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旺仔，食品界里的顯眼包

最近，品牌們都開始盯上了“品牌人設”。

這并不是一個新概念。營銷學大師菲利普·科特勒曾指出：“一個成功的人格化的品牌形象就是其最好的公關，能夠促使品牌與消費者的關系更加密切，使消費者對品牌以及其內在文化的感情逐漸加深。”
的確，當品牌成為消費者的朋友，所提供的情緒價值無疑是更有粘性的。

尤其是在當下媒介碎片化、社交化方興未艾，比起電梯廣告的無腦循環，想要與消費者建立更長久可靠的聯系，品牌人設幾乎是一個營銷層面的必選項。
如何打造品牌人設？不僅是IP的辨識度，更是品牌的能見度。新老品牌在與新一代消費者做溝通的過程中，在探索上不乏趣事。
比如作為童年回憶的「旺仔」，就活成了一個零食界“顯眼包”的樣子。


01
顯眼包人設拆解
真實是關鍵詞
“顯眼包”，原來指一個人或事物愛出風頭、張揚顯擺，同時又有點丟人現眼，現在則用來形容自帶突出“社牛”屬性或才華個性，能給人帶來快樂的人事物。
它在搞笑之外，更多了一種含義，即在一群正常嚴肅的同行中間，耍寶得很突出、很出風頭的意思。尤其在當下年輕人的語境對話中，顯眼包的詞義有所變化，已經成為能提供多巴胺價值的關鍵詞了。
旺仔作為長盛不衰的品牌IP，在注意力的吸引層面，的確無愧于“顯眼包”這一稱謂。旺仔IP本身就是萌態擬人化的一個產出，這單純的眼神與開懷的笑臉，把可愛與幽默寫在臉上。
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在旺仔的“顯眼包”成就之路上，快樂趣味的感染情緒，是當之無愧的核心。從品牌VI的角度看，憨憨形象帶來一種天然感，成就了旺仔與生俱來的感染力優勢。
就在前不久，#旺仔和旺旺是兩個人#登上微博熱搜。網友們總結發現，旺旺和旺仔的形象中，眼睛的朝向是不一樣的，這也引發了一陣破圈討論。
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這也引得官方微博旺仔俱樂部親自下場“辟謠”，貼心做出了科普視頻來解釋。還透露為了做這支視頻，“鼠標都點出火星子了”。
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如何能像旺仔這樣達成情緒共鳴、動輒引發熱搜爆點？來自“真實”的力量是超乎想象的。
相對于懸浮的虛假人設和偽概念，接地氣、懂溝通的品牌，更能給人以真實的情感。就像交朋友一樣，不裝假、真誠相待的品牌，也自然更容易成為消費者的密友。對旺仔來說亦是如此。
人設打造從來不是自說自話，離不開貼切的互動。
在顯眼包人設打造方面，旺旺的會“蹭”也是出了名的。官方微博“旺仔俱樂部”，堪稱蹭熱度的頭號選手。
追逐熱點，當然是以旺仔的“顯眼包”身份。無論是流行的生活習慣，比如趁著citywalk的火熱，旺仔借機漢英結合的方式發布自己的產品介紹；或者是出圈影視，比如孟宴臣爆火之后旺仔帶來經典造型的cosplay……旺旺每次蹭熱點都穩準狠，非常“顯眼”。
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得益于先進的“網感”，旺旺總能找到趨勢點，以那個最合適的角度跟上熱度，抓住流量。
更絕妙之處是這樣的真實人設，為品牌帶來了千金難買的雙向奔赴。比如借勢孟宴臣的微博，一句不提角色，旺仔打扮的要素卻細節都是角色，這樣的巧思引發現象級討論，更獲得了22w點贊，實現破圈傳播。
流量杠桿，一下子就把顯眼包品牌形象的正面價值撬動起來了。
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旺仔這份真實，甚至不吝把“老板”推向臺前。旺旺集團的二公子蔡旺家在微博上運營被官方認證的私人號@Matt旺家，也以與網友們互動的真實感，躋身百萬粉絲“頂流”。
而與老板之間的日常拌嘴開玩笑，也成為旺仔顯眼包人設的鐵證。“上班摸魚閑著也是閑著，不如挨頓罵”、“昨天摸魚被抓包，含淚和老板簽下對賭協議，請大家幫仔仔完成KPI”。
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的確，迅速精準的網感，也成為當下一眾出圈品牌“顯眼包”屬性的秘密武器。
比如我們熟悉的老鄉雞，瞄準了“復讀機”的話題性，結合品牌特性，每天微博營業雷打不動的花式“咯咯噠”仍能收獲諸多互動。
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再比如蜜雪冰城，不僅推出《雪王駕到》主題動畫，還網感十足地與瑞幸炒CP成為流行熱梗，品牌人設也主打一個真實真誠，有梗有料。
真實力量，不僅消磨了品牌與消費者之間的距離感，更大大增強了品牌的獨特性。激活IP效能的同時，也讓一種更有親和力的品牌形象在消費者心中生根，形成辨識度。
“顯眼包”的品牌人設，已經成為一種趨勢，是當下品牌與年輕人溝通的關鍵價值密碼。


