滿是羅曼蒂克的七夕，總有品牌一身“反骨”。

比如，“別人都在談戀愛，我們勸你斷舍離”的閑魚，借勢七夕、跨界聯名，大玩反向營銷。

斷舍離爆紅中文網絡已有近10年的時間，用一個不算新的概念，如何跨出新意、聯出水平？

01

洞察越深

出圈越穩

斷舍離，最早源于日本雜物管理咨詢師山下英子。斷，是不買、不收取不需要的東西；舍，是處理掉堆放在家里沒用的東西；離，是舍棄對物質的迷戀。

在近十年的時間里，斷舍離在中文互聯網中數次風靡，甚至現在推崇的“極簡主義”等新趨勢，都少不了斷舍離的影子。

隨著年輕消費者掌握買買買的大權，斷舍離的范圍已經無限擴充，從清理閑置，到克制物欲，越來越多人在給生活做減法，可以說，心有多大，斷舍離的范圍就有多大。

正如復旦大學教授梁永安所說：“歸根到底要清理我們的精神。”而愛情，不過是其中不特別的一項。

中國傳統情人節七夕，是集體認同并創造的精神文明產物，牛郎織女鵲橋相會的浪漫，一度代表了沖破禮教、大膽求愛的先鋒態度，然而，隨著時代進步，故事文本已經不適應不斷進化的現代婚戀觀，牛郎織女的生活基礎、婚姻關系、家庭矛盾，都有了全新的討論空間。

特別對活躍于互聯網上的Z世代來講，愛情絕非人生的必選項和唯一重點，浪漫的內涵也在外延，年輕人放下愛情背后，是對愛情的去魅。

可以說，在七夕強調斷舍離，既有反差感，又有合理性，在一眾常規的七夕創意中，可謂是相當出其不意。

02

斷舍梨

創造品牌meme

符合時代的節點和人群洞察，需要能與時代共振的創意。閑魚舊詞新解，帶來了不落窠臼的品牌表達——斷舍“梨”。

詹姆斯·韋伯·揚認為，創意是舊元素的新組合。從斷舍離到斷舍“梨”，閑魚將廣泛的用戶行為，變成了帶有品牌辨識度的符號。幽默化的諧音處理，帶來新鮮感的同時降低了說教的意味，“梨”元素的融入，更讓閑魚的標志色能夠自然而然融入其中。

延展斷舍“梨”的意涵，閑魚進入年輕人的興趣場景，展開佛性又魔性的品牌溝通。

● 寺廟打卡，定義佛性氣質

熱衷寺廟游的年輕人將斷舍“梨”帶入寺廟，主張平衡和留白的生活美學與寺廟寧靜、悠然的形象相契合，生動地傳達斷舍“梨”的概念。

巨型購物袋植入寺廟場景中，視覺化的手段凸顯“斷”“舍”兩大關鍵詞，打造上香、逛廟、佛咖之外的全新打卡方式，引導用戶借斷舍“梨”尋求內心的平衡。

● 斷舍梨車，將理念帶上街頭

借勢熱門city walk趨勢，閑魚在武夷路打造線下事件。

通過一輛特制的“斷舍梨車”，移動的斷舍“梨”概念展臺與年輕人近距離互動，視覺和聽覺雙管齊下，提醒大家卸下負擔。

同時，巨型手提袋成為武夷路的時尚單品，在提供隨意、松弛的時髦感的同時，又幫助年輕人表達態度，釋放愉悅。

● 斷舍“梨”本梨，感受理念共鳴

既是斷舍“梨”，怎能無梨？閑魚跨界聯手大潤發，斷舍“梨”概念登錄全國合作門店，上海全門店還有優惠梨售賣。

飽含哲思的金句海報、生動有趣的包裝設計，具有極強的情緒感染力，與人間煙火氣交相輝映。年輕人在購物的同時，也能感受到斷舍“梨”的幽默態度。

透傳“斷舍離，上閑魚”的概念，閑魚以三大主題承接流量。放下過往，一鍵轉賣，清空舊愛還錢來；放下執念，舊物換禮，賣不掉的能回收；放下糾結，熱賣都在這，跟著發賣得快，展示著閑魚獨有的平臺生態。

人生需要斷舍離，生活需要斷舍“梨”。閑魚鼓勵年輕人清出心理負擔，也清出家里的閑置。

03

反向營銷

價值回歸

這不是閑魚第一次做反向營銷。

去年520情人節，閑魚錨定超乎尋常的怨種禮物，透過送禮的苦惱和收禮的無助，形象地傳遞了“一面之緣掛閑魚”的核心信息；雙11大促，閑魚錯峰入場，利用大促后的營銷空白期強勢打造節后“回血節”，“節后魚生”引起強烈共鳴。

不拘一格的反向營銷讓人難以忘卻，閑魚正吸引更多人關注其獨特的品牌文化。

●借力打力，加深聯系

從用戶中來，到用戶中去，閑魚善于將已有的概念與品牌文化相融合，創造出獨特的營銷主張。

斷舍“梨”不僅迎合了社會思潮，更與理性消費、閑置經濟、綠色環保等熱點主題緊密結合，借此，閑魚能夠更快地進入目標圈層，得到年輕人的認同；而在具體的呈現方式和渠道傳播上，閑魚常常打破原有邊界，用創意語言凝練品牌特色，既熟悉又新鮮的表達，加強了用戶的認同感。

●新交易生活的全面倡導

縱觀過去多次反向營銷，我們清晰地看到了閑魚以何等敏銳的洞察力，以及突破天花板的創意，連接用戶的價值觀和社會的價值取向，上閑魚不止是物質的循環，更成為一種文化的傳遞。

作為青年文化和社會觀察最敏銳的觸點，閑魚正為新買賣建設通道，反向營銷背后，是閑魚對用戶價值和社會價值的篤行。