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“營銷(xiao)3.0革命”

“全域營銷時代”

“大(da)模型營銷機遇(yu)”

......

各種新的概念涌現下

仿佛“營(ying)銷真的(de)大變(bian)天(tian)了”

身(shen)邊的甲方朋友都跟狂人吐槽：

“給老(lao)板匯報的時候，洞察創意都不聽

只想(xiang)聽最后ROI能做到多少。”

對此，狂人(ren)很想說一句(ju)：

“80%的(de)品牌(pai)都被ROI帶偏了(le)！”

▼

?? 營銷的本質一直都沒變

一些看起來新的(de)(de)概(gai)念，實(shi)際上都沒(mei)有脫離營(ying)銷的(de)(de)本質。拿字節(jie)、小紅(hong)書、騰訊推(tui)廣的(de)(de)各種人群資產模型來說，看起來是一個很新的(de)(de)概(gai)念和方法(fa)論，本質上是借(jie)用了(le)傳統的(de)(de)營(ying)銷漏斗模型，再結合用戶在該(gai)媒體下的(de)(de)用戶路徑做的(de)(de)改變。

以阿里的A(認知)-I(興趣)-P(購買)-L(忠誠)模型舉例，與傳統營銷漏斗認知-考慮-轉化-忠誠本質是一樣的，只是換成了更適配用戶在阿里系下的語言和定義方式。

?? 品牌帶來增量、ROI消耗(hao)存量

品(pin)牌只看ROI會讓自己越(yue)走越(yue)窄。追求ROI就像(xiang)在一個固定圍欄的魚塘里打魚，看起來今天(tian)、明天(tian)、甚至一個月后都會有收益(yi)，但是魚總會有打完(wan)的(de)那一天。而(er)做品牌(pai)是從魚(yu)塘外(wai)幫魚(yu)塘吸引更多的魚(yu)，看起來難度會有點(dian)大，時間會久，但是可以讓你的魚塘有源(yuan)源(yuan)不斷的生機。這(zhe)就(jiu)是(shi)營銷學當中的魚塘理論。

?? 用(yong)ROI衡量營銷效果也不(bu)是(shi)新方法

過(guo)往(wang)，在(zai)數據做(zuo)(zuo)不(bu)到非(fei)常精準的(de)時候，品牌方會用ROI來評(ping)估一波(bo)營銷campaign做(zuo)(zuo)的(de)怎么樣。簡單且粗(cu)暴，用產生的GMV除整體營銷費用。而如今ROI可以(yi)區分(fen)渠道(dao)計(ji)算(suan)了，如分(fen)別計(ji)算(suan)小紅書的ROI和抖音(yin)的ROI，這種(zhong)看起來更精細化的手段，其實也容易把品牌帶偏，使品牌(pai)營(ying)銷動作(zuo)變得極端化。

如果想(xiang)以(yi)ROI作為主要衡量指標，建議先(xian)想(xiang)清楚三件事。

01.

看ROI

最容易踩的坑是(shi)歸因合理性

歸因(yin)是什(shen)么？用一個通俗的例子來解釋(shi)：一(yi)個(ge)消(xiao)費者可能在(zai)抖音(yin)、小紅書、微博、知乎和電梯廣告(gao)(gao)等不同觸點上(shang)都看到了廣告(gao)(gao)，最(zui)終在(zai)淘寶或京東完成了購買，那這一(yi)次(ci)的購買應該算(suan)作哪(na)個(ge)觸點的效果呢？這就是歸因。

所以(yi)如(ru)果(guo)忽略了歸因的合理(li)性會嚴重(zhong)影響營銷(xiao)人的判斷。比如(ru)通常來講(jiang)，阿里(li)全域星(xing)是末次曝光(guang)歸因，而京X計(ji)(ji)劃(hua)是末次點(dian)擊歸因，從結(jie)果(guo)上看，肯定(ding)是阿里(li)全域星(xing)的ROI要(yao)高過京X計(ji)(ji)劃(hua)，但因為(wei)歸因口徑不同，不能絕對的認為(wei)阿里(li)全域星(xing)的效(xiao)果(guo)好(hao)過京X計(ji)(ji)劃(hua)。

