瑞幸(xing)+茅臺聯名的“醬香拿鐵”推出一周了，熱度(du)依然不減(jian)，現在(zai)仍是買不到的狀態。
對(dui)此(ci)，瑞幸咖啡的對(dui)手庫迪咖啡坐不(bu)住(zhu)了，連(lian)夜(ye)攜手五常大米，推出新品“米乳咖啡”，并配上了一句挑(tiao)釁意味十足(zu)的文案：
「深夜的酒傷您的肝，清晨的粥養您的胃」
本是同根生的瑞(rui)幸和庫迪，一個轉向西南(nan)的貴州，一個遠(yuan)走東北的五常(chang)，主打的就是一個世事(shi)無常(chang)。
關于(yu)庫(ku)迪(di)咖(ka)啡可能有人還不太了(le)解(jie)，這里簡(jian)單(dan)介(jie)紹(shao)下(xia)，庫(ku)迪(di)咖(ka)啡創辦于(yu)去(qu)年(nian)10月，創始人是同為瑞幸創始人的陸正耀，想想瑞幸的Logo為什么(me)是一(yi)只小鹿(lu)？
就(jiu)連庫迪的(de)核心(xin)團(tuan)隊也有50%來自瑞(rui)幸(xing)，此前的(de)出圈是因為(wei)庫迪貼(tie)著瑞(rui)幸(xing)開(kai)店(dian)，只要開(kai)一(yi)家(jia)瑞(rui)幸(xing)，庫迪就(jiu)會(hui)想盡(jin)辦法在隔壁開(kai)一(yi)家(jia)新店(dian)，并拉出橫幅：
「瑞幸創始人8.8元請你喝咖啡」
就(jiu)這(zhe)樣大概用了7個月的(de)時間(jian)，庫(ku)迪咖啡就(jiu)開(kai)出了5000家(jia)門店，達(da)到這(zhe)個數字瑞幸用了3年(nian)，星巴(ba)克中國用了21年(nian)……
庫迪這一系列(lie)操作(zuo)不免讓人感嘆，果(guo)然高(gao)端的商戰，只需要最樸(pu)素的手法(fa)。
你(ni)聯(lian)名(ming)白(bai)(bai)酒(jiu)，我(wo)就聯(lian)名(ming)白(bai)(bai)酒(jiu)的(de)“母親”——大米(mi)，再次暗示我(wo)是你(ni)的(de)創(chuang)始人。
你推出“白酒加咖啡，一(yi)杯再一(yi)杯”，我就(jiu)奉(feng)勸“愛護你的胃，少喝一(yi)杯是一(yi)杯”。
別(bie)人只關(guan)心(xin)你喝(he)得(de)高不高，只有我關(guan)心(xin)你熬(ao)夜累不累。
總之那意思就(jiu)是(shi)，你(ni)覺得(de)真(zhen)正對你(ni)好(hao)的人(ren)，是(shi)陪你(ni)深夜喝酒的那位，還(huan)是(shi)為(wei)你(ni)清晨煮(zhu)粥(zhou)的那位？
另外多(duo)說一句，這粥，不是宋焰煮的我不喝……
庫迪“米(mi)乳拿(na)鐵”的(de)宣(xuan)傳上(shang)線后，話題討論直接(jie)沖上(shang)了知乎熱搜(sou)第(di)一名(ming)，在關注度方面(mian)也算是給到對手一點回(hui)應。
但大(da)家對此的評價(jia)普遍是：和(he)“醬香拿(na)鐵(tie)”遠不是一(yi)個級別。
其實從這些(xie)評論的角(jiao)度看，事實的確如(ru)此，“米乳(ru)拿(na)鐵(tie)”在(zai)方方面(mian)面(mian)上(shang)都不可(ke)能(neng)和“醬(jiang)香(xiang)拿(na)鐵(tie)”相提(ti)并論，同時產品本身也有(you)很(hen)多bug：
畢(bi)竟你要是真想(xiang)養胃，誰會想(xiang)不開(kai)靠喝(he)咖啡養胃呢？
此(ci)(ci)外也(ye)有中醫愛好者(zhe)指出了，白粥并(bing)不(bu)養(yang)胃，現代(dai)人吃的(de)本身(shen)就(jiu)夠精細(xi)了，再喝(he)更細(xi)的(de)米(mi)粥，你的(de)胃還動不(bu)動了？長此(ci)(ci)以往是(shi)容易得胃病(bing)的(de)。
