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那(nei)么“城市(shi)品牌(pai)”是否能精(jing)準地解決中國(guo)城市(shi)形象的建構和傳播需求？忽略(lve)了城市(shi)的鄉村元素，顯然不準確。“域(yu)牌(pai)”應運而生。

2023年(nian)7月3日，中國傳(chuan)媒(mei)大(da)學教授丁(ding)俊(jun)(jun)杰(jie)出席在(zai)中國澳門路(lu)氹舉(ju)辦的世界城(cheng)市(shi)(shi)(shi)(shi)品(pin)牌大(da)會，在(zai)開幕(mu)式上，丁(ding)俊(jun)(jun)杰(jie)教授以(yi)《中國域牌價值研究》為題發(fa)表大(da)會主旨(zhi)演講。丁(ding)俊(jun)(jun)杰(jie)教授借用馬克斯·韋(wei)伯(bo)“中國無城(cheng)市(shi)(shi)(shi)(shi)”的說法，提出“中國沒有單(dan)純的城(cheng)市(shi)(shi)(shi)(shi)”的判斷。那么“城(cheng)市(shi)(shi)(shi)(shi)品(pin)牌”是(shi)否能精(jing)準(zhun)(zhun)地解決中國城(cheng)市(shi)(shi)(shi)(shi)形象的建構和傳(chuan)播需求？忽略了城(cheng)市(shi)(shi)(shi)(shi)的鄉村元素，顯然不準(zhun)(zhun)確。“域牌”應(ying)運(yun)而生。

域牌是(shi)(shi)區(qu)域形象的(de)總括(kuo)性(xing)體(ti)系和(he)當代性(xing)概括(kuo)，是(shi)(shi)區(qu)域在空(kong)間層面的(de)表(biao)達形態，是(shi)(shi)區(qu)域獨特要素的(de)組合形式，是(shi)(shi)區(qu)域自然稟賦與區(qu)位條件(jian)的(de)歸納性(xing)表(biao)述(shu)，是(shi)(shi)區(qu)域生活(huo)形態形象化載(zai)體(ti)，是(shi)(shi)區(qu)域發展意圖與發展態勢(shi)呈現手段。

中(zhong)國傳媒大學教(jiao)授丁俊杰

以下為丁俊杰演講實錄：

各位來(lai)賓，我(wo)今(jin)天(tian)用一(yi)個(ge)很短的時間，把城市(shi)品(pin)牌這個(ge)概念用一(yi)個(ge)非城市(shi)品(pin)牌的界定給(gei)大家做一(yi)個(ge)分(fen)享，更重要的想立足于作為世界城市(shi)品(pin)牌大會，我(wo)們從中國(guo)(guo)發展、中國(guo)(guo)本土的角度來(lai)看看城市(shi)品(pin)牌到(dao)底意味著什么(me)，城市(shi)品(pin)牌到(dao)底是什么(me)。

這次大會(hui)大家(jia)可能(neng)看我們(men)前期的(de)(de)(de)介紹(shao)已經知道了，比方說(shuo)依據科特勒先生提出(chu)的(de)(de)(de)區(qu)域營銷理(li)論，包括西蒙安霍(huo)爾特的(de)(de)(de)城(cheng)市(shi)發展指數、城(cheng)市(shi)品牌(pai)指數，這也(ye)是(shi)非常有(you)影響力的(de)(de)(de)，這次大會(hui)也(ye)會(hui)給大家(jia)介紹(shao)。更有(you)品牌(pai)資(zi)產的(de)(de)(de)鼻祖戴維·阿克參加新(xin)加坡國(guo)家(jia)品牌(pai)課題(ti)的(de)(de)(de)介紹(shao)。這一切大家(jia)都看到了，我們(men)的(de)(de)(de)語境是(shi)跟世界同(tong)步、同(tong)行、同(tong)向的(de)(de)(de)。

我的(de)團隊這些年(nian)一直致力(li)于區域(yu)形(xing)象、城市(shi)品(pin)牌、文(wen)旅品(pin)牌的(de)探(tan)索實踐(jian)，包括故(gu)宮(gong)以東、長沙、西(xi)安(an)、成都(dou)、佛(fo)山、松山湖、新疆博爾塔拉、內蒙古興安(an)盟等(deng)等(deng)幾(ji)十個城市(shi)的(de)區域(yu)品(pin)牌的(de)頂層設計(ji)，或者主(zhu)持(chi)完成工作(zuo)。在(zai)眾多(duo)(duo)(duo)的(de)實踐(jian)當中，我有一個體會，實踐(jian)得(de)越多(duo)(duo)(duo)、思考得(de)越多(duo)(duo)(duo)，有時候就感到惶恐。

