作者(zhe)：喬·庫(ku)隆布(bu)（Joe Coulombe），喬氏(shi)超市創(chuang)始人。帕蒂·奇瓦萊里（Patty Civalleri），歷史學(xue)家(jia)，任職于加(jia)州大學(xue)洛杉磯(ji)分校科森特考古研(yan)究所(suo)主任委員會、加(jia)州州立(li)大學(xue)長灘(tan)分校中(zhong)世紀與文藝復興(xing)研(yan)究中(zhong)心董事會。

本(ben)文摘編(bian)自《坪效(xiao)之王》，浙江(jiang)教育(yu)出(chu)版社出(chu)版，湛廬文化出(chu)品(pin)。

1965年，我在《科(ke)學美國人》（Scientific American）雜志上(shang)看到(dao)的(de)一則新(xin)聞(wen)成(cheng)了(le)喬氏超市(shi)雛形的(de)基礎。

雜(za)志上的(de)(de)新聞內容(rong)說，1932年(nian)，美(mei)國(guo)還在大(da)蕭(xiao)條(tiao)的(de)(de)泥(ni)沼里時，有資格上大(da)學(xue)的(de)(de)人(ren)中實際(ji)只有2%能進入大(da)學(xue)。到了(le)1964年(nian)，有資格入學(xue)的(de)(de)人(ren)群里有60%都成了(le)大(da)學(xue)生。

第二則新聞是《華爾街日報(bao)》上(shang)的(de)(de)報(bao)道，新聞提到波音747飛機將于1970年開始飛行(xing)服(fu)務(wu)，這(zhe)會(hui)大幅降低國(guo)際旅行(xing)的(de)(de)成本。我們發現那(nei)些(xie)出去旅行(xing)過(guo)的(de)(de)人，即(ji)便只是去過(guo)舊金山，他們探索新食物的(de)(de)需求也已(yi)經遠遠超出我們當時所能提供的(de)(de)水平。旅行(xing)，本質上(shang)就是一種教育(yu)形式。

喬氏超(chao)市(shi)就是從這兩則關于人口形態變(bian)化(hua)的(de)新聞中(zhong)孕(yun)育出來的(de)。我(wo)發現的(de)商機就在(zai)人口數(shu)量當時還不大，但在(zai)持(chi)續增長的(de)高學歷人群(qun)當中(zhong)。

7-Eleven便(bian)利(li)店乃至整(zheng)個便(bian)利(li)店行業都(dou)在忙于滿足那(nei)些不多加思考的(de)人(ren)的(de)最基礎的(de)需求，他們提供(gong)的(de)商品(pin)里充斥著(zhu)香(xiang)煙、可樂(le)、牛(niu)奶、啤(pi)酒、糖果、面(mian)(mian)包和雞蛋等。隱約地，我(wo)看(kan)到了(le)一(yi)個能夠將我(wo)們和面(mian)(mian)向大眾的(de)主流零售店明顯區分(fen)開來的(de)機會。

傳統超市在布局(ju)商品(pin)的時候一直以(yi)品(pin)牌為導向，超市運(yun)營者很(hen)少會關心并(bing)了解他們售賣的產品(pin)。

比起品(pin)牌，我(wo)們更重視產品(pin)。喬氏(shi)(shi)超(chao)市在(zai)發展(zhan)過程之中，最獨特之處不在(zai)于(yu)面(mian)積大小或者裝(zhuang)修風格如何，而(er)是我們對(dui)品牌(pai)商品幾乎是漠然(ran)的態度，這種做法使喬氏(shi)(shi)超(chao)市與大眾零售業的文化截然(ran)不同。

