從一(yi)家(jia)位(wei)于美國(guo)西(xi)海岸的(de)(de)(de)名不見經傳的(de)(de)(de)小店，成長為一(yi)個在全球(qiu)70多個國(guo)家(jia)和地(di)區擁有(you)3.8萬家(jia)門店的(de)(de)(de)國(guo)際品(pin)牌，星巴(ba)克用了53年(nian)。

星巴(ba)克(ke)全球(qiu)化始于1996年(nian)。上世紀90年(nian)代，星巴(ba)克(ke)已(yi)在北美站穩腳跟，它急切地(di)想要將觸(chu)角擴展到全球(qiu)更廣闊的市場。

在亞洲，日本(ben)(ben)成為(wei)了星(xing)巴克的(de)首選目(mu)標。日本(ben)(ben)是(shi)(shi)一個茶飲大國，擁有深厚的(de)茶文化(hua)底蘊。但(dan)與大多數亞洲國家不同的(de)是(shi)(shi)，日本(ben)(ben)在19世(shi)紀就已(yi)實現西化(hua)，咖啡雖是(shi)(shi)舶來品，但(dan)早已(yi)經成為(wei)當地民眾生(sheng)活中的(de)必需品。

在日本本土咖啡(fei)館(guan)經營者(zhe)眼里，星巴克是一(yi)條“咖啡(fei)館(guan)界的黑船”。對于(yu)星巴克來說，日本市場則是檢驗其未來能否稱霸全球的“試金石”。

自1996年在銀(yin)座開設(she)第一(yi)家(jia)日(ri)本(ben)分(fen)店以來(lai)，星(xing)巴克在當(dang)(dang)地(di)收獲大量擁躉，在此后相當(dang)(dang)一(yi)段(duan)時間里，日(ri)本(ben)成為星(xing)巴克最重要的增量市場之一(yi)。

截(jie)至(zhi)2023年底(di)，星巴克在(zai)(zai)日本(ben)已擁有1800多(duo)家店鋪，在(zai)(zai)日本(ben)連鎖咖啡市場穩(wen)居(ju)第一，并(bing)且找不到品牌力堪比自己(ji)的(de)對(dui)手。

星(xing)巴克在(zai)日本市場(chang)做對了(le)什么？

從讓人感到陌生的舶來品，到1990年(nian)代的每日(ri)人均(jun)一杯，咖(ka)啡走進普通日(ri)本民眾的生活用了(le)一個多世紀的時(shi)間。

咖(ka)啡(fei)在日(ri)本得(de)以普及，咖(ka)啡(fei)館扮演了不可或缺的角色。

1853年“黑船事件”（編者注：美國以炮艦威逼日本打開國門）之后，咖(ka)(ka)啡館開始在日本(ben)零星出(chu)現，但咖(ka)(ka)啡消費僅(jin)集(ji)中(zhong)在學者(zhe)、外交官等小部分人群當中(zhong)，咖(ka)(ka)啡在日本(ben)的消費量此(ci)后的很長時期內(nei)都增長緩慢。

昭和時期的日本松屋咖啡館

1912年(nian)后，連鎖(suo)咖(ka)(ka)啡館開始(shi)在(zai)(zai)日本出現，其中最具代表性的(de)(de)(de)是當年(nian)成立的(de)(de)(de)圣(sheng)保羅咖(ka)(ka)啡館。創始(shi)人水野(ye)龍因在(zai)(zai)巴(ba)西(xi)的(de)(de)(de)個人貢獻，獲(huo)得巴(ba)西(xi)圣(sheng)保羅州免費供(gong)應(ying)12年(nian)咖(ka)(ka)啡豆(dou)的(de)(de)(de)珍貴機會(hui)，在(zai)(zai)銀(yin)座(zuo)八丁目開業后陸續開出20家分店。

當(dang)時(shi)恰(qia)逢日本產業革命時(shi)代(dai)，大城(cheng)市的咖啡(fei)館吸引(yin)了(le)眾(zhong)多工(gong)人、學生的關注(zhu)，使(shi)咖啡(fei)飲(yin)用(yong)習慣從社(she)會名(ming)流蔓延至平(ping)民階層(ceng)。