02
更有效的年輕化
IP的長效價值力
旺仔作為旺旺食品的IP，已經在一代又一代人的成長中，成為了經典形象。
其實，旺仔品牌誕生于1979年，44歲的品牌歷史不短，卻總能緊追潮流。顯眼包人設也越來越穩定。可貴之處在于知道年輕人在想什么，小到表情包，大到廣告片，總是能戳中年輕人的笑點與癢點。
品牌人設的確功不可沒，旺仔IP形象為旺旺品牌注入更多活力，也成為了品牌年輕化的天然動力。
這種活力，正在于品牌人格化的遐想空間與表現可能。旺仔IP并不是靜態的，而是在各個社交媒體賬號中可以與消費者們自由互動的。
這一點，是旺旺食品從多年前的破圈開始，就一直熟稔于心的價值點。也可以說，旺旺從起勢開始便自帶“顯眼包”基因了。
無論是旺仔QQ糖的“Come on baby!”，O泡果奶的“給我O泡給我O泡，O泡果奶OOO！”，還是“三年六班的李子明，你媽媽拿了兩罐旺仔牛奶在等你！”……
與眾不同的營銷策略，讓旺仔的“顯眼包”人設積淀深厚。
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如此，在電視為王的那個媒介時代，旺旺塑造出不少膾炙人口的魔性廣告，品牌資產也逐漸積累起來，在一代人腦海中植入了記憶錨點。
令人意想不到的是，旺旺竟然在多年之后帶來了這只經典廣告的“回憶殺”。三年六班的李子明同學變成了李子明老師，帶來了廣告續集。
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做出這樣的“歷史性”廣告，旺旺的確非常有心。
當然，旺旺也在不斷挑戰自我，以精品內容夯實內容營銷。于2020年上線漫畫廣告《經不起挑豆的一家》系列，劇情的設置幽默詼諧，充滿各種神反轉。這也可以看作是其突破營銷舒適圈的一種積極嘗試。
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顯眼包人設不僅體現在突破品牌聲量的“獨樂樂”，更滲透到了尋找其他的“品牌搭子”的“眾樂樂”。在愈發火熱的品牌聯名層面，旺旺也找到出了新時代IP鑰匙——聯名。
無論是旺旺和自然堂合作推出聯名氣墊、和樂樂茶合作上線飲品歐包、和塔卡沙合作售賣服飾，還是自己整出手賬、馬克杯等旺仔周邊……旺旺展現出了老IP 的多樣性生態。
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IP延展或是產品跨界，旺旺擁抱變化的心一直還在。IP的活躍度，也幫助旺仔刷足了存在感。
只是，在協同作用方面，并沒有體現出極強的出圈能力。如何以顯眼包人設抓住更大的聯名流量？或許旺仔還在等待一個更好的聯名契機與機會窗口。


03
危與機之間
情懷之外，需要更多創新
創業容易守業難，對品牌建設來說更是這個道理。
品牌離不開產品的存在，而任何產品都是有生命周期的。花無百日紅，品牌的生命力也同樣離不開產品的加持。
從整體經營來看，旺旺食品面臨的發展壓力不可不察。根據財報可知，2022財年旺旺乳品及飲料類收益約113.3億元，同比減少13.5%，其中旺仔牛奶收益同比衰退雙位數。
沒錯，即便是賣爆的大單品，時間周期一旦足夠長，衰退的跡象是在所難免的。以大單品旺仔牛奶為例，其復原乳的本質，已經跟不上追求健康營養的消費觀念。
尤其當下，年輕人對配料表越來越挑剔了。很多人喝旺仔牛奶不是日常習慣，而是一種懷舊心情，當飲料來喝。
不僅是銷售情況，產品邏輯而言，旺旺也需要看見危機感。
品牌的“情懷”之外，旺旺現在需要更多新故事。
事實上，產品創新中，旺旺也費盡了心思。比如大單品旺仔牛奶，借助其強勢的IP屬性，也在不斷衍生新的發展思路。
旺旺推出“旺仔牛奶小紅瓶”，以塑料瓶身帶來隨時可以喝到的消費體驗；還推出了真正的“待爆咖”旺仔牛奶片，帶來全新的產品形態。
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此外，旺旺逐步增加旺仔巧克力牛奶、堅果牛奶，甚至推出1升裝旺仔牛奶、特濃版旺仔牛奶，渠道也從賣場貨架延伸到便利店、自動售貨機以及餐飲渠道。
只是，這些創新無疑是“舊瓶裝新酒”的邏輯。一招鮮、吃變天的機會可遇不可求，旺仔可以成為這樣的IP么？畢竟，時間的洗禮與競爭的激烈，也讓榮光的維系需要更多的努力。
至少在迭代出新方面，旺旺需要帶來更多驚喜。何時能產生下一個爆品？“顯眼包”人設又能幫助旺仔“旺”多久呢？
對于旺仔來說，品牌人設之外，或許還有更重要的事。


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