在(zai)經(jing)營普隆(long)托(tuo)商店(dian)（喬氏超市的(de)前身）的(de)時候(hou)，我們也想(xiang)盡辦法避免零售(shou)方面的(de)事(shi)情，我們想(xiang)要把壓力都轉移給供應商，而自(zi)己只(zhi)(zhi)要購買包裝好(hao)的(de)、已預先標(biao)好(hao)價格的(de)產品，比如薯片、面包、杯子(zi)蛋糕(gao)、雜志和書(shu)，所以我們在定價決策中(zhong)是沒(mei)有話語權的(de)。我們只(zhi)(zhi)要下單訂貨、上(shang)架陳列，外面的(de)銷售(shou)員(yuan)負責(ze)退貨。

后來(lai)，我(wo)們走進了真正(zheng)的(de)(de)零售領(ling)域。在奶酪部(bu)門，我(wo)們把(ba)一整圈奶酪切成小塊，就像對待我(wo)們銷售的(de)(de)所(suo)有(you)貨品(pin)一樣化整為零。店內不允(yun)許有(you)任何外來(lai)的(de)(de)服務人(ren)員，所(suo)有(you)工作(zuo)都由(you)內部(bu)員工完成。現在我(wo)看到(dao)最(zui)接近這種做法(fa)的(de)(de)是開(kai)市客，他家很多特點都和喬氏超市如出一轍(che)。

在一般超(chao)市的(de)(de)冷凍部門，你只能找到帶品牌(pai)的(de)(de)海(hai)鮮(xian)，也就是已(yi)經加工(gong)過的(de)(de)海(hai)鮮(xian)產品，比如來自保羅妻(qi)子（Mrs. Paul's）、范(fan)德(de)·坎普（Van de Kamp's）等(deng)品牌(pai)的炸魚排、蟹肉餅、金寶湯等(deng)。

以酒類(lei)為例，我們(men)清理了幾百種(zhong)威(wei)士(shi)忌(ji)、70種(zhong)波本酒和55種(zhong)金酒品牌。我們(men)也不再經(jing)銷數(shu)(shu)量眾多的加州精(jing)品葡萄酒，盡管過程和拔牙(ya)一樣(yang)痛苦。在我1988年離開喬氏(shi)超市的時候，單品數(shu)(shu)量已經(jing)從1萬個砍到(dao)1100～1500個。

當時一般超(chao)市大概(gai)每(mei)0.1平(ping)方米(mi)放一個單(dan)(dan)品(pin)。喬氏超(chao)市每(mei)0.47平(ping)方米(mi)才放一個單(dan)(dan)品(pin)。開市客是我(wo)心(xin)中的標桿，他們(men)每(mei)2平(ping)方米(mi)只放一個單(dan)(dan)品(pin)。

在單品精簡過程中，喬氏超市不僅放棄了很多顧客希望我們售賣的商品，而且也不提供特別優惠的價格。我們停止了“多買多送、整箱打折”的促銷方式，還永久地縮短了營業時間。我們幾乎違背了零售業的所有常識，只保留了一條——為顧客創造價值，而這一條大多數零售商都沒做到。

  每個單品必須自成(cheng)一(yi)個利(li)潤中心

我們(men)會扣除運營貨(huo)品的成本(ben)，每個(ge)單品需要(yao)有自己的毛利(li)。這里沒有“虧本(ben)的銷量冠軍”。我們(men)只售賣在價格(ge)上制勝（并(bing)且保持利潤(run)）或者獨一無(wu)二的產品。

  由“超大號雞蛋”而來的核心產品原則

我(wo)在1962年從雷氏藥店(dian)買斷(duan)普隆托(tuo)商店(dian)之后，有(you)一天，我(wo)的(de)(de)辦(ban)公室里來了一位走投(tou)無路的(de)(de)雞(ji)(ji)蛋(dan)供應(ying)商，他存了太多超大(da)(da)號的(de)(de)AA級雞(ji)(ji)蛋(dan)。他愿(yuan)意以普通大(da)(da)號的(de)(de)AA級雞(ji)(ji)蛋(dan)的(de)(de)價格賣給(gei)我(wo)們(men)。這(zhe)筆(bi)交易意味著我(wo)能以普通大(da)(da)號雞(ji)(ji)蛋(dan)的(de)(de)價格售賣超大(da)(da)號的(de)(de)雞(ji)(ji)蛋(dan)！

