劃(hua)(hua)出(chu)水平(ping)、劃(hua)(hua)出(chu)友誼、劃(hua)(hua)出(chu)風采(cai)。

一條 90 秒的短片，文案劃出了 14 個水水水水水水水水水水水水水水字。

這很難不讓人懷疑，打磨這個創意的甲方和乙方，平日里也沒少加班劃過水水水水水水水水水水水水水水。

不過話說回來，美團外賣能和中國大學生游泳代表隊能劃到一起，它是懂現在(zai)年輕(qing)人那(nei)種上下橫(heng)跳(tiao)的心理的。

他們一邊慕強，想(xiang)看那些優(you)秀的(de)選(xuan)手在賽場一騎絕塵；一邊又八卦(gua)，想看身材顏值爆表的(de)腹肌和滿屏(ping)的(de)荷爾蒙在生活里的(de)擦邊(bian)周邊。

比如這一次美團外賣(mai)延伸(shen)出來的(de)泳褲，在小紅書上就(jiu)吸(xi)引了(le)不少(shao)人的(de)圍觀(guan)。

而能想到要贊助中(zhong)國大學生游泳代(dai)表隊，美團外賣(mai)這次的做(zuo)法(fa)也算得上是另辟(pi)蹊徑。

因為直觀感受上，一(yi)個(ge)在(zai)地上跑的(de)，一(yi)個(ge)在(zai)水里游的(de)，這兩者(zhe)之間(jian)想要(yao)嫁接(jie)(jie)起來(lai)，不(bu)僅需要(yao)一(yi)些(xie)腦回路，還要(yao)在(zai)大(da)眾傳播層面(mian)，來(lai)建立起大(da)學生(sheng)游泳隊和(he)美團外賣之間(jian)的(de)無縫(feng)銜接(jie)(jie)關系。

從這一次美團外(wai)賣給出(chu)的解決思路(lu)來看，它相(xiang)當(dang)于是找到了(le)一個新(xin)搭子。

如果你有留意，當下越(yue)來越(yue)多的年(nian)輕人在進行社交的時候，開始追求(qiu)一種「搭子關系」。

這種比(bi)朋(peng)友(you)淺、比(bi)同(tong)事深、懂得分寸和邊(bian)界感的關(guan)系，使得大(da)家能夠基(ji)于某(mou)種共同(tong)的愛(ai)好(hao)和目的，在同(tong)一(yi)個社交(jiao)場(chang)景當中成為(wei)一(yi)路(lu)人。

再(zai)直接點說，搭(da)子關系，主打的就是一個垂(chui)直領域的精準(zhun)陪伴(ban)。

同樣，品牌在某(mou)一(yi)時期贊助某(mou)一(yi)項賽(sai)事、某(mou)一(yi)檔綜藝節目，重(zhong)要(yao)是也是能找到兩者之(zhi)間的精準契合點。

就拿美團外賣這一次選擇贊助中國大(da)學生(sheng)游泳代表隊(dui)來說，選擇有深受大(da)眾(zhong)喜愛、且前不久在世錦賽(sai)中剛剛奪得多枚金牌的張雨霏、覃海洋所(suo)在的這支隊(dui)伍，看中他們(men)的知(zhi)名度(du)和口碑度(du)是一(yi)方面。

另一(yi)方面更主要的在于兩者之(zhi)間有一個天(tian)然的契合(he)點——「快」。

——美團外賣，送啥都快。

——中國大學生游泳代表隊，劃水夠快。

但兩者的碰撞想要進一步，僅僅傳遞一個「快(kuai)」還是不夠的，還需要建立起兩者之間的協同性。

可以(yi)看到(dao)，在(zai)開(kai)頭那支短片(pian)里(li)，美(mei)團外賣相(xiang)當于是把自己的角色，放在了一個「劃水搭子」的位置。

