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哈(ha)嘍大家好。

劉(liu)亦菲(fei)飾演的(de)《玫瑰的(de)故(gu)事(shi)》大家有追嗎(ma)？

別的(de)不說，妥妥的(de)又是一部神仙姐姐顏值拉爆(bao)的(de)劇。

這邊劇還在頻繁上熱搜，那邊圈佬（上周）沖浪就聽說：

瑞幸竟然已經跟黃玫瑰整上聯名了？

來源：小(xiao)紅書@甜什么圈

小紅(hong)書上已經可以看到聯名(ming)產品和物料了——

不知道大家覺得如何？

圈佬我只想感嘆，瑞幸你小子速度也太快了吧？！

而且反觀這兩年，在市場質(zhi)疑短暫的聯名(ming)是否能給品牌帶來長期增(zeng)益的時候，一(yi)如瑞幸這樣的年輕品牌卻(que)把聯名(ming)做成(cheng)了長期的品牌特色和重要的營銷手段。

圈佬(lao)覺得(de)值得(de)盤一盤——

01.

瑞幸為(wei)何總能展現超高效率？

快，是瑞幸(xing)聯名給人最大的(de)印(yin)象之一(yi)。

無論是如“黃(huang)玫(mei)瑰(gui)”般的影視(shi)劇(ju)聯(lian)名，還是之前(qian)爆火(huo)一時(shi)的“谷愛凌聯(lian)名”（或者說是代(dai)言，操(cao)作手段類似：大(da)IP+產品），又(you)或是秒簽(qian)利路修……瑞幸的(de)合作似乎總能走(zou)在市場前(qian)面。

瑞幸是如何做到的呢？

圈佬從市面上的資料中曾(ceng)找到(dao)一(yi)點蛛絲馬跡(ji)。

一則相關采訪透露，作為氣質非(fei)常年(nian)輕的(de)帶有互聯網基因的(de)咖啡(fei)品牌，瑞幸自身的團隊就很年輕，也愿意接納年輕人的意見。

不禁想起之前與利路修的合作，就有“老(lao)板追星”的傳言：

不過(guo) 人年輕(qing)只是一部分因素(su)。

據了解，在(zai)瑞幸的日常營(ying)銷工作中，營(ying)銷團隊(dui)每月(yue)內部還會召(zhao)開(kai)一場“名人會”。

大(da)家會(hui)集體(ti)分享(xiang)娛樂、體(ti)育、KOL、聲優等各個領域的名(ming)人(ren)明星(xing)，發(fa)掘(jue)潛力人(ren)物。

與谷愛凌(ling)的合作，就是品牌在冬奧會之前(qian)的提前(qian)押注。當時主要的衡(heng)量標準是：選擇(ze)契合品牌的氣質，是個有爆發潛力的角(jiao)色。

不止(zhi)如此(ci)，據說(shuo)瑞幸當時連內容都是提前準(zhun)備好的。

廣告(gao)片早在冬奧(ao)之前的8月就拍攝完成，其他宣傳物料(liao)全部(bu)提前完工、提早儲備。

以至于谷愛凌奪冠后2小(xiao)時(shi)內，媒(mei)介渠道(dao)就已(yi)配合完成更新，效率直接拉爆。

當然在與時間的(de)博弈中，獲(huo)得的(de)效果也(ye)是拉(la)爆的(de)。

針對于代言(yan)合作，瑞幸還很有效率地總結出了一(yi)套章法(fa)公(gong)式：

“代言人=（定制新品+TVC+周(zhou)邊(bian)+快閃店）×品牌精神”

因此，前瞻性的(de)眼(yan)光和嗅覺(jue)，可快速復制的(de)套路(lu)，也許就成為了瑞幸能夠(gou)奪得(de)先機的(de)最大秘訣。

02.

一個靠聯(lian)動IP挑大梁的品牌

除了最初(chu)和湯(tang)唯(wei)合作的(de)品牌(pai)宣(xuan)言之外(wai)，好像(xiang)沒有看到這個品牌(pai)推出什么傳統(tong)的(de)品牌(pai)片。

永遠(yuan)都是讓人眼花繚亂的聯名和代(dai)言

瑞幸(xing)似乎把聯名(ming)和代(dai)言營(ying)銷(xiao)當做了最(zui)大的營(ying)銷(xiao)手段。

（代言之(zhi)前盤過：蹭《封神》熱(re)度，瑞幸好會(hui)選(xuan)代言！）

不僅萬物(wu)皆可聯名，亦(yi)是將聯名打造為(wei)萬物(wu)。

在(zai)這里，挖掘聯名的(de)可能性，所有的(de)營銷都可以用(yong)聯名達到(dao)。

比如，把聯名做成借勢——

瑞幸(xing) x“不想營業”的利路修

把聯名打造成風靡全國的話題營銷——

瑞幸(xing) x 茅(mao)臺(tai)