更重要的是，別的超市(shi)無法(fa)效(xiao)仿我們的做法(fa)。超大(da)號雞(ji)蛋的供應量根本滿(man)足不了西夫韋(wei)超市(shi)（Safeway）的(de)需求。大(da)家(jia)稍加思(si)索就能理解，超大(da)號(hao)雞蛋只(zhi)有(you)那(nei)些快“退休”的(de)老母(mu)雞才能生產出來，而有(you)那(nei)樣(yang)資歷的(de)“老姑娘”可不多。

這些超大號雞蛋(dan)的收益幫(bang)我掙到了使(shi)商店(dian)生存下(xia)來的利潤，以及之后用(yong)來創立(li)喬氏超市的資金(jin)。

今天，超大號AA級雞蛋仍然是喬氏超市商品的一塊“基石”，關鍵不在于這個項目本身，而是它讓我開始思考供應鏈里非標產品的價值。8年后，我們制定的喬氏超市的選品原則之一就是不走普通超市的標品路線。

  自有品(pin)牌，不依賴任何既定標(biao)品(pin)

今天，喬(qiao)氏超(chao)市的大多數商品都是(shi)自(zi)有品牌(pai)，或者像(xiang)是(shi)魚子(zi)、橄欖油等無貼牌(pai)商品。

我們有一個原則：不要只是為了擁有自有品牌(pai)而推出自有品牌(pai)。今天一般超市(shi)都試圖復制每個品(pin)牌(pai)商(shang)品(pin)來打造自有品(pin)牌(pai)，這樣可以賣更(geng)低的價(jia)格，但在那些“雙倍(bei)優惠券”“客戶忠誠度(du)方案(an)”等(deng)層(ceng)出不窮的促銷(xiao)活動下，誰能(neng)保證(zheng)自己是最(zui)低價(jia)呢？

所以，即便1982年我們放棄了所有品牌商的烘焙產品，也沒有推出喬氏超市自己的“氣球面包”、漢堡面包皮或熱狗面包等標品。我們完全不賣這些產品。喬氏超市商品理念的基石之一，就是不依賴任何既定標品。

喬氏超市(shi)成立(li)的頭(tou)幾年，我們(men)繼續在賣便利店(dian)里都有的那些滿(man)足基本需求的品(pin)牌標(biao)品(pin)，包括廁紙、5磅裝的糖和(he)面粉(fen)(fen)、洗衣粉(fen)(fen)，等等。

后(hou)來(lai)(lai)有一(yi)天，負(fu)責店鋪(pu)管(guan)理的(de)弗蘭克(ke)·河野跑(pao)來(lai)(lai)和我說這些大(da)路貨賣(mai)不出去，它們(men)(men)除了占據我們(men)(men)寶貴的(de)空間，一(yi)無是處。我們(men)(men)就此(ci)決定放棄所有的(de)大(da)路貨，不再售賣(mai)大(da)包裝商品，也絕(jue)不用自(zi)有品牌(pai)來(lai)(lai)替(ti)代這些品類。我們(men)(men)仍(reng)然堅持店鋪(pu)單位面積的(de)高(gao)凈(jing)值庫存。

  要么價格最低，要么別人沒有

每(mei)種自(zi)有品牌的(de)商品必須有一(yi)個明確的(de)差異點。喬(qiao)氏超市(shi)是(shi)通(tong)過葡(pu)萄酒進入食品領(ling)域的(de)。各(ge)種葡(pu)萄酒最重要的(de)特點是(shi)每(mei)個年份里(li)的(de)每(mei)一批次都(dou)是(shi)獨立的(de)、獨有的(de)、不(bu)連貫的(de)，具有特性。

我(wo)們很早就(jiu)放(fang)棄了嘉露普通酒(jiu)，因為當時的嘉露酒(jiu)和可(ke)口可(ke)樂一樣，都是標(biao)品。我(wo)們所有的葡萄酒(jiu)都是限量采購或是特(te)供的。

