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耐克因為一個舔的動作，讓自己卷入辱華風波。

雀巢也因為一個跪的動作，被貼上嘲諷打工人標簽。

最近雀巢KitKat奇巧被曝包裝文案翻車了，讓打工人直呼破防。

圖源：新浪財經

怎么吃一塊巧克力，還能被破防和膈應？

先看包裝，一個小人擺出下跪打開雙手的動作，像是在喊我是自愿加班的。

圖源：小紅書網友

乍一看場面太熟悉了，這不是類似自嘲“我是自愿加班的”“牛馬三件套”嗎？

這也是翻車難評所在，不共情和不必敏感肌的評價，形成兩極分化。

認為只是反諷，開玩笑不必當真。

沒覺得是玩笑的，倒是認為是地獄笑話，畢竟沒人想慶祝加班。

什么才是開玩笑方式？

這不，有人放出一大波“我是自愿加班的”表情包，向品牌方示范正確反諷姿勢。

圖源：網友里昂的奇妙冒險 1.0評論區

但就算是反諷，也有感到被惡心到。

不怪設計師，畢竟設計再有想法，最后拍板定稿的甲方爸爸或者老板。

雀巢巧克力包裝也還有得救，有人就給出優化方案的。

建議設計加兩條眼淚演繹小人哭了，或者將文案改成“自怨加班”。

圖源：網友里昂的奇妙冒險 1.0評論區

一千個讀者就有一千個哈姆雷特，雀巢設計和文案是故意的還是不小心，很難下結論雀巢是翻車。

畢竟除了跪地小人圖案的包裝，有網友翻出雀巢巧克力同系列其它包裝設計，看起來倒是很正常的。

圖源：小紅書網友

每到周五生龍活虎，是應景的小老虎圖案。

圖源：網友里昂的奇妙冒險 1.0評論區

沒必要太正常，小人一整個放飛自我。

圖源：網友里昂的奇妙冒險 1.0評論區

摸魚也很重要，被夸很懂打工人。

圖源：小紅書網友

經過一番對比發現，雀巢巧克力接地氣溝通的誠意是有的，但有的圖案不夠嚴謹，以至于造成了翻車。

看完這一系列雀巢巧克力文案，可以猜測雀巢想通過同理心營銷引起共鳴。

戳中他們對于加班加點的厭惡、對于周五摸魚的期待，然后喚醒集體共鳴，但結果是事與愿違。

雀巢的出發點或許就是反諷，并沒有惡意，但打工人本就是一個不好拿捏的話題。

有些梗只能當做自嘲，這種自嘲就像網友自制工牌、打工能耗標識一樣。可有些梗一旦被品牌方放在公開場合，就變得違和起來。

自嘲變嘲諷，雀巢巧克力不是第一個。

格力高旗下品牌百奇最近也陷入爭議，同樣是栽在了打工人梗文案上。

格力高寫了啥，把人看emo呢？

早八人的班味、脆皮打工人、我們是集美、潑天的富貴……

圖源：@徐茹茹

這幾句文案，有評價把打工人調侃當金句用，堪比吃個餅干還要被配雞湯送服。

就像過年回家，七大姑八大嬸向你發出連環拷問，有房了嗎結婚了嗎窒息。吐槽背后也有跡可循，且不說文案與產品賣點本身無關，而且更像是為了跟打工人套近乎，硬凹網感。

同樣是格力高旗下的零食品牌，百奇被罵慘了，百醇被夸慘了。

楊冪代言的百醇地鐵廣告，憑借一句“敢卷也敢放松”，被評價是更適合打工人的文案，有人表示看完后，感覺工作疲憊感都沒了。

所以格力高的廣告部，也不是寫不出好文案，只是沒拿捏好玩梗尺度。

前有百醇“脆皮打工人”，現有雀巢“我是自愿加班”。

我們會看到同一句文案，沒有一邊倒的評論，有認為無傷大雅的，有吐槽冒犯打工人的。

因為不同感知造成“翻車”背后，還要從傳播編碼解碼差異說起。

廣告傳播是一個符號編碼和解碼的過程，我們每個人扮演著不同角色，譯碼者（執行接收、符號解讀）、解釋者（執行解釋意義）、編碼者（執行符號化、傳達）。

