又意外(wai)

又讓人感動

這是一場(chang)跨(kua)越國界的聯名

也是一(yi)個(ge)中國品牌和一(yi)位敘(xu)利亞老爺爺

因為一位(wei)博主而結緣的(de)真實故(gu)事

尤其推薦那些(xie)

對品牌聯名如何(he)做(zuo)出新(xin)意感興趣的朋友

完整(zheng)地去回看心相印這次的反(fan)應與操作

▼

2024 年 5 月 12 日，大(da)學畢業后就在全球(qiu)旅居的(de)博主@北海流浪記 在抖音上發布了一條短視頻。

當時他在敘利亞的首都大馬士革街頭，偶遇了一位坐在馬路邊賣紙巾的老爺爺。

后來在幾次(ci)交談中(zhong)他得知，老爺爺的名字叫馬吉德，原本(ben)是一位阿(a)拉伯語老師，十(shi)幾年前因為戰爭的緣故改變(bian)了一切。

他(ta)失去(qu)了(le)工(gong)作，自己的(de)小家庭(ting)也(ye)變得(de)分散(san)在(zai)各地，還因為不想被學生們撞見自己的(de)遭遇(yu)覺得(de)讀書(shu)無(wu)用(yong)，只能從郊(jiao)區輾轉到市區來賣紙(zhi)巾(jin)維(wei)持生計。

博主@北(bei)海流(liu)浪記 第(di)一次與馬吉德爺爺的(de)偶遇

這個系(xi)列(lie)的(de)(de)幾支視(shi)頻(pin)發出來后，讓北海沒有想到的(de)(de)是，馬(ma)吉德(de)爺爺的(de)(de)故事(shi)不僅進入了抖音(yin)的(de)(de)熱門搜(sou)索話題，還有許多(duo)網友被他那種面(mian)對生活的(de)(de)困厄、仍然保持樂觀的(de)(de)精神所(suo)打動。

你對他(ta)了(le)解(jie)得越多，就越能從這位(wei)老人身(shen)上汲取到能量。

尤其是(shi)他在視頻里說(shuo)出的那句「我們(men)必須得(de)好好利用這一生」，更是(shi)點醒了一些此(ci)刻深陷迷茫的人。

同時也(ye)因為馬吉德爺爺是通過賣紙巾來(lai)(lai)維持日常生計，許多(duo)熱心網友開始不(bu)斷(duan)私信和@心相印(yin) ，看(kan)看(kan)是不(bu)是可(ke)以通過品牌的力量，來(lai)(lai)給到他一些力所能(neng)及(ji)的幫助。

而心相印也(ye)沒(mei)有讓網(wang)友們(men)失望。

5 月 31 日，心相印(yin)官方通過(guo)一支視(shi)頻(pin)正式回應(ying)了大家的(de)(de)期待，以及它在看到北海的(de)(de)視(shi)頻(pin)后(hou)所做(zuo)出的(de)(de)反應(ying)。

在視(shi)頻里(li)可以感受到，心相印做出幫(bang)助馬吉德爺爺的決定，并不僅僅只(zhi)是(shi)因為他賣紙巾這件事與(yu)品(pin)牌有著天(tian)然的契(qi)合度，還有被(bei)他「即(ji)便(bian)生活再苦(ku)，眼中依然閃爍(shuo)著光芒」的堅韌所(suo)打動。

于是在聯(lian)系上博主北海以后(hou)，它先(xian)是做了兩件小(xiao)事。

第一件事(shi)是給他(ta)們夫(fu)妻(qi)送上了一束(shu)大馬士革玫瑰(gui)和一封(feng)手寫信，來表達品牌(pai)的敬意。

第二(er)件事是(shi)委托北海，帶(dai)爺爺做一副新的(de)假牙。

在信里(li)，心相印寫了這樣一(yi)句話(hua)：「愛(ai)是無國界的(de)，每一(yi)個心與心相印的(de)時刻，都意(yi)味著愛(ai)的(de)發生。」

并且它(ta)還在視(shi)頻的結尾，同步告知了關(guan)心(xin)這件(jian)事進(jin)展的網友，后續會幫助馬吉(ji)德爺爺租(zu)一個更方便點的房子，讓他在上下樓的時候不用(yong)那么吃力。

當然故(gu)事到這一步，還沒有結(jie)束。

北(bei)海發出的視頻(pin)，在無形中(zhong)轉動了心相印這場愛的接(jie)力齒輪，也推動了越來越多的網友(you)開始給心相印建言(yan)獻策。