我們(men)推出稀有性產(chan)品，比如(ru)冷榨(zha)花(hua)生油(you)——你可(ke)不是每天都能(neng)找(zhao)到冷榨(zha)花(hua)生油(you)的。類似產(chan)品還(huan)有洛杉磯(ji)地區唯一的特優質科納咖啡豆、18個月發(fa)酵(jiao)的長角(jiao)牛奶酪、未發(fa)酵(jiao)的仙粉黛葡萄(tao)汁。

我們有(you)一(yi)款“老時光玉(yu)米罐(guan)(guan)頭”，這(zhe)款產品所使用(yong)的(de)玉(yu)米生(sheng)長在愛達荷州(zhou)一(yi)個特別的(de)地方，那里與(yu)世(shi)隔絕(jue)，種植的(de)玉(yu)米不會和其他品種的(de)玉(yu)米交叉授(shou)粉，所以它(ta)是世(shi)界上最好的(de)玉(yu)米。每(mei)年的(de)玉(yu)米罐(guan)(guan)頭上都刻著收(shou)獲日期和出貨(huo)時間。

我(wo)(wo)們每種自(zi)有品(pin)(pin)牌(pai)的食品(pin)(pin)都需要符合(he)健康食品(pin)(pin)定義的要求：不添加(jia)味精、糖、鹽(yan)，沒有人工色素(su)。到(dao)后來做冷凍(dong)海鮮產品(pin)(pin)，我(wo)(wo)們又增加(jia)了不添加(jia)亞(ya)硝酸鹽(yan)的要求。

  不要把供應商當對(dui)手

“采購不(bu)是去壓(ya)供應(ying)商的(de)價，采購是開(kai)發更多(duo)選項的(de)創意行(xing)為(wei)”，我們很多(duo)絕佳的(de)產(chan)品(pin)概念和(he)特別(bie)采買機(ji)會都來(lai)自供應(ying)商。我們在開(kai)發自有品(pin)牌產(chan)品(pin)的(de)時候，比如墨(mo)西(xi)哥辣肉卷，會和(he)生產(chan)商一起調整(zheng)產(chan)品(pin)的(de)配(pei)方(fang)以滿足我們健康食(shi)品(pin)的(de)標(biao)準。

  采(cai)購(gou)員應該(gai)得到高薪

采購(gou)團隊在食品(pin)零售(shou)業中擁(yong)有最高(gao)的(de)薪資水平。我(wo)們那(nei)些能力很強、特別能干(gan)的(de)采購(gou)員可(ke)以(yi)處理(li)巨(ju)大的(de)工(gong)作量。

離(li)開喬氏超市后，我最大的挑(tiao)戰就是說服其(qi)他公司高薪(xin)雇(gu)用最頂尖(jian)的采購(gou)(gou)員(yuan)(yuan)。很多連鎖(suo)店(dian)把采購(gou)(gou)員(yuan)(yuan)的年薪(xin)壓(ya)到(dao)5萬美(mei)元(yuan)，而實際上，這些采購(gou)(gou)員(yuan)(yuan)的能力值15萬美(mei)元(yuan)。

  采(cai)購的新發現

“采購”在我(wo)們(men)的定義中(zhong)不只是對一(yi)個現成(cheng)產品(pin)的采買(mai)談判。拿咖(ka)啡舉(ju)例，我(wo)們(men)的需求方案最終成(cheng)型的關鍵是發現了(le)充氮(dan)包裝。

有兩個原因(yin)讓我(wo)們決(jue)定不做真(zhen)(zhen)空(kong)咖啡(fei)粉(fen)。第一，研磨咖啡(fei)粉(fen)會(hui)損失賦予咖啡(fei)獨特(te)風味的揮(hui)發性物質。第二，我(wo)們發現“真(zhen)(zhen)空(kong)包裝”其(qi)實是(shi)個錯覺，因(yin)為那些罐子(zi)如果(guo)是(shi)真(zhen)(zhen)正的真(zhen)(zhen)空(kong)，它們應該在大(da)氣壓力下癟掉。于是(shi)，我(wo)們決(jue)定只賣咖啡(fei)豆。