它(ta)先是設定了(le)(le)一個具有(you)反差感的(de)(de)(de)故事情節，正經的(de)(de)(de)訓練(lian)結束(shu)后，游泳隊開啟(qi)了(le)(le)不正經的(de)(de)(de)劃(hua)水比拼。

然后美團外賣送過來的一個個單品，不僅成為了游泳隊選手們的表演道具，還激發出了他們體內的中二斗志，各種花式比拼動作不斷。

當觀(guan)眾代入(ru)進這樣的看戲心理，美團外賣與中(zhong)國大學生游泳隊能搭在一起的聯想，便(bian)順勢建立了起來。

如(ru)果再把這(zhe)次傳播，與(yu)去年世界杯期間美團外賣(mai)的一系列操(cao)作結(jie)合在一起(qi)看，不難感(gan)知(zhi)到的是，借勢體育大事件來(lai)(lai)進行品牌心智的刷新(xin)，正在成(cheng)為其延伸出(chu)來(lai)(lai)的一條支線。

有印象的人應該還記得，2022 年世界(jie)杯，美團外賣做了兩件事。

一(yi)件是(shi)邀請(qing)楊冪，出鏡拍攝了一(yi)組她當主教練(lian)的廣告。

當(dang)(dang)時美團外賣相當(dang)(dang)于是在(zai)沒有官方贊助的(de)權益下，通過廣告(gao)創意的(de)形式(shi)，讓(rang)自己的(de)身(shen)影躋身(shen)到(dao)了世(shi)界(jie)杯的(de)集體(ti)語境討論(lun)中。

還(huan)有一(yi)件事(shi)是(shi)反(fan)向(xiang)操作，它(ta)通過贊助世界杯奪冠冷門球隊加(jia)納(na)來引(yin)發人們對(dui)它(ta)的關注。

當時(shi)它看中的(de)是(shi)這支平均年齡只有 24.7 歲的(de)平民(min)球隊(dui)上，有著潛在(zai)的(de)爆冷可能(neng)性，以及它在(zai)小(xiao)組賽里的(de)三場賽事每一場都(dou)極具話題性。

回看這(zhe)兩件事(shi)背(bei)后的(de)策略，不難發現它們在底層邏輯上的(de)一致，那(nei)就是刷新人們對它的(de)品牌(pai)心智印象(xiang)——

從過去的(de)送外賣(mai)到家，到現在的(de)送萬(wan)物到家。

包括這一次美團外賣與中國大學生游泳代表隊合作，也延續了這一策略。

因為從短(duan)片中可以看(kan)到(dao)，游泳隊員們收到(dao)的劃水(shui)裝備里(li)，既有(you)水(shui)果、下午(wu)茶，還有(you)自拍桿、甜(tian)甜(tian)圈，甚(shen)至還有(you)象棋、披風、鮮花、樂器……

總(zong)之，只(zhi)有大家想不(bu)到(dao)，沒有它(ta)送不(bu)到(dao)。

以上，透過美(mei)團(tuan)外賣(mai)借(jie)勢(shi)世界杯(bei)和(he)在大(da)運(yun)會贊(zan)助中國大(da)學(xue)生游泳代表的這兩次操作，可以預判(pan)接下(xia)來一段(duan)時(shi)間里，大(da)型體(ti)育(yu)盛會都有可能會成(cheng)為美(mei)團(tuan)外賣(mai)借(jie)勢(shi)傳播的節(jie)點和(he)契機(ji)。

比如即將到來的(de)杭州亞運會、2024 年(nian)的(de)巴黎(li)奧運會。

它在其中(zhong)所合作贊助的隊伍，也(ye)許不是最熱(re)門的，但一定是具有話題性且能夠(gou)讓每一個人(ren)參(can)與(yu)其中(zhong)去討論和圍(wei)觀的。

就像美團(tuan)外賣如今已經成為一個(ge)國民級的應用(yong)一樣，從送餐(can)到送萬物。

它(ta)在給人帶來生活便利的同時，也在給人制造一種輕松、歡樂的情緒與氛圍。