據日(ri)本(ben)(ben)咖啡(fei)協會數據，1937年，日(ri)本(ben)(ben)咖啡(fei)生豆進(jin)口(kou)量達到14萬袋，比1877年時增長了475倍(bei)。此后由于二戰期間咖啡(fei)被列為(wei)違禁(jin)品，導致咖啡(fei)進(jin)口(kou)受到限制，日(ri)本(ben)(ben)本(ben)(ben)土的(de)咖啡(fei)館被迫轉(zhuan)營(ying)其他類型餐(can)飲，日(ri)本(ben)(ben)第(di)一次咖啡(fei)普及浪(lang)潮就(jiu)此結束。

上島咖啡于1969年推出罐裝咖啡，

次年該產品成為大阪世博會上的明星產品

經過10多年的(de)戰后重建(jian)，日本分別于1960年與(yu)1961年實現(xian)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)豆與(yu)速溶咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)的(de)進口全面自由化(hua)。1969年，上島咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)開創了罐裝咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)的(de)先河，使(shi)罐裝咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)在(zai)當時成為(wei)日本消費(fei)者獲得咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)最(zui)常(chang)見的(de)方式。

與此同(tong)時，日本(ben)全(quan)國(guo)范圍內的咖啡店數量(liang)也(ye)在迅速增(zeng)長，從1966年(nian)的2.7萬家(jia)(jia)增(zeng)長至1981年(nian)的15.5萬家(jia)(jia)，這其中(zhong)誕生了以Doutor為代表(biao)的本(ben)土咖啡連鎖品牌(pai)，它們通過縮小店面面積等方式降(jiang)低經營成本(ben)，從而在激烈(lie)的咖啡店競爭中(zhong)生存。

據(ju)(ju)伊藤園數據(ju)(ju)，1980年至1995年期間(jian)，日(ri)本(ben)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)及咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)飲料市場(chang)規模(mo)復合年均增長率（CAGR）為(wei)11.2%。這一時期，日(ri)本(ben)第一批“咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)世代(dai)”形(xing)成。他們在年輕時養(yang)成“每日(ri)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)”的(de)習慣(guan)，進(jin)入中老(lao)年后依然是日(ri)本(ben)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)市場(chang)的(de)主力軍。

因(yin)此，在(zai)星巴克到來前(qian)，日(ri)本(ben)咖啡(fei)市場(chang)已(yi)經是一(yi)個相(xiang)對成熟的市場(chang)，在(zai)這里等待它的不僅有Doutor、Pronto等本(ben)土咖啡(fei)連鎖品牌，還有數以百萬臺計(ji)的咖啡(fei)自動售貨機，這些(xie)售貨機的貨架(jia)上擺滿了可(ke)口可(ke)樂與(yu)上島咖啡(fei)的產品。

星巴(ba)克能(neng)否在(zai)北美地區以外打好(hao)“出(chu)海第一槍(qiang)”？這個問題恐怕(pa)連星巴(ba)克真正的(de)締造者舒爾茨當時都沒(mei)底。他在(zai)自傳(chuan)《將心注入》中坦言，因為日本(ben)的文化很(hen)不同(tong)，所(suo)以花大錢找來咨詢公(gong)司(si)，后者給的建議很(hen)明確：不要開。

原因有很多(duo)，比如，日(ri)本人不(bu)(bu)希望別人看到自己在咖啡(fei)館隨意聊天喝咖啡(fei)的樣(yang)子，以及日(ri)本公共場所不(bu)(bu)讓吸煙(yan)等。 

不過這些并未阻止他(ta)在日本開店的(de)決(jue)心。1996年8月(yue)2日，星巴克第一家北美(mei)地區以(yi)外的(de)分(fen)店——東京銀座店開業(ye)。開業(ye)當天，在目睹人(ren)們耐心地站在酷熱中排(pai)隊等候的(de)場(chang)景后，親臨現場(chang)的(de)舒(shu)爾茨似乎從(cong)中看到了希望。