因為末(mo)次(ci)曝光歸(gui)因(yin)是指單一(yi)(yi)用戶在(zai)一(yi)(yi)定時間內最后(hou)(hou)一(yi)(yi)次(ci)曝光發(fa)生(sheng)(sheng)在(zai)A媒體，而后(hou)(hou)產生(sheng)(sheng)了轉(zhuan)化(hua)行為，就會把ROI歸(gui)在(zai)A媒體上；而點(dian)擊歸(gui)因(yin)是指末(mo)次(ci)點(dian)擊發(fa)生(sheng)(sheng)在(zai)了B媒體，而后(hou)(hou)產生(sheng)(sheng)的(de)轉(zhuan)化(hua)，才會把ROI歸(gui)在(zai)B媒體，從嚴格程(cheng)度和操(cao)作難度上看，都一(yi)(yi)定是末(mo)次(ci)點(dian)擊的(de)歸(gui)因(yin)口徑更嚴格。

所以如果A平臺宣稱ROI可以做到10+或20+，而B等平臺只有1或2，市場部千萬不要著急all in ，也可能是歸因規則不同導致的虛假繁榮。

所以(yi)，在沒搞清(qing)楚(chu)歸因口(kou)徑(jing)之(zhi)前，一(yi)定(ding)不(bu)要盲目根據ROI下結論(lun)，只(zhi)有(you)歸因口(kou)徑(jing)完(wan)全一(yi)致時，才具有(you)橫向對比的(de)價值。

即便(bian)是歸因口(kou)徑(jing)一致(zhi)，不(bu)同(tong)觸(chu)點承(cheng)擔的角色(se)不(bu)同(tong)，也無法直接下結論，一次(ci)(ci)購買可能是由多(duo)次(ci)(ci)觸(chu)達(da)和影響帶來的，不(bu)能因為末次(ci)(ci)歸因的邏輯就忽略了前幾次(ci)(ci)觸(chu)達(da)的作用。

02.

脫離用戶分層

單看ROI也沒(mei)意義

我們應該都(dou)有(you)一個(ge)共識：品牌營銷是為(wei)了建立消費者的長期心智，也許她在被觸達的一刻沒有(you)購物的需求，但當她有(you)一天想(xiang)買這個(ge)品類的時候(hou)，第(di)一個(ge)想(xiang)起的是你的品牌。

從這個角度上說，品牌營銷是在“培育用戶”，絕大多數時候沒辦法帶來即刻的價值，品牌需要有足夠的耐心。但過分追求ROI往往會讓我們忘記了做品牌營銷的初衷。過分追求一些短期價值后，開始不斷通過數據標簽尋找“馬上要購買“的潛在用戶，美其名曰“消費者決策前的臨門一腳”，然后拿著漂亮的ROI數據證明自己的價值。

但(dan)狂(kuang)人想(xiang)說，脫(tuo)離用戶(hu)分層，單看ROI沒有意義，你拿著“馬上要買(mai)的用戶(hu)的轉化”和“還(huan)在培育(yu)中的用戶(hu)的轉化”進行比(bi)較，這本身就不公(gong)平(ping)。

所以如果想看ROI，除了歸因，狂人還建議你先做好用戶分層。定義你這波要轉化的是什么人群，然后同類型的人群去比，甚至對不同層級的用戶可以制定不同的LTV目標，新用戶可以稍微長點，多點耐心。

03.

建議ROI和(he)GMV增(zeng)量(liang)一起(qi)看

一波(bo)營銷動作做下去，單平臺ROI做到了(le)10，可是大盤(pan)沒(mei)增(zeng)量。上次一個美妝(zhuang)的CMO就(jiu)跟狂人說(shuo)，錢(qian)花了，聽匯報的時候，每個人(ren)都(dou)(dou)說自(zi)己負責的渠道(dao)ROI都(dou)(dou)過正了，但是財務算總賬的時候發現(xian)和沒投錢(qian)也差不多，他也摸不(bu)到頭腦。狂人(ren)后(hou)來就給他分析(xi)，大概率是員工(gong)們為了追求(qiu)高ROI，把廣(guang)告投在了那些(xie)原(yuan)本(ben)就要買的用戶(hu)身上（比如程序化廣告）。

在狂人看來，把錢花在一定會買的用戶身上比把廣告投在了不會買的人身上還浪費：前者消耗存量，后者是提升增量。

所以，如果(guo)你一定堅持用(yong)ROI作為(wei)衡量(liang)營銷效果(guo)的指標，那勸你一定一定要(yao)帶著GMV增量(liang)一起(qi)看。

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越來(lai)越豐富的營銷技術手段和概念

能幫人(ren)、更(geng)能誤人(ren)

諸位(wei)要(yao)避(bi)免ROI數(shu)字背后的虛(xu)假繁榮

更要防(fang)止被一味追求ROI帶偏了方(fang)向哦

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市場部，被ROI帶偏了！