看多了高考營銷，基本上就兩個方向。

或是在考前給考生打氣，鼓勵他們勇敢地上場；或是在考后給人們開解，告訴人們高考只是人生的一小段路。

總而言之，告訴年輕人要努力拼搏，再坦然前行。

在這些不斷勵志的口號中，品牌其實很難再打動年輕人了。他們往往需要的，不是一個大道理，而是一個好朋友，陪伴這段重要的日子。

從這次的傳播內核來看，百度搜索正在嘗試扮演這個角色。

01.

以諧音梗為切入

打造一種輕松的溝通語境

很多品牌的高考營銷，一開口就錯了。以過來人的身份，帶著那種說教的氣息，這只會讓年輕人感到厭倦。

在經歷一場緊張的高考，他們更喜歡一種放松的、愉快的空間。

基于考生群體的心理特征，百度搜索聯合徐志勝，以幽默詼諧的方式展開一場零壓力的品牌傳播。

以往時候，諧音梗會扣錢。

但放在這個高考場景下，百度搜索×徐志勝這個「一搜制勝」的梗卻是加分項，因為它很好地契合了考生和家長的溝通語境。

每年高考這個節點，諧音梗遍地叢生。

既有考生家長的儀式感，穿旗袍「旗開得勝」，吃粽子「一舉高中」，也有品牌用諧音梗推出周邊產品，這種討好彩頭的行為是大家喜聞樂見的。

久而久之，在高考這個場景下，諧音梗就形成了一種通用語言。

相比那些大詞，「一搜制勝」這樣的主題更有熟悉感，徐志勝作為發言人也有一種天然的親和度。

相比那些硬植入，百度搜索把產品融入到高考的美好寓意中，這樣柔性的表達或許更容易得到用戶認可和喜歡。

眾所周知，品牌要說人話。

從這個案例中，小馬更加深刻理解到了什么說人話，以用戶人群體的喜好和需求，跟他們更好地對話。

無論什么樣的營銷傳播，只有建立在這個溝通的基礎上，品牌的內容才能進行有效傳達。

02.

以祈福為出口

緩解用戶群體的內在情緒

廣告投放就像報考志愿，不是哪里流量大就投哪里。

它的底層邏輯應該是，合適的內容出現在適合的地方。

最近，百度搜索在全國線下投放了一系列的廣告，投放地點都有一個共同的特征，都帶有一個祈福的屬性。

在北京雍和宮、山東曲阜孔廟、成都文殊院和青羊宮、鄭州大觀音寺…… 百度搜索另辟蹊徑，試圖走一條非常規的投放路線。

在小馬看來，百度搜索這次的戶外投放是有些策略在里面的。

它不只是作為一次物料的傳播，更是把這個投放本身當做一次內容的表達。

一方面，捕捉到考生和家長群體的行動路徑，讓品牌傳播和目標用戶實現一個同步觸達。

另一方面，這樣的廣告投放，背后似乎也在傳遞一個品牌的訊息。

百度搜索真正關心到他們的心理壓力，希望給他們一個情緒釋放的出口。有百度搜索的全程陪伴，去增強他們內心的平靜和力量。

除了線下的祈福，百度搜索還做了針對性的產品設計，推出了高考祈福墻、Ai祝福語等功能，讓考生有更廣闊的空間去表達內心愿望。

很多時候，品牌是把產品和營銷是分開的。

事實上，當品牌營銷和產品設計同步進行，會帶來相互疊加的效果。

就像百度搜索這次，借助這樣線上線下的聯動，將考生焦躁壓力的情緒轉化成對未來的美好期待。

最好的藥方永遠是自己，百度搜索沒有過多的干涉，而是激活他們的本我，從而去消解他們的考后綜合癥。

03.

以產品為落點

洞察高考場景的真正需求

為了搶占高考的話題流量，很多品牌先下手為強。

所以可以看到，在高考前充斥著各種雞湯短片。品牌這一腔熱血沸騰，在現實上大概率會被澆冷水。

在考前，人們不需要什么情緒高漲，不需要什么超燃BGM，考生和家長要做的是用平常心去備戰。

從過往案例看，考前的品牌傳播，它們的基調大多數是空泛。事實上，考后這個時間節點才是用戶群體的需求迸發期。

或許是洞察到用戶的真正需求，百度搜索這次高考季進行了一次差異化營銷，把營銷場景放置在了“考后”。

徐志勝的一句“考后，別再慌了”，這句口號的背后既包含了對群體的情緒捕捉，還展現出了百度搜索的產品力，用產品去緩解用戶的焦慮和壓力。

沒有干燥地講述產品功能，而是看向考生背后的需求，從而順理成章地百度搜索的3個大殺器，對應解決考后用戶的一系列困境。

考后還是睡不著，心里還有好多事，對答案估分，看日歷節點……

百度搜索的全程陪伴，可以幫你大事小情一個不落，明明白白。

報個志愿，全家又齊上戰場，報考指南都快翻爛了，心里還是沒譜……

百度搜索的Ai志愿助手，給你生成優選院校專業，匹配出一個沖穩保的方案。

上一秒這個學校好，下一秒直接粉轉路……

百度搜索讓你“云入學”， 學校學姐、專家、招辦主任幫你做好攻略。

為什么用戶和家長在高考后反會更加焦慮呢？

因為考后也是一個主戰場，這時候拼的不是分差，而是信息差。知名KOL戴建業曾說過，當年他的分數可以上北大，因為信息不平等，最后失之交臂。

而百度搜索在做的事，就是盡一份力，幫考生和家長去填平這個信息差，給人們提供個性化的產品服務，匹配出一個適合自己的好方案。

可見，百度搜索這句“別再慌了”，它后面還隱藏了下半句，“有我呢，可以盡情去放松，去玩吧”。

整體看下來，百度搜索這次高考營銷是言之有物的。

它并不是以流量為導向，一系列的傳播最后都是回落到產品上。通過產品的功能支撐，讓考生和家長真正不再慌張，實現一次品牌和用戶的雙向奔赴。

▼

如何做好高考營銷？這是品牌每年要面對的命題。

百度搜索給出了一個自己的答案，不是標準公式，但有參考意義。

通過需求-場景-產品的路徑，可以更好地抵達品牌的目的地。

不渲染情緒，不去湊熱鬧，去洞察考生群體的真正需求，從需求中找到適合自己的營銷場景，然后緊扣到產品上。

最后還要謹記一點，在這個傳播路徑中，用年輕人喜歡的語言表達，這波高考campaign才可能拿到高分。

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