惶恐的(de)(de)點(dian)在哪里呢？我(wo)們為(wei)城(cheng)市(shi)服務的(de)(de)時候，為(wei)他們提供各種智庫方(fang)案的(de)(de)時候，我(wo)常想一(yi)(yi)個(ge)問(wen)題，區域也(ye)好(hao)、城(cheng)市(shi)也(ye)好(hao)，用(yong)城(cheng)市(shi)品牌的(de)(de)理念，是否能(neng)夠(gou)解決中國城(cheng)市(shi)或者中國區域城(cheng)市(shi)，包括鄉村(cun)的(de)(de)發展(zhan)。如果(guo)這(zhe)些(xie)問(wen)題得不到回(hui)答(da)，我(wo)們所做的(de)(de)一(yi)(yi)切在之后的(de)(de)歷史會(hui)有(you)一(yi)(yi)個(ge)反問(wen)，或者說會(hui)有(you)一(yi)(yi)個(ge)詰問(wen)。

從這個(ge)角度來講，我和我的(de)(de)團隊就站在中(zhong)(zhong)國歷史品牌(pai)的(de)(de)概(gai)念上(shang)做了一個(ge)界定。今年(nian)上(shang)半年(nian)，在長(chang)沙文旅部主辦(ban)的(de)(de)會議上(shang)我做了一個(ge)演(yan)(yan)講，我這個(ge)演(yan)(yan)講的(de)(de)題目叫做“為了準確，不妨造一個(ge)概(gai)念——域牌(pai)”。在中(zhong)(zhong)國的(de)(de)語(yu)境之下，用域牌(pai)來細化城市(shi)品牌(pai)這個(ge)概(gai)念。

我們(men)(men)(men)的(de)(de)目的(de)(de)并不(bu)是(shi)要(yao)取(qu)消或者取(qu)代。我特別欣賞(shang)孫玉(yu)勝先(xian)生剛剛從做(zuo)(zuo)(zuo)電視節(jie)目的(de)(de)角度(du)——我們(men)(men)(men)不(bu)是(shi)做(zuo)(zuo)(zuo)一(yi)個(ge)替代別人的(de)(de)節(jie)目，我們(men)(men)(men)是(shi)做(zuo)(zuo)(zuo)一(yi)個(ge)別人不(bu)可(ke)替代的(de)(de)節(jie)目。其實這(zhe)個(ge)理(li)(li)論(lun)對我們(men)(men)(men)做(zuo)(zuo)(zuo)城市品牌(pai)也(ye)好，區域(yu)品牌(pai)也(ye)好，或者新概念域(yu)牌(pai)也(ye)好，是(shi)特別相同(tong)的(de)(de)。我的(de)(de)域(yu)牌(pai)理(li)(li)論(lun)，有一(yi)個(ge)基本的(de)(de)前提，首先(xian)否定了比方說“東方莫(mo)斯科”、“東方巴(ba)黎”、“東方威尼斯”這(zhe)些說法(fa)，這(zhe)些說法(fa)不(bu)僅違背(bei)了我們(men)(men)(men)自(zi)信的(de)(de)要(yao)求，更重(zhong)要(yao)的(de)(de)是(shi)泯滅了區域(yu)的(de)(de)個(ge)性(xing)和不(bu)可(ke)替代性(xing)。今天聽了孫先(xian)生的(de)(de)介(jie)紹，我覺得對我們(men)(men)(men)做(zuo)(zuo)(zuo)這(zhe)樣一(yi)個(ge)理(li)(li)論(lun)更有了底氣。

費孝通(tong)先(xian)生提(ti)出(chu)“鄉土中(zhong)(zhong)國(guo)”，為什么用(yong)“鄉土”？在中(zhong)(zhong)國(guo)的(de)(de)大地上到底是鄉土中(zhong)(zhong)國(guo)還是城市(shi)(shi)中(zhong)(zhong)國(guo)？要回答這(zhe)個問題，對(dui)今天(tian)應該是用(yong)城鄉中(zhong)(zhong)國(guo)來(lai)概括。著名的(de)(de)社會學家馬克思(si)·韋(wei)伯有一個觀(guan)點，他(ta)說(shuo)“中(zhong)(zhong)國(guo)無城市(shi)(shi)”，他(ta)的(de)(de)這(zhe)句話(hua)我(wo)(wo)們有很多人不接(jie)受，其實韋(wei)伯無非(fei)說(shuo)，西方(fang)那種基于市(shi)(shi)民自治權(quan)利的(de)(de)有機(ji)共同體才算是“真正的(de)(de)城市(shi)(shi)”。我(wo)(wo)想換一個說(shuo)法，我(wo)(wo)覺得中(zhong)(zhong)國(guo)從(cong)根本上來(lai)講沒有單(dan)純的(de)(de)或者純粹的(de)(de)城市(shi)(shi)。