正如彼得斯在《對空言說：傳播的觀念史》中提到，交流是一種冒險，必然存在一定溝壑。

編碼和解碼符號就是一個受多因素干擾的過程，這其中的因素包括地域環境、個人文化、生活經歷等。

因此一句文案出街后，會出現意義解碼的失真，導致信息解讀準確度被打折，于是就產生了傳播隔閡。

好比柒牌“穿柒牌，有氣派”的機場廣告，就被指不適合投放在廣東市場，這就是文化和地域不同造成的信息干擾。

所以哪怕是同一句“我是自愿加班的”、“脆皮打工人的我們會加薪”，大家的觀感也是不同的。

有人放自己的角度解碼，讀出了代入感，認為品牌很懂打工人，是純純玩梗是反諷。

有人會站在品牌方角度解碼，覺得割裂感，認為品牌方是對打工人陰陽怪氣，在討好老板們。

不過正如大衛奧格威說過，“絕對不要制作不愿意讓自己的太太、兒子看的廣告。諸位大概不會有欺騙自己家人的念頭，當然也不能欺騙我的家人，己所不欲勿施于人。”

所以我們常說，寫完一句文案之后，品牌方要拿廣告多問問幾個人。

從反文案角度和純粹的消費者角度，來反復“審核”自己的文案。

看看不同的受眾解讀后，會不會發現文案有歧義，引起不適等，進而評估適不適合出街。

畢竟言辭制造者和言辭受害者，可能就在一字之差，品牌一旦處理不好，“你懂我”就變成“你損我”。

廣告人干的事情，就是尋求最大公約數洞察力，畫出最大同心圓廣告，最后達到最大公約數的共情力，才能實現品牌與用戶的雙向奔赴。

這一系列打工人文案翻車另外一個原因，是這屆品牌太急著討好打工人。

當下很多品牌為了幫打工人去班味可以說拼了，推出營銷打工人精神狀態玩法。

在山東濰坊風箏節上，品牌在線battle爭奪空中廣告位，將一個個風箏化身打工人最強嘴替，放飛打工人心聲。

圖源：一個專員

有商家推出“禁止蕉綠”標簽觀賞香蕉，據說日售超10萬斤。

圖源：微博網友

不過也不是所有品牌都能成功討好打工人，操之過急翻車的也有。

麥當勞一則北京地鐵廣告被吐槽陰間，兩只手從筆記本的鍵盤竄出來，看得san值狂掉。

深圳地鐵被吐槽“你的樣子”主題AI海報同樣難評，向奮斗的勞動者致敬，但AI出品質感很減分。

雖然品牌營銷打工人話題的初衷，就是期望用打工人的概念或者圈層語言，建立身份認同，與消費者拉近距離。

但總有品牌忽略了自身定位或者傳播語境。

對于寶馬或者奢侈品這樣的品牌來說，并非所有“打工人”消費得起。

圖源：@寶馬官微

如果品牌這時候還營銷打工人，硬說自己是打工者，或者是過度玩梗。

那么到頭來大眾接受到的，可能是一個品牌高高在上俯視打工人，當品牌身份主與營銷輸出不符形成“分裂”、“錯位”感，更別說什么共情力了。

總之，品牌營銷“打工人”需謹慎。

本來想當打工人嘴替，可能成老板們嘴替。

本來想當友軍，可能反倒成了敵軍。

本來想反諷的，也可能整成嘲諷。

無論如何，有些話自己說出來叫自嘲，別人對你說叫罵人。

品牌方多把握營銷尺度總沒錯，否則出街的廣告，非但沒法引起共情，反而造成適得其反的效果。

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“下跪”的雀巢巧克力，嚇哭全網打工人！

畢竟言辭制造者和言辭受害者，可能就在一字之差，品牌一旦處理不好，“你懂我”就變成“你損我”。

廣告人干的事情，就是尋求最大公約數洞察力，畫出最大同心圓廣告，最后達到最大公約數的共情力，才能實現品牌與用戶的雙向奔赴。