比如有網友就建議，請心相印創造一個大馬士革玫瑰系列，宣傳語就是他說的那句「我們必須(xu)得好好利用這一(yi)生」。

還有網友把家里的紙巾拿出來，直接在上面手寫了這句話。

更有貼心(xin)(xin)網(wang)友考慮到馬(ma)吉德爺(ye)爺(ye)骨(gu)子里是一個不向命運屈服、也不想被人輕視的人，便建議心(xin)(xin)相印購(gou)買他的肖(xiao)像權，這(zhe)樣不至于給他帶來太多的心(xin)(xin)理(li)壓力。

網友的(de)這(zhe)些建議(yi)，心相印看在(zai)了眼(yan)里(li)，更選擇了執(zhi)行到底。

6 月 1 日，心相印(yin)響應網友號召，對外宣布籌備聯名產品，并在其全平臺的官方(fang)自媒體上向大家征集馬(ma)吉德爺爺的人物肖像投稿。

消息發出去(qu)后(hou)，在心相印(yin)的(de)抖音評(ping)論區里，時(shi)不時(shi)就(jiu)能看到(dao)有人發來他們畫出的(de)作品。

查看(kan)部分網友投稿給心相印的作品

從一些(xie)投(tou)稿網友的心(xin)聲(sheng)中也可以感(gan)受到，他們之所(suo)以愿意(yi)參與心(xin)相印的這次征集，一方面是被(bei)馬吉(ji)德爺爺的故事所(suo)感(gan)動。

另一方面則是從參與這件事的過程中，體驗到了一種有意義的滿足。

而且過程中一(yi)個細節也特別值得(de)一(yi)提：

心(xin)相印還向網友們公布了一張聯(lian)名紙巾的進度表，以此來表示這件事(shi)并(bing)不是(shi)說說而已。

等(deng)到(dao) 6 月 15 日，心相(xiang)印宣(xuan)布與馬吉德爺爺的(de)聯名抽紙正式上市(shi)，網友們(men)會發現心相印(yin)真的把大家的建議都落到了(le)實處。

首先可(ke)以(yi)看到，馬(ma)吉(ji)德爺爺那(nei)句感(gan)動(dong)萬千網友的話被(bei)印在(zai)了產品外(wai)包裝上(shang)。

其次包裝(zhuang)的(de)設(she)計元素運用了代表愛的玫瑰作為點綴，以此來呼應「玫(mei)瑰人生」的聯(lian)名(ming)主題，寓意大馬士(shi)革的玫(mei)瑰始終綻放(fang)。

再者心相印還專門從網友的投稿中篩選出了 9 張作為明信片，隨機贈送給下單的網友。

當你把(ba)這次聯名系列中(zhong)的抽紙和手(shou)帕紙拿到手(shou)中(zhong)還能察覺，心相(xiang)印(yin)不僅(jin)在紙巾的工藝上采用了(le)玫瑰印(yin)花(hua)，聞起(qi)來也有(you)淡淡的玫瑰余香。

也(ye)就是說，從 6 月 5 日肖像(xiang)插畫征集結束(shu)到 6 月 15 日聯名(ming)產品(pin)上市(shi)，心相印前(qian)后只用了 10 天時間。

看到這里有過實操品牌聯名經驗的人應該能夠想象得到，這絕對算得上是一次極限操作。

因為一旦品(pin)(pin)牌(pai)聯名(ming)要(yao)動用到產品(pin)(pin)生產線，那么在這背后，就(jiu)不僅僅是一個(ge)部門的事。

拿(na)心相印這(zhe)次來說，它(ta)除(chu)了前期要完成與北海和馬吉(ji)德爺爺的細節(jie)溝通，內(nei)部肯(ken)定還要把品牌、媒(mei)介(jie)、內(nei)容、采購、視頻(pin)、設計、研發(fa)、生產、倉儲(chu)、電商(shang)等多個崗位的人集結起來一(yi)起協(xie)作(zuo)才能完成。

從目前的結果來(lai)看，與馬吉德爺爺的這款(kuan)聯名產(chan)品不僅只是在心(xin)相印的渠道(dao)能夠買到。

同時心相印還(huan)專(zhuan)門為北海的抖音櫥窗，匹配了(le)相應(ying)的聯名產品(pin)銷售(shou)鏈接，希望(wang)以他(ta)為橋梁，轉化成為對(dui)馬吉德(de)爺爺后(hou)續生活的幫助。

另外，尤為難得的是，6 月 17 日，心相印還抓住了博主北海因為證件過期需要回國辦理的契機，臨時籌(chou)備了一場直播來與馬吉(ji)德(de)爺爺進行視頻連線。