用城(cheng)市品牌這(zhe)個概念，在中(zhong)(zhong)國(guo)語境可能(neng)會(hui)(hui)有一些障(zhang)礙，可能(neng)會(hui)(hui)有一些問題。處(chu)理好城(cheng)鄉(xiang)關系，城(cheng)鄉(xiang)協同(tong)發(fa)展(zhan)，是(shi)中(zhong)(zhong)國(guo)區域社會(hui)(hui)高(gao)質(zhi)(zhi)量(liang)發(fa)展(zhan)、高(gao)水平建設(she)的(de)(de)(de)首要(yao)命題。不從(cong)城(cheng)鄉(xiang)統籌發(fa)展(zhan)的(de)(de)(de)角度出發(fa)，就有可能(neng)出現這(zhe)樣的(de)(de)(de)結果——城(cheng)市的(de)(de)(de)變態，鄉(xiang)村的(de)(de)(de)衰敗。所以從(cong)高(gao)質(zhi)(zhi)量(liang)發(fa)展(zhan)的(de)(de)(de)角度，我們首先要(yao)有概念的(de)(de)(de)準確。

城(cheng)(cheng)鄉(xiang)(xiang)結構，是(shi)完整界定中國(guo)(guo)發展(zhan)狀(zhuang)態(tai)，準確概括中國(guo)(guo)發展(zhan)水平的(de)(de)有效維(wei)度。我(wo)們說當下的(de)(de)中國(guo)(guo)應(ying)該并不是(shi)鄉(xiang)(xiang)土(tu)中國(guo)(guo)，也不是(shi)城(cheng)(cheng)市中國(guo)(guo)，應(ying)該是(shi)城(cheng)(cheng)鄉(xiang)(xiang)中國(guo)(guo)，這就是(shi)我(wo)們提(ti)出域(yu)牌(pai)一個(ge)基本的(de)(de)現實的(de)(de)基礎。城(cheng)(cheng)鄉(xiang)(xiang)互動、城(cheng)(cheng)鄉(xiang)(xiang)共存(cun)、城(cheng)(cheng)鄉(xiang)(xiang)呼應(ying)是(shi)當下城(cheng)(cheng)鄉(xiang)(xiang)中國(guo)(guo)的(de)(de)應(ying)有狀(zhuang)態(tai)。

第二方面，我們(men)叫世界城(cheng)市(shi)品(pin)牌(pai)大(da)會(hui)，從全球(qiu)范圍來看，國(guo)(guo)外(wai)的城(cheng)市(shi)品(pin)牌(pai)的概念跟(gen)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)也不(bu)一(yi)樣，中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)是(shi)(shi)各級(ji)政府主(zhu)導的城(cheng)市(shi)，中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)自(zi)古以來的行政區劃，是(shi)(shi)“域(yu)”而非“城(cheng)”。戰國(guo)(guo)秦(qin)漢(han)(han)稱(cheng)(cheng)“郡(jun)縣”、漢(han)(han)代稱(cheng)(cheng)“州”、唐代稱(cheng)(cheng)“道(dao)”、宋(song)代稱(cheng)(cheng)“路”、元代稱(cheng)(cheng)“省。但是(shi)(shi)西(xi)方的city，甚(shen)至只要(yao)人口密集聚(ju)集的都可以稱(cheng)(cheng)為city，這是(shi)(shi)國(guo)(guo)情不(bu)同造成的，所以我們(men)要(yao)仔細分析西(xi)方或者是(shi)(shi)國(guo)(guo)外(wai)的城(cheng)市(shi)品(pin)牌(pai)，跟(gen)我們(men)這個也是(shi)(shi)有一(yi)定的差(cha)異(yi)。也就是(shi)(shi)說(shuo)我們(men)提出域(yu)牌(pai)，也是(shi)(shi)基于一(yi)個比較和(he)互鑒的基礎(chu)之上(shang)。