1996年8月2日，星巴克東京銀座店開業

嚴格(ge)來說(shuo)，開在(zai)東(dong)京銀座的星巴(ba)(ba)克(ke)店并不是星巴(ba)(ba)克(ke)在(zai)日本開設(she)的首家門店，星巴(ba)(ba)克(ke)此前(qian)曾在(zai)成(cheng)田(tian)機場有(you)過一次不太順利的開店經歷。

1992年，星巴克通(tong)過與萬豪(hao)酒店集團合作，在成(cheng)田(tian)機場開設(she)了(le)一家(jia)門店，但這家(jia)店僅運營9個月就關張了(le)。這一次經歷或(huo)許(xu)讓舒爾茨意(yi)識到，如(ru)果想在日(ri)本市場順利擴(kuo)張，他(ta)需(xu)要與熟悉(xi)日(ri)本市場的公(gong)司合作。

這(zhe)一年11月(yue)，舒爾(er)茨收到了來自日本的(de)首位追隨者角田(tian)雄(xiong)二(er)(er)的(de)來信。發信人(ren)角田(tian)雄(xiong)二(er)(er)是日本零售和餐飲公司Sazaby創始人(ren)鈴(ling)木陸(lu)三的(de)哥哥。信中，角田(tian)雄(xiong)二(er)(er)分享了他(ta)在一家美國星巴克(ke)(ke)咖啡館就餐的(de)經歷，并且對(dui)星巴克(ke)(ke)產品(pin)和文化表達了認(ren)同。他(ta)以公司的(de)名義提議舒爾(er)茨進軍日本市場，雙(shuang)方共同擴展在日本的(de)業務(wu)。

在舒爾(er)茨(ci)眼中(zhong)，在日(ri)(ri)本有豐富(fu)經(jing)營經(jing)驗的Sazaby正是他(ta)理想(xiang)的合作對象。很(hen)快(kuai)，角田雄二就收(shou)到了舒爾(er)茨(ci)的回應。經(jing)過(guo)數(shu)次談判，雙方確定了商業伙伴(ban)關系。1995年10月(yue)25日(ri)(ri)，雙方正式達(da)成(cheng)協(xie)議，共(gong)同投資1000萬美元，合資成(cheng)立星巴克日(ri)(ri)本公司，計劃在未來(lai)18個(ge)月(yue)內開(kai)設12家星巴克門店。

舒爾(er)茨(ci)曾說，最強大的品(pin)牌(pai)是(shi)建立(li)在人們(men)心里(li)。這樣的品(pin)牌(pai)基礎堅實穩固，因(yin)(yin)為它賦(fu)予了人的精神力量。建立(li)一個影響久(jiu)遠的偉大品(pin)牌(pai)，首先是(shi)要有(you)有(you)吸引力的產品(pin)。就星巴克的情況而言，產品(pin)不僅僅是(shi)咖啡本(ben)身。顧客(ke)之所以找(zhao)上星巴克，說來有(you)三點：咖啡的因(yin)(yin)素，人的因(yin)(yin)素，感覺(jue)的因(yin)(yin)素。

在咨詢公司與合(he)作伙伴的(de)(de)幫助下(xia)，星巴克對日本市場進(jin)行了充足的(de)(de)調研，采(cai)取了很多符(fu)合(he)日本民眾消費習慣(guan)的(de)(de)舉措，在產品和店鋪設計上也與當地文化進(jin)行了融合(he)。

由于擔心香煙的(de)味道會影響店內的(de)咖啡芳香，所有在(zai)美國(guo)市場的(de)星巴(ba)克(ke)分(fen)店向(xiang)來禁煙，但是(shi)在(zai)日本(ben)，是(shi)否(fou)在(zai)店內實行禁煙，是(shi)初來乍到(dao)的(de)星巴(ba)克(ke)首先要面對(dui)的(de)問題。

