各位粉絲老師好，這里是馬可婷。

作為一個廣告人，追熱點那就是家常便飯，節日熱點更是倒背如流。比如8月的建軍節、立秋、七夕節，其實還有一個很容易被忽略的節日——中元節。

但由于中國人的忌諱，很多品牌要么簡單做個海報、要么避而不談，實在冷清。

萬萬沒想到，今年美團優選率先打破“禁忌”，以一支10分鐘長廣告，溫情解構“生死”與“親情”兩大人生命題。

故事的開端，由一個問題開啟：假如一輩子積的德可以兌換一個愿望，你會選擇投個好胎？還是回去見家人一面？

主人公的回答出人意料、又在情理之中，影片淚點密集，請各位老師備好紙巾。

由丁雨晨導演執導，《天龍八部》鳩摩智扮演者李國麟、開心麻花演員陳昊明主演，堪稱電影級別陣容，足見美團優選的用心。

作為美團優選做飯人第二彈，影調上還是延續“中式人文主義”營銷路線，在日常敘事中，細化情感顆粒度。

但在小馬看來，美團優選其實是從內卷的節日營銷中，開辟出一條新內容賽道。

基于此洞察，美團優選在這支中元節故事外殼之下，包裹「中式人文主義」和「普適性親情內核」，讓他們知道逝去的人也一直陪伴在身邊，這也是讓觀眾與之同頻共振的關鍵。

總是習慣用行動代表言語的「中式親子關系」。短片中，父親用一生功德兌換和女兒再吃一頓飯的機會，其實是為了那句沒說出口的愛。

陰陽兩界相通的「中式人情味」，讓陰間鬼差一次又一次“默許”了父親的請求。

中國飯局蘊含的「中式人生哲理」，人活一世，就為了解決吃飯問題。為人父母，就是幫孩子的人生剔好刺、鋪好路。

全劇高光，是父親離世后，女兒看到父親在冰箱里留下滿滿的手打牛肉丸和他寫下的便簽“好好吃飯”，這種悵然若失的“離場感”，猛戳淚點。也許只有這個時候，女兒才是第一次真切感受到“父親離世”的悲痛感。

讓小馬覺得更好哭的，這就是根據真實故事改編的，也許你也曾看到過類似新聞報道。

從你出生那刻起，中國父母就開始“操心”的一生，小時候怕你長不大，等你長大了又怕你在外頭受委屈。中國父母的愛，是即使陰陽相隔、也始終會牽掛在心，這是貫穿全片的親情內核。

父母在世，無論多大我們都是讓人操心的“小孩”，父母走了，我們就真的成了“大人”。

根植于現實土壤的故事，就是品牌與用戶最大共情點。品牌通過探尋中國式親子關系內核，找到用戶與品牌不可割舍的情感聯結。

中國父母再濃烈的愛，最后都會被濃縮成一句「好好吃飯」。小時候這句話的意思，是希望你「快高長大」，長大后是希望「不在他們身邊，自己也要好好生活」。

時代發展太快，父母的人生經驗也許已經失效，他不懂“早上一杯冰美式”的潮流，也不懂“一忙起來飯都顧不上吃”的內卷壓力，只能把這份關心變成一次次試探性的“噓寒問暖”。

借由這個親情內核的中元節故事，品牌與消費者進行一次強情感溝通——

你眼中不耐煩的“噓寒問暖”，也許是父母斟酌許久、卻不知該如何表達的關心。再忙也不要忽略家人的關心，珍惜和他們每一次見面、每一次吃飯的機會。

同時，也在這個“思念倍增”的中元節，給失去至親的人一個溫暖擁抱。逝世的人一直都在你身邊、愛著你，你要好好吃飯，才能讓他們放心。

美團優選此次中元節奇襲，以爆冷反操作打破行業認知，結果是幾乎呈斷崖式反向領跑。

在所有品牌一窩蜂涌向“大眾節日”時，美團優選另辟“冷門節日”途徑，進行節點奇襲。當用戶已經對節日營銷產生疲態之時，這招奇襲反而能讓人眼前一亮。

其次，冷門節日也意味著“建立新認知”的機會，比如麥當勞通過大暑節氣，建立“每年最熱的大暑節氣=麥當勞大薯日”的用戶心智。而美團優選以普適性的親情內核，與中元節捆綁，提前在大眾心智進行卡位。

再聊聊這次長達10分鐘長廣告形式，自B站up主停更潮以來，“長視頻已死”幾乎已成為大眾共識，時間太長、不符合當下碎片化傳播。

不過在小馬看來，“短平快”的短視頻，是一個很好的信息傳播工具，但談不上深度情感鏈接。恨不得1分鐘給你講180個觀點，或者同1個觀點反復洗腦，遲早也會讓用戶疲憊。

品牌想做出能深層共情的內容，還是得回到長廣告表達。它有更多的時間展現故事情節、人物塑造、情感表達，讓觀眾看完之后，記住的不只是那句“好好吃飯，人生大事”，還有這頓“跨越生死的飯”帶來的感動。

最后聊聊內容，聊起中元節營銷，很多粉絲老師應該和小馬一樣，會想到臺灣全聯超市。

從2013年的系列“鬼片”廣告，到2020年“人鬼世紀對談”創意，全聯以不同魔性方式打通“中元節需祭祀祖先—買祭品—去全聯超市”的營銷鏈路，以平常心態、主動營造一種輕松節日氛圍。

在廣告片中談論敏感的“生離死別”，本身就是一件很考驗創作功底的事，差之毫厘、失之千里。而美團優選結合本土風俗、找到另一個切入角度。

從亡人視角打開中元節，主動消解人們對中元節文化的恐怖印象。你害怕的亡靈，不過也是一位惦記女兒的父親。

借著一頓跨越時空的“晚飯”，對中式親子關系進行抽絲剝繭，觸及用戶柔軟內心的同時，也讓人感受到“服務升級”背后的溫度。

父親著急的這頓飯，正因為美團優選「中午到」、「買更多」的服務升級得以實現。

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從散文詩短片「真的真的省」、以母愛為具象表達的「明天一定到」，再到這次中元節催淚巨作「好好吃飯，人生大事」，可以看出美團優選沿著“中式人文主義”路徑，以“好故事”的能力持續輸出，構建品牌核心壁壘。

回到這次中元節營銷，不管是立意還是形式，美團優選此次奇襲還是挺大膽的，但說不定也能為今后廣告格局開創先河，在這里，小馬也先埋下一個伏筆。

最后，大家一定要好好吃飯，這個世界上，總有個人在惦記著你。