我們發現了一種新的(de)咖啡(fei)灌裝工藝，不是通過(guo)罐(guan)子(zi)抽真空，而是通過(guo)注入氮(dan)氣，排光(guang)罐(guan)子(zi)里(li)的(de)氧氣。喬氏(shi)超市至今仍然(ran)用這個方法賣咖啡(fei)豆，這無疑是巨大的(de)成功。

我(wo)(wo)們(men)(men)(men)最成(cheng)功的(de)咖(ka)啡(fei)(fei)豆是“貨真(zhen)價實的(de)瑞(rui)士(shi)水(shui)(shui)洗(xi)脫因(yin)咖(ka)啡(fei)(fei)豆”。我(wo)(wo)們(men)(men)(men)提(ti)供(gong)真(zhen)正的(de)瑞(rui)士(shi)水(shui)(shui)洗(xi)咖(ka)啡(fei)(fei)豆，是為了(le)滿(man)足(zu)特別關(guan)注健康飲食的(de)顧客。大型連(lian)鎖(suo)超(chao)市不會自找這(zhe)個(ge)麻煩，因(yin)為這(zhe)類(lei)產(chan)品的(de)供(gong)應(ying)量太少了(le)。我(wo)(wo)們(men)(men)(men)持(chi)續向(xiang)瑞(rui)士(shi)水(shui)(shui)洗(xi)咖(ka)啡(fei)(fei)豆的(de)供(gong)應(ying)商購買(mai)產(chan)品，他們(men)(men)(men)運(yun)到舊金山的(de)每個(ge)集裝箱都(dou)被我(wo)(wo)們(men)(men)(men)買(mai)走了(le)。我(wo)(wo)們(men)(men)(men)最后幾(ji)乎壟斷了(le)瑞(rui)士(shi)水(shui)(shui)洗(xi)咖(ka)啡(fei)(fei)豆的(de)供(gong)應(ying)。

這個前提默認零(ling)售商的(de)進價是批發商給的(de)統一價格，零(ling)售商基于這個價格底線來(lai)定價，最終(zhong)只能通過削減(jian)利潤來(lai)拼價格。而我們的(de)集(ji)采(cai)關鍵在于沒有(you)固定的(de)進貨價。

其(qi)他零售商通(tong)常會問(wen)我(wo)：“你定的目標利(li)潤率(lv)是多少？”我(wo)總是長篇大論地(di)回答這個問(wen)題，來解釋(shi)“你是用錢(qian)來付(fu)賬單，而(er)不是用百分(fen)比(bi)數(shu)字(zi)”。

我們不會在一(yi)開始(shi)就以一(yi)個百(bai)分比數字（比(bi)如(ru)23%）作為目標。采購人員的方法是調查市場上一個單品的價格，然后考慮如何做到低于市場價。同時，他們會考慮每單交易我們能掙到多少錢。

因(yin)此，在這種情況(kuang)下，我(wo)愿(yuan)意(yi)在一款20美元(yuan)(yuan)的(de)香檳上(shang)只(zhi)掙(zheng)13%的(de)毛(mao)利率(lv)，因(yin)為一單就有2.6美元(yuan)(yuan)的(de)利潤；對(dui)于一個2美元(yuan)(yuan)的(de)單品(pin)，我(wo)就希望能有更(geng)高的(de)毛(mao)利率(lv)回報了。

事實上，我們一(yi)直堅持去除(chu)所有(you)低(di)于(yu)1美元的產(chan)品。例如(ru)，我們停止銷(xiao)售單(dan)罐的汽水和啤酒(jiu)，因(yin)為(wei)我不希(xi)望店內出現這樣的低(di)單(dan)價(jia)交易。在我離開喬氏超(chao)市的時候，我們的平均客單(dan)價(jia)是30美元，這個數(shu)字基本上屬于(yu)中位數(shu)。