另外對方搞個白(bai)酒咖啡，你就一(yi)對一(yi)來(lai)(lai)個米(mi)粥咖啡，玩的(de)是(shi)(shi)(shi)白(bai)酒&大米(mi)同根同源(yuan)我懂，但問題是(shi)(shi)(shi)“瑞幸+茅(mao)臺(tai)(tai)”的(de)重點難道(dao)是(shi)(shi)(shi)白(bai)酒嗎？怎么可能，要知道(dao)一(yi)個月(yue)前奈(nai)雪還聯名(ming)了瀘(lu)州老窖，想(xiang)必大家都(dou)不知道(dao)吧？重點從(cong)來(lai)(lai)不是(shi)(shi)(shi)白(bai)酒，而是(shi)(shi)(shi)茅(mao)臺(tai)(tai)。
建議零售價1499元(yuan)（實際2000+）一瓶的(de)茅臺，現在瑞幸領券只(zhi)需16元(yuan)就能喝(he)到，讓誰(shui)不想試試？
你這聯名五(wu)常大(da)米(mi)(mi)，雖然五(wu)常的(de)米(mi)(mi)很香，但誰(shui)沒吃過大(da)米(mi)(mi)呢？是(shi)覺得我吃不起(qi)飯了嗎？我買(mai)不起(qi)花西子，我還買不(bu)起(qi)大米？
所以就還不如推出個「韭香拿鐵」，要知道當年老陸帶著瑞幸小鹿，在華爾街割資本主義韭菜的時候，那是何等的榮光，簡直民族企業放光芒。
回來后老陸被小鹿踢出(chu)了瑞幸，用割來的韭菜(cai)又開(kai)了庫迪咖啡，每(mei)一杯都是純正的韭香。
試想打(da)工人(ren)們(men)白天打(da)工被壓榨，晚上(shang)看(kan)直(zhi)播(bo)帶貨被PUA，此時來一杯(bei)韭香拿鐵，那滋味，真的是韭韭不(bu)能忘懷……
但是，事情真的像我們想的這么簡單嗎？
這些近千億市值(zhi)的公(gong)司，商戰真的就(jiu)是這么兒戲、這么意(yi)氣用事嗎？
答案當然不是的(de)。
商場無(wu)兒戲，競爭當(dang)然(ran)也不是(shi)為了斗(dou)氣，庫迪(di)為什么(me)要(yao)搞(gao)這一出“米粥咖啡”，實際上是(shi)用最簡單的方式在貫徹庫迪(di)的一貫戰(zhan)略。
這個戰略只有四個字：緊逼瑞幸。
自(zi)從瑞(rui)幸創(chuang)始人老(lao)陸離開瑞(rui)幸后，瑞(rui)幸神(shen)奇(qi)地扭虧為盈，門店(dian)數量(liang)突破萬店(dian)大關，營(ying)收(shou)也超越了星巴克，品牌營(ying)銷(xiao)更(geng)是(shi)一波又一波出圈，無論(lun)是(shi)線下的(de)門店(dian)流量(liang)，還是(shi)線上的(de)話題(ti)流量(liang)，都十分傲(ao)人。
老陸看到小鹿如此(ci)出(chu)(chu)息(xi)，欣慰地笑了(le)，大手一揮，開出(chu)(chu)庫迪咖啡，你不是(shi)流(liu)量大、話題多么，那我就和你貼身緊逼，都是(shi)一家(jia)人，咱就門貼門，這流(liu)量啊，肥(fei)水(shui)不流(liu)外人田。
01 門店緊逼
庫迪總是緊挨著(zhu)瑞幸開(kai)店，老陸想(xiang)盡一(yi)切辦法，就是為(wei)了和(he)小(xiao)鹿在一(yi)起，不(bu)惜(xi)擠在諸如后門或(huo)二層空間里，這并不(bu)是要惡心(xin)對手，而是有(you)其深遠(yuan)的商業(ye)策略，如此(ci)至少可以達到(dao)兩(liang)個效果：
一是精準截獲瑞幸(xing)客(ke)流，喝瑞幸(xing)的大多(duo)是咖啡剛需客(ke)戶，大家圖的就是那幾克咖啡因，幫助他(ta)們提神醒腦(nao)、高效打(da)工，具體是喝誰家，對他(ta)們來說沒(mei)有(you)差。
二是自帶話題效果，不用(yong)花一分錢廣告費(fei)，就(jiu)可以制造話題出圈，省下來的營銷費(fei)用(yong)再全部投(tou)入到貼身瑞幸(xing)的新店(dian)里去。
02 價格緊逼