瑞幸 x 椰(ye)(ye)樹椰(ye)(ye)汁

選(xuan)擇對象主打一個(ge)知名度高，且讓人意想不到(dao)。

用聯名戳中節點情緒情感營銷——

瑞(rui)幸七(qi)夕聯名孤寡青蛙

讓聯名打出賣萌(meng)治愈效果——

情人節聯(lian)名線條小狗

通過聯名，喚醒懷舊的情感——

瑞幸聯名(ming)經典動(dong)畫《貓和(he)老鼠》、《哆啦A夢》

以聯名為切口，打入不同的圈層——

瑞(rui)幸聯名(ming)JOJO

新春營銷也是聯名(ming)——

瑞幸聯名韓(han)美林

……

總之，在瑞幸這里，無論(lun)是(shi)節點(dian)，還是(shi)日常內容，都離不(bu)開聯名。

而聯名(ming)也不僅僅是(shi)兩個IP之間(jian)的流量噱頭，更呈現(xian)出了更多的策略層(ceng)次——

1）借聯名推新品

借高知名度的(de)，有吸引(yin)力的(de)IP或(huo)是代(dai)言，抬高新品(pin)(pin)的(de)噱頭和影響(xiang)力，解決(jue)新品(pin)(pin)冷啟(qi)動的(de)被(bei)動狀態(tai)。

2）挖掘(jue)聯名的社交價值

比如，除了IP自帶的(de)圈粉和(he)傳播力，瑞幸(xing)的(de)聯(lian)名也(ye)會(hui)衍生許多梗——

騰格爾表(biao)情包魔性出(chu)圈

《貓和老(lao)鼠(shu)》表情包(bao)莫(mo)名(ming)適配蘋(pin)果

聯名何廣智出帶刺的玫瑰

還經常在網上出一些趣味DIY——

產品好喝不好喝不知道，但每次聯名的話題度都是拉滿的，風風火火，熱熱鬧(nao)鬧(nao)。

3）快(kuai)速的(de)有節奏的(de)迭(die)代，促生品(pin)牌形象(xiang)

瑞幸(xing)搭臺，IP唱(chang)戲(xi)。

只(zhi)要IP層出不窮，瑞幸的(de)故(gu)事就一直講下去。

瑞(rui)幸沒有(you)刻意(yi)告訴(su)消(xiao)費者(zhe)它的(de)形(xing)象氣(qi)質。而是在(zai)一次(ci)次(ci)有趣(qu)的(de)聯名(ming)和(he)流水的(de)代言(yan)轉換中(zhong)，自然成(cheng)為了趣味、新鮮、會玩的代名詞。

聯(lian)名(ming)成了品牌最有(you)代表(biao)性的 推新手段(duan) 和(he) 營銷利器。

03.

從(cong)短暫噱頭，到長(chang)期煥(huan)新習慣

對(dui)于(yu)營銷(xiao)行業來說，聯名這件事其實早就不稀(xi)奇了。

比如之前有，痔瘡膏聯名口紅，老干媽聯名衣服，大白兔聯名奶茶，銳澳雞尾酒聯名墨水……

當初可以說是怎么離譜怎么聯，能夠博得一時的流量噱頭，卻很難獲得長期價值。

甚至在(zai)一段時間內，被消費者(zhe)厭煩了。

而對(dui)于瑞幸這一(yi)類把聯名當做(zuo)家常便(bian)飯的茶飲品牌，卻真(zhen)的將(jiang)聯名做(zuo)出了(le)新的感覺。

從短(duan)暫(zan)的流量噱頭走向了(le)長(chang)期的品牌(pai)煥新(xin)(xin)和(he)價值(zhi)塑造，也(ye)成為了(le)用戶習(xi)慣(guan)的日常更新(xin)(xin)和(he)定時驚喜。

聯名(ming)從(cong)一拍腦袋(dai)的噱頭，變得更具(ju)策略和節(jie)奏。

就像瑞幸，除(chu)了制造反差(cha)話題，還根(gen)(gen)據(ju)當下熱點選代言，根(gen)(gen)據(ju)節點選IP，讓(rang)聯名和當下用戶(hu)的(de)話題和節日(ri)情緒(xu)或(huo)是懷舊情緒(xu)發(fa)生更多的(de)化學反應。

可以(yi)說如今，聯名不(bu)但成(cheng)為(wei)了一(yi)種品牌的長(chang)期(qi)營(ying)銷(xiao)框(kuang)架，對于(yu)消費(fei)者來說，更是聯得像(xiang)是在更(geng)新電視劇。

蠻有趣(qu)的，你怎么看？

素材來(lai)源網絡(luo)

參(can)考文章：《專訪：谷愛凌刷(shua)屏背后，瑞幸咖啡做對了這5件事》

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