xin)(xin)(xin)智。

其次，惠氏(shi)啟(qi)(qi)(qi)(qi)賦(fu)根據(ju)巨量(liang)云圖(tu)-品(pin)(pin)(pin)牌(pai)洞察(cha)產品(pin)(pin)(pin)的“品(pin)(pin)(pin)牌(pai)聯想度”看板洞察(cha)發(fa)現(xian)，以往啟(qi)(qi)(qi)(qi)賦(fu)達(da)人話題內容分散，未能聚焦品(pin)(pin)(pin)牌(pai)想要傳遞的關鍵標簽。因此，惠氏(shi)啟(qi)(qi)(qi)(qi)賦(fu)進一(yi)步結合品(pin)(pin)(pin)牌(pai)形(xing)象聯想度計(ji)算邏(luo)輯和(he)巨量(liang)星圖(tu)達(da)人投(tou)放，采(cai)取#有破力(li)如啟(qi)(qi)(qi)(qi)賦(fu)、#啟(qi)(qi)(qi)(qi)賦(fu)HMO等話題形(xing)式，將HMO成(cheng)分與啟(qi)(qi)(qi)(qi)賦(fu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)直接建(jian)立(li)聯系，從而精準傳遞品(pin)(pin)(pin)牌(pai)核心信息(xi)和(he)HMO成(cheng)分賣點。

從“看到”到“做到”，惠氏啟賦利用巨量云圖-品牌形象洞察產品，進行的品牌形象與特定產品成分（賣點）的關聯行動，最終惠氏啟賦品牌提及量飆升，投放后用戶提及度排名上升34名，對比母嬰行業均值提升 125%，品牌搜索次數提升46%。

而更重要的是，啟賦品牌與HMO賣點建立了有效聯結。投放周期內，用戶對品牌核心關鍵詞聯想度提升360%；投放后，HMO內容發揮長尾效應，聯想度較投前提升100%。可以說，惠氏啟賦的這一行動，也進一步佐證了巨量云圖-品牌形象洞察產品“度量、洞察與優化一體”的價值所在。

通過上述兩個名企的案例，可以看出，巨量云圖-品牌形象洞察產品的每個指標都有其重要的業務價值：提及量可以追蹤品牌聲量趨勢；聯想度用來評估品牌調性傳達；美譽度則可以實時監測品牌口碑；而偏愛度則能讓品牌把控如何加深消費忠誠關系。

經濟弱復蘇、行業競爭加劇背(bei)景下，以“四兩撥千(qian)斤”進行品牌(pai)形象年(nian)輕化建設，巨量云圖-品牌(pai)形象洞(dong)察產(chan)品的(de)開放可謂品牌(pai)管理的(de)新(xin)“殺手锏”。

做好品牌形象

讓品(pin)牌(pai)更健康(kang)的增長

“金九銀(yin)十(shi)”到(dao)來，一(yi)個(ge)(ge)個(ge)(ge)大促輪番登場，中秋、雙十(shi)一(yi)、圣誕(dan)節、春節、情人節等多(duo)個(ge)(ge)節點，在競爭愈發激烈、消費復蘇放緩的環(huan)境下帶來了難得(de)的生意增長機會(hui)。

然而，如何增長(chang)，尤其是(shi)全(quan)局(ju)增長(chang)？

其實，使用巨量云圖-品牌形(xing)象洞(dong)察產品做好品牌形(xing)象建(jian)設之后，能(neng)在全場景下(xia)獲得(de)增(zeng)長，包(bao)括提升大促期(qi)間的聲量放大、新(xin)品打爆、多波(bo)峰轉化等效果。

三年的艱難時光，時下(xia)市場(chang)(chang)已不是哪個賽道不好(hao)做，而是聲(sheng)量場(chang)(chang)、銷售場(chang)(chang)在年輕人群中發生了變化。早有(you)業內人士實(shi)戰總結(jie)出(chu)，“僅抖音生態里(li)，就有(you)足夠大的流量可以實(shi)現逆襲”。

如美妝賽道就被公(gong)認為越發不好做(zuo)。然而(er)據第(di)三方數據，僅今(jin)年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)，抖(dou)音美妝整體GMV就超(chao)766億元，同比增長(chang)54.8%。而(er)像谷雨、HBN等擅以“花(hua)式打法”搶占社媒用戶心智的新銳品牌，它們在抖(dou)音的年(nian)(nian)度GMV突破10億元正從夢想變成(cheng)現實。

巨量(liang)云(yun)圖(tu)-品牌形(xing)象洞察產品可以說(shuo)為各大熱門行業，提供了在細分賽道占(zhan)位(wei)TA心智(zhi)的新解法，通(tong)過“度(du)量(liang)洞察優化一體”實現品牌形(xing)象升級，讓品牌形(xing)象有效(xiao)走(zou)出(chu)“模糊(hu)地(di)帶(dai)”，從“看到(dao)”到(dao)“做到(dao)”。

放眼大環(huan)境，預(yu)算(suan)有限、競爭(zheng)劇烈、消費分級明顯的現實(shi)下，企業通過(guo)品(pin)牌形(xing)象(xiang)建(jian)設帶動全局增長，實(shi)乃第一要務。

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兩名企案例復盤：品牌形象提升，如何從“看到”到“做到”？