心相印(yin) x 北海流浪記直播花(hua)絮

當天在數以萬計的網友們見證下，北海自己坦言：「最近發生的一切，像做夢一樣。」

遠在(zai)敘利亞的馬吉(ji)德(de)爺爺則動情地表示：「你們改變了我的人生。」

他(ta)這里說的「你們」，是博主(zhu)北海，是品(pin)牌心相(xiang)印(yin)，更是無數(shu)網友(you)們在(zai)中間的串(chuan)聯與(yu)推動。

因為如果你再去回看這一次聯名，對心相印來說，這完全是一次意料之外。

這(zhe)份意外，得(de)益于網友(you)們在這(zhe)個(ge)過程中的(de)一步步推動和參與(yu)、見證與(yu)鼓勵。

這份意外，也得益于它心(xin)相印用自己的快速反應能力與真誠的品牌態度接住了這份「潑天富貴」，從而使得它的品牌主張「不止柔韌，愛(ai)在(zai)心相印」，有了一(yi)次(ci)具象化(hua)的(de)表達。

再換個角度(du)說，心相印也相當(dang)于是通過一(yi)次(ci)對網絡熱(re)點的借(jie)勢與傳播，完成了一(yi)次(ci)對品牌形象和(he)品牌美譽度(du)的直觀塑造(zao)與建構。

它把「愛在心相(xiang)印」落到了(le)人(ren)與(yu)人(ren)之間。

它也彰顯出了作為一個紙(zhi)巾行業(ye)頭(tou)部(bu)品牌，所(suo)擁有的氣度與格局。

▼

最(zui)后(hou)，在我個人(ren)看來，這是目前 2024 年看到現(xian)在，讓我最(zui)為意(yi)外的一次品牌聯(lian)名(ming)了。

它(ta)不是發(fa)(fa)生(sheng)在(zai)(zai)(zai)品(pin)牌(pai)與(yu)品(pin)牌(pai)之(zhi)間(jian)，也不是發(fa)(fa)生(sheng)在(zai)(zai)(zai)品(pin)牌(pai)與(yu)大 IP 之(zhi)間(jian)，而是發(fa)(fa)生(sheng)在(zai)(zai)(zai)一個中國(guo)品(pin)牌(pai)與(yu)一個遙遠國(guo)度的老人之(zhi)間(jian)。

盡管它充滿(man)了可遇不可得的偶然因素，但(dan)借由心相(xiang)印的這一次意(yi)外，有一點或許值(zhi)得(de)注意(yi)：

今(jin)天隨著社交媒(mei)體平臺的多元化(hua)和用戶的圈層化(hua)，品牌追求熱點營銷的邏輯已經開始發生了變化(hua)。

過(guo)去每當(dang)有社會熱點(dian)或者一(yi)(yi)些文體(ti)大事件(jian)發生時，品牌參與其中，更多是一(yi)(yi)個圍觀(guan)者或者是一(yi)(yi)枚嘴替的身份。

今天(tian)當熱(re)點(dian)事件發生時，首(shou)先對熱(re)點(dian)的(de)定義(yi)也不再是全(quan)網(wang)都知道的(de)大熱(re)點(dian)，它還可以是單(dan)一平臺上正在(zai)引發群體討論的(de)小熱(re)點(dian)。

其次對網友們來說，在內心樸素的情感驅動下，他們更期待的是品牌能做出切實的行動，而不僅僅只是博人一笑或是讓人看到品牌有人格化的那一面。

因為就算自己的(de)現實(shi)生活一地雞毛，也仍然有(you)許多人(ren)樂于見到(dao)有(you)他人(ren)在「縫縫補補」。

就算商戰的世界充滿著計算與利弊，也仍然有用戶期待自己喜愛的品牌愿意作為一個出口或是搭建一條通道，來表達出他們的心中的「若是月亮還沒來(lai)，路燈也可照窗臺(tai)」。

由此(ci)一(yi)來，這(zhe)也就(jiu)需要(yao)品(pin)牌保持在線狀態，不斷保持對以(yi)下這(zhe)些問題(ti)的動態思考：

1. 熱點發生時，能不能為我所巧用？

2. 品牌介入時，可不可落地到行動？

3. 網友參與時，如何給他們獲得感？

同時不(bu)要錯過每一個(ge)網(wang)友在(zai)一些(xie)(xie)話題下面@品牌的(de) UGC 與(yu)評論，往往在(zai)那(nei)些(xie)(xie)主動召喚品牌的(de)聲音里，哪怕是(shi)三言(yan)兩(liang)語，可能也(ye)蘊(yun)藏著(zhu)一個(ge)大創意。

而如果一(yi)定概括出(chu)一(yi)條(tiao)準則謹記(ji)的話(hua)，那么(me)就像是心(xin)相印這樣：

以(yi)心(xin)換心(xin)，真誠永遠是最有力的表達。

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