考慮到當(dang)時日(ri)(ri)本吸煙(yan)人口(kou)較(jiao)多的(de)現(xian)實，星(xing)(xing)巴克起初在東京銀(yin)座店(dian)設立(li)過(guo)單獨吸煙(yan)區，不過(guo)很快就將(jiang)其(qi)廢除，并由此成(cheng)為日(ri)(ri)本第一家實現(xian)禁煙(yan)的(de)咖啡館。和當(dang)時日(ri)(ri)本街頭(tou)那些店(dian)內煙(yan)氣繚繞的(de)本土咖啡館相比，星(xing)(xing)巴克通(tong)過(guo)此舉達到了標(biao)新立(li)異的(de)目(mu)的(de)，獲(huo)得了很多不吸煙(yan)顧客——尤其(qi)是年輕職(zhi)場女性的(de)支持。

但(dan)是，面對(dui)被Doutor等廉價咖啡(fei)品(pin)牌主導(dao)定(ding)價權的(de)日本(ben)市場，僅靠禁煙是遠遠不夠的(de)。咖啡(fei)品(pin)類同質化程度較高(gao)，如果想維持(chi)高(gao)定(ding)價，星(xing)巴克就必(bi)須打造令(ling)對(dui)手無法逾越的(de)護城河。

在營造到店(dian)體驗(yan)方面，星(xing)巴(ba)克(ke)在日本秉承(cheng)舒爾(er)茨提(ti)出的(de)“第三空間(jian)”概念(nian)，通過提(ti)供寬(kuan)敞的(de)店(dian)面、周到的(de)服務、舒適的(de)座椅、免費的(de)網絡以及有(you)情調的(de)音(yin)樂(le)，讓(rang)顧客感受到家庭空間(jian)和工(gong)作空間(jian)以外的(de)獨有(you)體驗(yan)，從而(er)使顧客更愿意為空間(jian)和時間(jian)支付溢價。

同時，星巴(ba)克注重(zhong)將店(dian)鋪設計風格與周邊的(de)(de)景色搭配(pei)，會選擇在(zai)帶有當地文化特色的(de)(de)建筑中開店(dian)，以保留古老歷史街區的(de)(de)觀感。

左圖為開在京都一座百年老屋里的星巴克店;

右圖為開在知名景點附近的星巴克時鐘小路店

星(xing)巴克還根(gen)據日本消費(fei)者(zhe)的(de)消費(fei)習慣調整了產品規格。與當時在美國市場推(tui)出的(de)Tall（約354 毫升）、Grande（約(yue)473 毫升）、Venti（約(yue)591 毫升）、Trenta（約917毫升）四種(zhong)杯(bei)型相比， 星巴克在(zai)日本推(tui)出(chu)了在(zai)消費(fei)者看(kan)來(lai)更(geng)具(ju)有性價比的小(xiao)杯(bei)型Short（約240毫升），并(bing)且將(jiang)最大(da)杯(bei)型限定在(zai)Venti。

在(zai)打(da)造產品(pin)方(fang)面(mian)，考(kao)慮(lv)到茶是日(ri)本文化(hua)的(de)重要(yao)組成部(bu)分，星巴(ba)克在(zai)菜單(dan)中(zhong)添加(jia)了抹(mo)茶口味的(de)星冰樂與拿鐵(tie)。

針(zhen)對日本民眾喜愛(ai)季(ji)節性商品(pin)的(de)特點，星巴克每年會采(cai)取(qu)季(ji)節性營(ying)銷，比如在(zai)春天推出以櫻(ying)花為主題的(de)特別(bie)限時菜單及帶有櫻(ying)花圖(tu)案(an)的(de)周邊產(chan)品(pin)；在(zai)夏季(ji)推出冰鎮(zhen)葡萄柚茶；在(zai)冬季(ji)推出姜湯拿鐵等。

星巴克為2024櫻花季推出的飲品與周邊

與此同時，星巴克(ke)在(zai)日本推(tui)出過很多聯名產品，比如(ru)與三麗鷗（Sanrio）合作推出(chu)(chu)以人氣角(jiao)色Hello Kitty為(wei)主題的咖啡杯與保溫杯；與日本時尚品(pin)(pin)牌BEAMS合作推出(chu)(chu)背包、提籃(lan)、登(deng)山扣等(deng)戶外(wai)產品(pin)(pin)。

