三年前，官官曾刷到過一個觀點，說的是：

“詩歌營銷，將成未來廣告營銷新趨勢。”

在小紅書，“詩歌”筆記已超兩百萬，創作者數量將近 90 萬；

而 B站，僅在 UP主戴建業老師和“有山先生”共同發起的“我在B站寫詩”話題下，月收網友投稿數就有上萬首，一度在站內形成熱潮。

如此大趨勢下，平臺方的加入也格外大張旗鼓：

前有 B站精選網友創作，將其中的 132 首匯集成冊，帶來共創詩集《不再努力成為另一個人》；

后有快手出版《一個人也要過成一個春天》，用 52 位來自各行各業用戶的詩歌創作，敬翻滾的詩意；

再有小紅書不斷展開與平臺詩歌創作者的合作，將那些充滿靈性的散文詩納入商業場景。


這不由讓人想探究一下，為什么今年詩歌營銷特別多？而品牌營銷又為什么需要詩歌？

01.

詩歌營銷的“間歇性復興”

事實上，詩歌營銷也是一個時常談起的話題了，此前我們分享過的很多品牌案例，至今仍被人津津樂道。

比如，中國銀聯的詩歌POS機，將山里孩子的詩歌夢想與品牌價值相結合，詩意之外又極具現實主義關懷；

比如，“年度最佳詩人”杜蕾斯，接連下筆多本詩集，在意味深長的文字里，把風流情趣玩得明白而具體；

再比如，寶馬MINI 的「顏色是一首詩」系列，瞄準色彩里的情緒情感，借詩歌的浪漫情懷傳遞品牌審美與想象。

那段時間，方太、美的、海爾智家、杰士邦等一眾品牌都曾加入過寫詩的行列。

而再往前追溯，處在中國廣告黃金時期的中興百貨，堪稱是品牌寫詩的經典。

【三日不購物便覺靈魂可憎】

骨磁皂盤教你飯前洗手，

少了苧麻浴袍必定忘記睡前祈禱，

不燒柑橙芳香燭如何證明上帝的存在，

只要懂得買，

連港式素蠔油也會分泌亞洲美學精神。

因而我們說，營銷界的詩歌復興，并不是近來才開始的，而是在時間長河里如潮汐一般，間歇性興起。

但在這一輪“詩歌營銷熱”之下，卻有一些變化悄然發生。最明顯的一點就是：

創作者主體更多地從品牌轉向用戶。

以前品牌是自己寫詩，如今卻是越來越多地鼓勵用戶去寫詩；以前寫的是品牌詩，現在是品牌讓位“詩本位”，以詩為中心探討情感聯系。

從前的詩歌營銷思考路徑是這樣的：

品牌確立詩歌主題——關聯品牌利益點寫詩——推送用戶傳遞品牌價值；

而今的路徑卻是：

用戶寫詩自由創作——引起品牌注意提煉價值核心——加入共創融入品牌價值。

02.

為什么當下品牌需要詩歌營銷？

回答這個問題之前，我們先來思考一個現象：

為什么總感覺今年寫詩的人格外多？

尤其是小紅書上，那些我們熟知的“野生文案”原創詩人，都在今年有了一些大動作：

比如官官很喜歡的“地攤詩人”@隔花人，不久前攜手單向街書店發起了“正在讀取”閱讀時刻裝置展，將詩歌搬進書店的各個角落，借此傳遞“詩意浪漫無處不在”的生活態度；

“手寫詩人”@祺白石，因其獨特洞察和詼諧筆觸，吸引了近 20 W人關注，他在這個春天開辦了一場個人詩歌展，起名《祺白石 詩在游玩 樓層計劃》；

而擅長把“生活里的廢話開成花的”的博主 @廢話王阿姨，則與小紅書聯手，出街了上面我們提到過的「618反沖動俱樂部」偽街頭文案，反向過節 618。

這些原創詩人，無一不在用自己的方式解構生活、解構焦慮，在日益增長的生活壓力下，詩歌無限放大著生活的美感，成為撫平焦灼、滋養心靈的精神解藥。

因為被用戶和消費者深刻需要，詩歌也就成為了品牌營銷的重要選擇。

那么詩歌營銷對于品牌來說，又有哪些意義和作用呢？

首先，通過詩歌搭建溝通橋梁，能有效拉近與用戶的溝通距離。

尤其當下，大量用戶主動創作的詩歌內容涌現，對于品牌來講，是一個與用戶玩到一起的絕佳機會。

在從前的“品牌本位”營銷思路里，品牌想與用戶實現溝通，必須自己搭建詩歌對話平臺，并想方設法吸引用戶參與，效果尚且未知；

但在“詩本位”的營銷思路里，用戶喜好是一目了然的，詩歌內容和風格是否受大眾歡迎是已經過流量檢驗的，品牌只需以參與者的身份加入其中，就能自然融入群體實現共鳴共振，大大簡化了溝通程序。

其次，借助詩歌精簡特性，激活用戶表達熱情。

當下最有效的營銷方式，不再是“品牌說”，而是“用戶說”，相較于會說教的品牌，能夠看見用戶表達欲的品牌顯然更受歡迎。

而挖掘用戶表達欲的方式有兩種，一是說他們想說的話，去做用戶的“互聯網嘴替”；二是為表達“打樣”，降低用戶表達門檻。

你看@隔花人《生存》，說出了多少人說不出的灑脫愛情觀：

愛是零食 不是糧食
你什么時候來我都不會餓死

還有車間工人@任嘲我 的《賣給工廠》，讓多少平凡勞動者開始關注自己生活里的哲理詩：

我把一天十三個小時賣給工廠
換回來兩百塊錢
這兩百塊錢
仿佛讓我抵押了尊嚴
又幫我贖回了尊嚴

第三，詩歌還能賦予品牌藝術格調，提升品牌形象。

瑪·布爾頓曾經說過：“詩歌是語言最精妙的運用之一。它給人以語言所能提供的最大樂趣。”

擅長用詩歌做傳播的品牌，深諳詩歌營銷同時具備情感營銷和藝術營銷雙重屬性，相較于平鋪直敘的信息傳遞，這一形式更能給人以藝術的情趣與氣息。

借助詩歌本身的美學價值，品牌一方面得以快速打入用戶內心，另一方面，也能借高情趣的詩歌意境，實現產品/品牌的再定義。

就像有人評價快手《一個人也要過成一個春天》創作集所說：

“這不只是一本詩集，也是一本快手的人文宣傳手冊。”

參考鏈接：
1. 《品牌寫詩，或許是下一個廣告趨勢？》，黑馬品牌， 2020-10-04 ；
2. 《小紅書、B站、快手，互聯網平臺掀起新一波“詩歌復興”》，剁椒TMT 2023-04-26；
3. 《小紅書廢話王阿姨的詩，比生活更松弛》，數英網 2023-07-13。

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