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護膚品拍科幻巨作，創意還是空想？

近日TOP君打開Bilibili，就看到了大大的“郭帆×倪妮”，剎那間以為郭帆又推出了新的科幻大作。

點進詳情一瞧，發現確實是又一部科幻巨制——蘭蔻邀請郭帆監制、倪妮出演，打造了一部既科幻又充滿溫情的廣告片《時間》。

    

蘭蔻《時間》

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關于時間的議題

初看《時間》這部短片，不會覺得它是一個廣告。

片頭首先出現了三個公式。

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第一個是1915年針對廣義相對論方程關于球狀物質分布的解，這一時間公式的結論即“宇宙中存在黑洞”；而第三個公式意味著黑洞帶來的影響，也就是引力時間膨脹效應造成的時間延遲。
關于【時間】的討論在科幻片中十分常見。無論是《星際穿越》中黑洞對宇航員庫伯一家造成的殘忍影響，還是《信條》中的時間逆轉，以時間為主題創作的故事為觀眾帶去的體驗不僅是“燒腦”，往往還帶有對生命的探討。
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《星際穿越》截圖
蘭蔻的《時間》就是這樣一部片子，在短短五分鐘的時間里，仿佛可以看到研究員葉晴的一生。
片中，葉晴在靠近黑洞的空間站進行實驗，太空與地球時間流速的不同步造成她的孤獨。她日復一日地進行著時間逆轉的實驗，卻又一次次失敗，唯一的慰藉是父母發來的生日祝福。
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然而某天觀看生日祝福視頻時，她終于從窗邊的一盆花發現了端倪——原來她的父母早已在地球的自然時間中老去，生日祝福只是二老為她精心留下的最后一點愛意。
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黑洞化為蘭蔻超修小黑瓶陪伴在葉晴身旁，醒悟的葉晴也終于實驗成功，實現了“時間”倒流的效果，至此全片結束。
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用科幻高概念拍廣告
近幾年消費者的閾值越來越高，廣告創意也越來越難做，蘭蔻的這則廣告雖然借用了科幻片中既定的概念，卻稱得上有新意也有誠意。
作為護膚品牌，蘭蔻采用科幻主題本就是一次大膽的嘗試。
其實《時間》一片最大的噱頭是《流浪地球》導演郭帆和知名演員倪妮的聯手合作，對于科幻片影迷而言是相當具有吸引力的。不過短片的內容對大多數消費者來說，或許還是需要一些科幻片閱片量。
在這樣的前提下，蘭蔻做到了講清楚故事，同時傳遞出品牌理念。
全片蘭蔻的露出只有片尾黑洞一處，卻足夠印象深刻：不僅傳達出蘭蔻始終陪伴身旁的品牌理念，也將蘭蔻超修小黑瓶能夠“讓時間變慢”的產品效果告知觀眾。
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此外，短片的親情主線也是亙古不變的議題，與《星際穿越》相似的是，二者都用時間進程的不對等表達了遺憾。而這種親情議題則是在蘭蔻科技展現的基礎上加強了品牌溫度的呈現，從而達成消費者與品牌的情感共鳴。
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值得注意的是，片中讓葉晴醒悟的線索“白玫瑰”，也是蘭蔻超修小黑瓶瓶身上的圖案，這怎么不算是一種品牌對消費者的愛呢？
B站網友對這部短片的評價是“這個創意在化妝品賽道的確很新很領先，一下子大氣了，就是最后產品出現那一下有點難繃”。不得不說，用科幻高概念拍廣告片確實能吸引來不少觀眾，但其內心接不接受就是另外一回事了。
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網友評價
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廣告之外
有趣的是，蘭蔻不僅發布了這部科幻短片，還邀請了B站上的電影拉片UP主和電影解說UP主對廣告進行深度剖析。
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在廣告之外，蘭蔻的營銷動作將目標對準了科幻片受眾，既怕觀眾看不懂短片，又怕廣告無法將品牌理念直接地傳遞給觀眾。
蘭蔻的擔憂是合理的，營銷方法也是有效的。除了這部短片，蘭蔻還發布了不少關于產品的常規廣告，從互動效果來看，顯然相比于普通產品展示片，科幻短片的熱度更高。
如今的廣告越來越卷創意，也卷創意之外的營銷動作。從目前的觀眾反饋來看，《時間》這部短片反響不錯，但似乎并未激活大眾購買產品的動力。
蘭蔻作為護膚品牌聯動科幻片導演打造廣告，或許達成了創意出圈的目標，卻并未真正地考慮科幻受眾與消費者畫像的統一。在卷創意的年代，撬動消費者購買力仍需要品牌付出更多思考與努力。


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