2023年星巴克與日本時尚品牌BEAMS推出

以“Find My TOGO Style”為主題的戶外產品

在互聯網興起的年代，星巴克積極向Facebook、Twitter等新興社交媒(mei)體進(jin)軍，發布(bu)信息與(yu)粉絲(si)互動，為粉絲(si)創造討論話題及分享產品的機會(hui)。

日本星巴克Twitter賬號創立于2010年

2000財(cai)年，星巴克(ke)(ke)日(ri)本門(men)店(dian)總數(shu)超過150家。這一年，星巴克(ke)(ke)咖啡日(ri)本公司首次實現盈利(li)，比原計劃(hua)提前了兩年。

在站穩腳跟后，星巴克在日本市場開(kai)啟了穩步擴(kuo)張模式：2004年門店(dian)數超(chao)過500家(jia)；2013年門店(dian)數超(chao)過1000家(jia)。

與那些(xie)深陷大城(cheng)市同(tong)質化競爭的對(dui)手們(men)相比(bi)，星巴克依靠自(zi)身品(pin)牌優(you)勢，找到了一條適合自(zi)己的擴張之路(lu)。

在核心(xin)大城(cheng)市，星巴克看(kan)重的是(shi)收入(ru)水(shui)平(ping)和商業繁(fan)華程度。

以(yi)東京為例，港區是(shi)東京的(de)富人區且外國使(shi)館眾多，盡管不是(shi)繁(fan)華的(de)辦公和商(shang)業區，其擁有的(de)星(xing)巴(ba)克(ke)門店數量卻最多。江戶(hu)川區雖(sui)然(ran)同為密集的(de)居民區，但因為其人均收入(ru)排名(ming)靠(kao)后，消費能力相對較低，因此(ci)星(xing)巴(ba)克(ke)門店稀(xi)少(shao)。千代田區和澀(se)谷區由于是(shi)東京的(de)核心商(shang)務辦公區和時尚購物區，兩地擁有的(de)星(xing)巴(ba)克(ke)門店數量也居于前列。

在(zai)(zai)中小城市，星巴克兼顧休閑需求(qiu)。其(qi)門(men)店除了(le)位(wei)于(yu)當地的(de)(de)商業核心區(qu)之外(wai)，也在(zai)(zai)一些非商業區(qu)的(de)(de)地點布(bu)局特色(se)門(men)店，目前就是為(wei)了(le)服務于(yu)當地的(de)(de)休閑需求(qiu)。 

與(yu)核心大城(cheng)市相比，中(zhong)小城(cheng)市人(ren)群密集程度和商業(ye)繁華程度較低，但(dan)門(men)店租(zu)金、人(ren)力成本比大城(cheng)市顯著更(geng)低，星(xing)巴克憑借品牌優(you)勢所賦予的(de)更(geng)廣闊的(de)門(men)店輻射范圍，能(neng)(neng)夠提升門(men)店的(de)獲客(ke)能(neng)(neng)力。在推(tui)行全國(guo)門(men)店價格(ge)一致的(de)策略(lve)下，星(xing)巴克在中(zhong)小城(cheng)市可以獲得穩定的(de)門(men)店盈利。

反觀Doutor，由于(yu)日本(ben)外賣欠發達，“小(xiao)門(men)店(dian)”模式很(hen)難通過外賣擴(kuo)大門(men)店(dian)的(de)覆(fu)蓋(gai)半(ban)徑(jing)，因此Doutor決(jue)定轉向(xiang)開(kai)設(she)能(neng)容納更多顧客的(de)中型門(men)店(dian)，導致經營成本(ben)提高，不僅不利于(yu)它在(zai)大城(cheng)市同(tong)其他品牌的(de)競爭，而且限制(zhi)了在(zai)中小(xiao)城(cheng)市拓展門(men)店(dian)的(de)可能(neng)性。2006年(nian)后，Doutor門(men)店(dian)增(zeng)速(su)陷(xian)入(ru)停滯(zhi)。

為了與(yu)星巴克(ke)抗衡，Doutor曾推出對標(biao)星巴克(ke)的高端連鎖咖啡品牌Excelsior，從1999年創立到2008年，門店(dian)(dian)從初始的1家(jia)(jia)增(zeng)長至142家(jia)(jia)， 后受(shou)經(jing)濟(ji)危機以及經(jing)營策(ce)略等影響，門店(dian)(dian)數量多年連續下滑，后續未(wei)見起色。 