給員工高薪(xin)(xin)，是(shi)我迄今所做的(de)最重要的(de)商(shang)業決策。我常(chang)常(chang)問自(zi)己，為什么(me)(me)沒有(you)人成功(gong)復制喬氏超市的(de)模式？答案(an)就是(shi)：沒有(you)人愿意提供這么(me)(me)優(you)渥的(de)薪(xin)(xin)水和待遇，從(cong)而(er)吸引并留住優(you)秀的(de)員工來(lai)為公司服務(wu)。

我關于高(gao)薪的標(biao)準很(hen)簡單：商店里所有(you)正式(shi)員工(gong)的收(shou)入必須達到加州的中(zhong)等家庭(ting)收(shou)入水平。

一般來說，相較(jiao)于制(zhi)造(zao)業(ye)、服務(wu)業(ye)或餐廳(ting)，超市(shi)連(lian)鎖(suo)店的(de)(de)人(ren)力(li)成本更低，這是(shi)我得以(yi)支付給喬氏超市(shi)員工(gong)高(gao)薪資的(de)(de)原因之一。

商(shang)品成(cheng)(cheng)本(ben)是這(zhe)一(yi)行的(de)主(zhu)要支出(chu)。然(ran)而(er)可(ke)笑的(de)是，這(zhe)個行業往往會花更多(duo)的(de)力(li)氣(qi)壓低(di)人力(li)成(cheng)(cheng)本(ben)，而(er)不是降低(di)商(shang)品成(cheng)(cheng)本(ben)。要知(zhi)道，商(shang)品成(cheng)(cheng)本(ben)可(ke)以壓縮的(de)空間至少是人力(li)成(cheng)(cheng)本(ben)可(ke)壓縮空間的(de)5倍。

我(wo)們(men)確實(shi)想打(da)造人(ren)人(ren)都了解產品(pin)知識的(de)文化環境。我(wo)們(men)會(hui)送每對店(dian)長(chang)夫婦一(yi)起去歐洲旅(lv)行3周，讓他們(men)到德國、瑞士和法(fa)國的(de)葡(pu)萄酒、奶酪產區詳細(xi)了解相(xiang)關產品(pin)。這種(zhong)做法(fa)很昂貴，但非(fei)常有(you)效(xiao)。

組織穩定是(shi)(shi)達成高(gao)效生產力(li)的(de)(de)關鍵因素，所以我相信，人(ren)員(yuan)流失是(shi)(shi)勞動力(li)成本(ben)最(zui)高(gao)的(de)(de)部(bu)分。令我非常驕傲的(de)(de)是(shi)(shi)，在我經營普隆托商(shang)店和喬氏超(chao)市的(de)(de)30年間(jian)，幾乎沒(mei)有全職員(yuan)工離開我們，除了人(ren)類不可抵抗的(de)(de)問(wen)題(ti)——員(yuan)工離世。

基本上所有的(de)全職員(yuan)工(gong)(gong)都(dou)是從(cong)兼職員(yuan)工(gong)(gong)轉過來(lai)的(de)。我們(men)的(de)“親友圈”很(hen)熱鬧(nao)，有兼職員(yuan)工(gong)(gong)和大家的(de)親朋好友做全職員(yuan)工(gong)(gong)的(de)儲備，我們(men)從(cong)來(lai)不需要(yao)做招(zhao)聘廣告。

我在給南加州(zhou)大學(xue)(xue)商學(xue)(xue)院(yuan)的(de)一(yi)次(ci)演講中(zhong)提到(dao)過(guo)以上情(qing)況。一(yi)位年輕女士舉手(shou)提問：“那么(me)你為什么(me)能比競爭對手(shou)承擔更高的(de)薪(xin)水成本呢？”

答案(an)當然是因為獲得高薪的優秀(xiu)員工會有更(geng)多的價值輸(shu)出。廉價支(zhi)付勞動力反(fan)而會低效低能，讓企業不堪(kan)重負。

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