你(ni)(ni)瑞(rui)幸咖(ka)啡(fei)賣到10-20元一杯，我庫迪(di)(di)就(jiu)(jiu)推9.9元的(de)(de)咖(ka)啡(fei)，據說(shuo)只要是(shi)庫迪(di)(di)在的(de)(de)地(di)方(fang)，瑞(rui)幸也會有(you)9.9元的(de)(de)咖(ka)啡(fei)，然后，就(jiu)(jiu)是(shi)“瑞(rui)幸創始人老(lao)陸就(jiu)(jiu)8.8元請你(ni)(ni)喝咖(ka)啡(fei)”，據說(shuo)有(you)的(de)(de)地(di)方(fang)甚至(zhi)出現了(le)6.6元一杯的(de)(de)庫迪(di)(di)咖(ka)啡(fei)，如此消費者們是(shi)爽(shuang)了(le)，有(you)人表(biao)示暑假連續喝了(le)兩個(ge)月庫迪(di)(di)，體重漲了(le)20斤。。。
03 產品緊逼
如果(guo)你喝慣了小鹿的單品，沒關系，小鹿有什(shen)么(me)，我(wo)老(lao)陸用(yong)50%的價格，給你一(yi)杯一(yi)樣的。
小鹿(lu)推(tui)(tui)(tui)出生椰(ye)(ye)拿(na)(na)鐵(tie)(tie)(tie)，老(lao)陸也推(tui)(tui)(tui)出生椰(ye)(ye)拿(na)(na)鐵(tie)(tie)(tie)；小鹿(lu)推(tui)(tui)(tui)出隕石拿(na)(na)鐵(tie)(tie)(tie)，老(lao)陸就(jiu)推(tui)(tui)(tui)出星辰拿(na)(na)鐵(tie)(tie)(tie)；小鹿(lu)推(tui)(tui)(tui)出橙(cheng)C美(mei)式，老(lao)陸就(jiu)推(tui)(tui)(tui)出柑(gan)橘(ju)拿(na)(na)鐵(tie)(tie)(tie)；小鹿(lu)推(tui)(tui)(tui)出瓦爾登藍鉆瑞納(na)冰，老(lao)陸就(jiu)推(tui)(tui)(tui)出潘帕斯藍椰(ye)(ye)庫(ku)可冰；小鹿(lu)推(tui)(tui)(tui)出茉(mo)莉花香拿(na)(na)鐵(tie)(tie)(tie)，老(lao)陸就(jiu)推(tui)(tui)(tui)出生酪(lao)茉(mo)莉拿(na)(na)鐵(tie)(tie)(tie)……
總(zong)之就是你有(you)的(de)我(wo)也有(you)，但價(jia)格卻(que)永遠比你低(di)一頭。
04 營銷緊逼
小鹿攀上(shang)了茅(mao)臺，一波(bo)“醬香拿鐵”全網刷屏(ping)，老陸繼續(xu)貫(guan)徹貼身策(ce)略(lve)，快(kuai)速推出“米乳拿鐵”。當然不指(zhi)望平分秋色，只求用最(zui)小的(de)代價，貼上(shang)這(zhe)一波(bo)熱度，蹭上(shang)盡可能多的(de)流(liu)量(liang)，目(mu)前來看這(zhe)個目(mu)的(de)已經是達成了。
庫(ku)迪的(de)目標是(shi)(shi)在2024年(nian)開(kai)到6000家(jia)門店(dian)，核心策(ce)略就是(shi)(shi)對(dui)瑞幸的(de)“貼(tie)身緊逼(bi)”，至于low不(bu)low、合(he)不(bu)合(he)理，那不(bu)是(shi)(shi)重點考慮的(de)對(dui)象，我(wo)心里(li)只有開(kai)店(dian)、開(kai)店(dian)、開(kai)店(dian)，眼(yan)下(xia)只有緊逼(bi)、緊逼(bi)、緊逼(bi)。
如果真想和瑞幸x茅臺掰掰手腕，庫迪應該去找“82年的拉菲”聯名，但那成本太高、執行時間太久，根本不符合庫迪的貼身戰略。
▼
老陸看著小鹿，小鹿羞紅了臉，整個一個畫面就(jiu)是(shi)：ta跑，ta追，ta插翅難飛……
一頓(dun)貼(tie)身肉搏下(xia)來，小鹿喊著(zhu)痛(tong)痛(tong)痛(tong)，老陸喊著(zhu)貼(tie)貼(tie)貼(tie)，旁邊(bian)喝(he)著(zhu)6.6元(yuan)咖啡的打(da)工人高喊著(zhu)打(da)打(da)打(da)！
而(er)一旁(pang)端(duan)著(zhu)4元/杯美式咖啡的蜜(mi)雪冰城，看著(zhu)他們，笑而(er)不(bu)語。
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