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來源：營銷品牌官（ID：aaaacopys）
素材來源網絡

今年甘肅省博物館的麻辣燙文創大火，

緊接著山西省博物館也推出了同款肉夾饃文創，

前段時間滬上阿姨推出了滬上毛絨甜品周邊，

會發現，都能有意無意看到jELLYCAT品牌的影子。

知道jELLYCAT的用戶肯定對這個品牌有一定的了解，不知道的用戶或許也看過這個很火的茄子表情包，這是jELLYCAT很火的一款玩偶“活潑茄子”。

01.

jELLYCAT的成長之路

jELLYCAT于1999年誕生在英國倫敦，今年正好是jELLYCAT的25周年。

創始人是Willian Gatacre和Thomas Gatacre兩兄弟，之前兩人就一直從事玩具零售生意，之后才創辦了自己的玩具品牌。據說因為Thomas的兒子很喜歡果凍（jelly）和貓咪（cat)，所以就將品牌命名為jELLYCAT。
相比于其他玩具品牌，比如樂高（1932）、美泰（1945），jELLYCAT算是一個比較年輕的玩具品牌了。jELLYCAT的初始品牌定位是嬰幼兒的安撫玩具和入睡玩具，后來發現這種“安撫”的效果在成年人身上也起著重要作用。就像人們一直以為童話故事的受眾是兒童，殊不知成年人的世界才更需要童話，jELLYCAT就是將這種玩具所具有的情緒價值提供給成年人。正因為jELLYCAT品牌的最初定位是嬰幼兒，這也就意味著jELLYCAT非常注重玩偶的安全性。在面料上，jELLYCAT采用高密度聚酯纖維，不僅面料手感光滑，還進行了脫敏處理；在填充物上，選擇了高品質材料，如中空三維的PP棉，所以玩偶的柔軟度高、回彈能力強，即使經過長時間的擠壓或洗衣機的清洗也不易變形。2014年，jELLYCAT開始轉型，從兒童玩具品牌到高端禮品品牌方向轉變，這一轉變直接擴大的品牌的目標群體。jELLYCAT在中國的發展要追溯到2006年，首次在中國設立了專柜，2015年步入中國電商平臺，大概于2021年左右在中國開始火了起來。jELLYCAT除了火以外，還有一點就是它的價格是真的貴。根據淘寶旗艦店顯示，最低價格是129，最高價格可達7999，其中一款399的巴塞羅熊在旗艦店銷售量高達20w+。

2014年5月份，jELLYCAT和野獸派聯名推出的鮮花禮盒，最低的價格為599，最高的價格高達13880，直接賣出了奢侈品的價格。

即使jELLYCAT的價格這么高，但也沒有成為銷售過程中的壁壘，有人為了買jELLYCAT累計花費了上萬元，一些絕版玩偶在二手平臺更是賣出了高價，可以說是新型理財產品了。在豆瓣，甚至有專門戒斷購買jELLYCAT的互助小組，目前已有6w多人加入。

根據jELLYCAT的年報顯示，2022年的營收達到了13億，毛利潤達到了8億。天貓數據顯示，2023年jELLYCAT“雙十一”銷量同比增長44.8%，銷售額同比增長超70%，超過迪士尼成為毛絨布藝品類最高銷售額寶座的新主人。

02.

jELLYCAT為何成為頂流？

1、療愈經濟談起jELLYCAT最大的賣點，就是它提供的情緒價值很到位。估計很多人都在網上刷到過jELLYCAT的打包方式，比起傳統消費者的購物過程，jELLYCAT似乎刻意表現出消費者購買的不是單純使用的“物品”，而是一個需要被呵護的具有生命的物品。
根據消費者的需要，過家家式的滿足購買者的喜好，這似乎看起來有點荒誕，其實為童心未泯的成年人喚起一種童年記憶。

另外，購買者也會從玩偶中獲得自我療愈。
有人用童年治愈一生，也有人用一生來治愈童年，但我想后者才是多數人的情況。
jELLYCAT正是迎合了當下火熱的“童趣經濟”，而購買者的心態屬于一種童年補償心理。關于“第一只jELLYCAT的意義”的討論小紅書已經有58w+篇筆記，品牌理念傳達的意義象征著“愛意”與“重視”，每個玩偶的吊牌上都有一句話“Please look after me（請照顧我）”。