為什么不能(neng)簡單地(di)在中(zhong)國用城(cheng)市(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)這個(ge)概(gai)念呢？品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)是舶來(lai)品(pin)(pin)，翻譯詞(ci)匯。“品(pin)(pin)”意味著物(wu)化成(cheng)分更(geng)多(duo)(duo)(duo)、商業(ye)的(de)(de)色彩更(geng)濃。而(er)城(cheng)市(shi)是一(yi)(yi)(yi)個(ge)獨特而(er)豐(feng)富的(de)(de)綜(zong)合(he)體(ti)(ti)，它不僅(jin)僅(jin)是一(yi)(yi)(yi)種商業(ye)目的(de)(de)的(de)(de)存在物(wu)，它更(geng)多(duo)(duo)(duo)的(de)(de)是一(yi)(yi)(yi)種生(sheng)活體(ti)(ti)、文化體(ti)(ti)，還是一(yi)(yi)(yi)種經濟體(ti)(ti)，它是多(duo)(duo)(duo)元的(de)(de)。所以我(wo)(wo)們不能(neng)簡單地(di)把這種產品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)概(gai)念移植(zhi)過來(lai)。如果(guo)一(yi)(yi)(yi)定(ding)要用品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)這個(ge)概(gai)念的(de)(de)話，一(yi)(yi)(yi)個(ge)城(cheng)市(shi)有(you)多(duo)(duo)(duo)種品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)體(ti)(ti)系，比方說有(you)鄉村(cun)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)、城(cheng)市(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)、旅游品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)、文化品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)、生(sheng)活品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)、習俗(su)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)等(deng)等(deng)，這個(ge)體(ti)(ti)系構成(cheng)了域(yu)(yu)牌(pai)(pai)(pai)。我(wo)(wo)覺得這樣可(ke)能(neng)才能(neng)解釋得通，單一(yi)(yi)(yi)的(de)(de)用城(cheng)市(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，有(you)時候可(ke)能(neng)會以偏(pian)概(gai)全。比方說今天在場的(de)(de)有(you)廬山市(shi)的(de)(de)市(shi)長(chang)，我(wo)(wo)想廬山市(shi)的(de)(de)城(cheng)市(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，可(ke)能(neng)很(hen)多(duo)(duo)(duo)鄉土元素、很(hen)多(duo)(duo)(duo)世俗(su)元素、很(hen)多(duo)(duo)(duo)歷史元素就納(na)入(ru)不進來(lai)。如果(guo)講廬山域(yu)(yu)牌(pai)(pai)(pai)，可(ke)能(neng)就能(neng)很(hen)好地(di)囊括進來(lai)。

當然，域(yu)(yu)牌(pai)也不是(shi)(shi)區域(yu)(yu)品牌(pai)的(de)(de)簡稱，這也是(shi)(shi)我們想強調的(de)(de)。作為一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)城市，它(ta)是(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)綜合體(ti)，它(ta)有(you)(you)居民豐(feng)富的(de)(de)生(sheng)活，也有(you)(you)情感、文(wen)(wen)化，有(you)(you)多種(zhong)元(yuan)素(su)，這些就(jiu)不能(neng)用一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)衡量產品的(de)(de)剛性(xing)的(de)(de)品牌(pai)概念來概括(kuo)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)文(wen)(wen)化體(ti)，來概括(kuo)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)生(sheng)態(tai)體(ti)。

忽(hu)視城市(shi)的(de)多元性和復雜性，包括(kuo)(kuo)區(qu)域(yu)(yu)精神與(yu)民生生活(huo)的(de)元素，可(ke)能就(jiu)忽(hu)視了我(wo)們(men)的(de)本(ben)原。我(wo)覺得在中國的(de)語(yu)境之下(xia)，用域(yu)(yu)牌(pai)來指(zhi)代區(qu)域(yu)(yu)形(xing)象(xiang)(xiang)、概(gai)括(kuo)(kuo)區(qu)域(yu)(yu)形(xing)象(xiang)(xiang)，可(ke)能比(bi)城市(shi)品牌(pai)更準確(que)、更符合國家的(de)要求。所以(yi)我(wo)們(men)域(yu)(yu)牌(pai)的(de)建(jian)構(gou)不止(zhi)是區(qu)域(yu)(yu)形(xing)象(xiang)(xiang)樹立和傳播(bo)的(de)問題，它是基于(yu)經濟(ji)發展、社(she)會運轉(zhuan)、文化(hua)建(jian)設(she)、政治(zhi)統一(yi)的(de)區(qu)域(yu)(yu)治(zhi)理(li)大名(ming)。

（以上內容整理時(shi)有(you)刪減，僅供參考）

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丁俊杰：以“域牌”概念推動城鄉中國發展

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