2016年(nian)，星(xing)巴克門店(dian)總數達到(dao)1140家，取代Doutor成為(wei)日(ri)本第一大連鎖咖啡品牌(pai)。

在2021年(nian)舉行的日(ri)本(ben)星巴(ba)克成立25周年(nian)活動上，星巴(ba)克時任CEO凱文·約翰遜(xun)肯定了日(ri)本(ben)市場作為(wei)星巴(ba)克首個北美地區以(yi)外的市場，在擴展(zhan)星巴(ba)克的使(shi)命和價值觀方(fang)面發揮的作用，并且提出了每年(nian)開(kai)設100家(jia)新店(dian)、至(zhi)2024年(nian)底門店(dian)總(zong)量達到2000家(jia)的目標(biao)。

為慶祝進入日本25周年，

星巴克根據日本各地特色開發出47款地區專屬星冰樂飲料

星巴(ba)克在日本市場的成功(gong)，可以(yi)歸功(gong)于其(qi)對文(wen)化細微差別的關注以(yi)及對當地消費者偏(pian)好的適應。

20多(duo)年前，作為(wei)進(jin)軍(jun)亞(ya)洲(zhou)的(de)第一(yi)站，作日本市場(chang)不僅給星巴克帶來了營收上的(de)增長、收獲了大量擁躉，還(huan)為(wei)其(qi)提供(gong)了寶(bao)貴的(de)本地化經驗，為(wei)其(qi)接下(xia)來進(jin)入中國(guo)、韓國(guo)、泰國(guo)、馬來西亞(ya)等市場(chang)做了鋪墊與(yu)預演。

眼下，最激烈的咖(ka)啡之戰在同樣是茶飲大(da)(da)國的全球第二(er)大(da)(da)咖(ka)啡市場(chang)——中(zhong)國打響。舒(shu)爾茨認(ren)為，中(zhong)國未(wei)來(lai)會(hui)超越美國成為第一大(da)(da)咖(ka)啡王(wang)國。

西(xi)海岸的(de)咖啡廳進入(ru)中(zhong)(zhong)國20多(duo)年并(bing)順利坐上頭把交椅后，當下星巴克在(zai)中(zhong)(zhong)國的(de)擴(kuo)張之路正遭遇前所未有(you)的(de)挑戰。瑞幸、庫迪等本土品(pin)牌，帶著“9.9元”的(de)咖啡迅速(su)占領著飲(yin)者的(de)味(wei)蕾和市場份額。目前星巴克在(zai)中(zhong)(zhong)國有(you)超(chao)過7000家門店(dian)(dian)，而瑞幸門店(dian)(dian)數已超(chao)16000家。

現任(ren)CEO納(na)思瀚面對一眾以性(xing)價(jia)比為武器的競爭對手，選擇的是“正面迎(ying)敵”。他(ta)在對價(jia)格戰表(biao)示不感興趣的同時，又在加速挺進下沉市場。

當9.9元的本土咖(ka)啡和30元的星巴克在(zai)下沉(chen)市(shi)場正面“碰(peng)杯”，小鎮青年們會為誰(shui)買單？

參考資料：

[1] 國金證券《日本咖啡行業啟示錄之需求篇——舶來品終成燎原之火 》

[2] 國金證券《日本咖啡行業啟示錄之供給篇 ——連鎖咖啡的競爭與終局 》

[3] 華泰證券《求同存異看日本食飲發展的經驗啟示》

[4] 霍華德·舒爾茨《將心注入》

[5] 梅本龍夫《日本星巴克的故事》（《日本スターバックス物語》）

[6] 泰勒·克拉克《星巴克：關于咖啡、商業和文化的傳奇》

[7] 日本咖啡協會報告《日本咖啡市場》 (Coffee Market in Japan)

[8] Japan Today《1996年星巴克在銀座開業》

[9] 東洋經濟《星巴克與Doutor門店數量差異較大的原因》

[10] [email protected]《日本咖啡之王與星巴克效應》