后來由粉絲群體衍生出了新的意義，即“我不在的時候，就讓它替我陪在你身邊”。

@圖來源于南方知道

從上面衍生出的額外意義來看，反映了一個普遍心理，不管是他人贈送還是自己購買，每個人都渴望陪伴和被愛、被重視。在這種營銷思路下，jELLYCAT的玩偶便很大程度上脫離了物的使用屬性，而向意義價值層面更近了一步，在這種意義加持下吸引了很多消費者消費。對于情侶之間來說，送jELLYCAT是彼此相愛的證明。
對于自己來說，買jELLYCAT是一種自愛、悅己的證明。與其說是對玩偶的執著，不如說是對意義的執著，證明“我值得被愛” “我有人愛”。之前很火的“I DO”婚戒品牌也是類似的營銷思路，打出“一生只能送一人”這種品牌理念，其實就是抓住了結婚的新人對婚姻忠貞的期待心理，“一生一世一雙人”。
當然啦~，小編也不是說這種營銷思路就是絕對的消費陷阱啦~，也是有很多jELLYCAT的消費者是真的喜歡這個品牌。除了養貓、養狗以外，年輕人還流行養jELLYCAT，很多人將玩偶當成了一種陪伴物。給自己的玩偶制作身份證和戶口本，賦予它們獨一無二的身份。
帶自己的玩偶去旅行打卡，和他們成為旅游搭子，像朋友一樣相處。

@圖來源于蝸蝸、絕對愛吃

在這些消費者眼里，與其說是玩具玩偶，不如說是一種“情緒搭子”。2、玩具擬人化Willian Gatacre和Thomas Gatacre兩兄弟從從事玩具零售業到創立自己的品牌，是因為他們覺得市場上的很多毛絨玩具都像在制作標本，毫無親和力可言，他們希望創造出有靈魂、有生命力的毛絨玩偶，這一點就和很多毛絨玩具品牌打出了差異化。從外觀來看，jELLYCAT的毛絨玩偶都有一雙標準的豆豆眼和一張微笑的嘴巴，模仿人類的表情，非常具有品牌辨識度。

品牌還給玩偶設定了一種激活儀式，玩偶吊牌上附有一張激活儀式卡片，“好好搖一搖jELLYCAT，喚醒它”，試圖與用戶產生一種情感鏈接。

另外jELLYCAT的玩偶形象設計涵蓋很多物品，包括動物系列、花草系列、果蔬系列、甜品系列、體育器材系列......，主打一個“萬物皆可jELLYCAT”。

因此jELLYCAT的上新速度也很快，年終、年末都會上新，大概每年會推出200款新品，同時打造一份獨特的產品手冊，給玩偶打造專屬人設。在手冊中賦予玩偶人格化的故事背景和個性化的故事內容，玩偶的出生地、年齡及性格等都有介紹，官方也會給玩偶制作mbti屬性。雖然上新速度很快，但jELLYCAT卻是一個饑餓營銷的思路，每年會在官網公布一批停產的毛絨玩偶，官方并不稱為“停產” “下架”，而將這些毛絨玩具歸屬到“retired designs"，即“退休名單”。3、名人傳播jELLYCAT在營銷過程中除了引爆“自來水”流量，很多名人、明星也在其中起到了推廣作用。貝克漢姆的女兒小七、湯姆克魯森的女兒蘇瑞都是jELLYCAT的忠實粉絲。在2005年圣誕節前夕凱特王妃發布了一張夏洛特公主和一只jELLYCAT小狗玩具玩耍的照片，jELLYCAT也獲得了英國皇室的認可。在國內，很多知名明星都曾在社交媒體曬出過自己的jELLYCAT玩偶，趙露思、龔俊、王源等。2024年3月，jELLYCAT宣布樊振東成為全球首位真人代言人，這標志jELLYCAT向體育領域跨界合作，推出了乒乓球拍玩偶更是“一拍難求”。

包括9月21日在上海開展Jellycat CAFé限時體驗店更是成為了當下上海最火的快閃店。

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隨jELLYCAT越來越火，也有很多消費者并不理解的這種消費邏輯，品牌溢價過高，近幾年價格漲幅也很大。即使這樣，說jELLYCAT是今年毛絨玩具的頂流一點也不為過，畢竟在品牌領域、用戶領域都廣受歡迎，但之后jELLYCAT能否在毛絨玩具領域持續這種卓越的競爭力，還是得看它后續的發展情況。

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jELLYCAT，成年人的新型“情緒搭子”