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創新思維下的“新”營銷

“老”字號對話年輕一代

“上世紀90年代，人們在麥當勞舉行婚禮；進入21世紀，耐克運動鞋、蘋果手機和在必勝客約會成為中產標志，但如今，中國消費者更愿意排隊購買華為的Mate60Pro……”不久前，美國媒體在一篇文章中如此寫到，并直言，“美國曾在中國享有美譽，如今不再如此”。

確實，隨著人們生活水平的提高，大眾文化自信心的增強，“崇洋媚外”的消費觀念如今已經扭轉，“國貨崛起”勢不可擋，尤其是年輕一代對國貨的消費熱情空前高漲，擁有上百年歷史的中華老字號也迎來了新的發展機遇。

過去，人們提起“中華老字號”，刻板印象往往是“老”，但當中華老字號開始求新求變，在營銷上進行創新，它們都開始了“逆齡生長”。

如最近國藥中華老字號“方回春堂”與火鍋品牌川味觀跨界，讓人先把脈再吃火鍋，吸引了不少年輕人打卡；五芳齋通過拍攝一系列或文藝或科幻或暖心的廣告片，讓“五芳影業”的標簽深入人心；河南洛陽的“高家三彩”則通過直播帶貨、數字博物館等等創意模式，將唐三彩燒制技藝傳播到了海外……

而今天要說的是成立于明代萬歷年間的張小泉，擁有近400年的發展歷史，歷經時代變遷和社會變革，“老字號”張小泉并沒有變得暮氣沉沉，因循守舊，而是用心跟上時代潮流，真誠地建立與年輕人的對話機制。

比如今年夏天張小泉的“送瓜”營銷，就源于對網絡熱門話題的積極響應。

夏天來臨，西瓜成了每個家庭的解暑標配，而網絡話題#希望這個夏天，媽媽切的西瓜沒有蒜味#讓不少人產生了深刻共鳴，由于不少家庭家里只有一把菜刀，切完蒜再切西瓜，難免串味，成了很多人的“吃瓜陰影”。

不過，在網友紛紛玩梗時，張小泉則把關注點放在了“媽媽”身上。

“人人都想吃不串味的瓜，但是否想過先讓媽媽品嘗到甜甜的西瓜呢？”張小泉陷入了這樣的思考。

于是，張小泉在母親節借勢玩梗，別出心裁地在杭州文二菜市擺了一個“快樂吃瓜攤”，為媽媽們切一塊不串味兒的瓜，也給媽媽們送上愛的夸夸。

在菜市場這個本來就充滿煙火氣的場所，張小泉這波可愛又暖心的母親節關懷，無疑又增添了生活氣息，彰顯出品牌滿滿的人情味。

實力過“硬”的張小泉

以情感營銷“軟”化用戶內心

現代營銷學之父菲利普·科特勒曾說：“只有將品牌生活化，才能真正貼近消費者的情感、思想乃至精神。”他指向的其實就是近年來被品牌普遍重視的營銷策略——情感營銷。

如今，大眾對不少商品的需求早已經超出了功能層面，更多開始追尋精神層面的滿足，那些能帶來情感寄托的品牌，往往更受歡迎。對于品牌來說，則要在營銷中注重情感溝通，提高商品的內在附加值，才能夠提高用戶的喜愛度和忠誠度。

作為一家主營刀剪與廚房家居用品的傳統老字號，生產有品質感、鋒利堅硬的工具，是張小泉堅持了百年的事情，而在全新的消費環境下，張小泉不僅要有硬核的產品，還要有柔軟的內心。

能夠從略帶戲謔的熱梗中洞察到媽媽群體的不易，足以看出張小泉的細膩之處。一場“送瓜”營銷，張小泉并沒有落入母親節營銷的“煽情”“催淚”套路中，反而在快樂的氛圍中，拉近了子女和母親之間的情感，讓媽媽們收獲了溫暖，這是非常難能可貴的。同時，張小泉用符合年輕人喜好的創意，拉近了與新一代用戶的對話距離，并潛移默化地扭轉著人們“一刀走天下”的傳統思維，輸出了品牌的價值主張。

張小泉品牌官方，贊2218

事實上，這種一石二鳥的情感營銷，已經成為張小泉的長線傳播策略。

2023年5月，張小泉與方回春堂強強聯合，舉辦了“剪出多樣人生”品牌活動，兩個百年非遺老字號品牌將非遺技藝帶入尋常人們生活中，讓大眾深度體驗了張小泉不同種類的剪刀產品。專門為自閉癥兒童打造了專場活動，更讓這些“星星的孩子”感受到了傳統手工藝的歡樂。

6月端午節，張小泉邀請十組不同年齡段的家庭參與“手藝與守藝”體驗活動，制作中藥香囊，進行端午廚房創意DIY，在其樂融融的端午氛圍中，還讓用戶沉浸式體驗了全新升級的門店場景；8月七夕節，張小泉又舉辦了“纖云弄巧，手藝人間”主題活動，特別邀請了數對情侶參與手工編織花籃和國風插花，在一剪一折中感受古人的藝術和浪漫……

? 張小泉2023七夕節活動現場

張小泉這一系列情感營銷，我有一個直觀的感受是，商業氣息非常淡，張小泉更像是一個朋友，希望以不同的節日為時機，和廣大用戶一起談談心，嘮嘮嗑，體驗傳統文化的魅力。

而且，張小泉還把這種溫暖融入到了“修磨刀剪”這一極具品牌特色的公益行動中。

從1983年開始，張小泉就組建了“黨員修磨服務隊”，背著工具走街串巷給居民修磨。2023年，張小泉將修磨服務“常態化”，開展了一系列“磨刀進社區”活動。作為修磨服務的延續，張小泉打破了過去僅在街頭進行的限制，社區居民不僅下樓即可讓專業師傅幫忙免費修磨刀剪，廢棄的刀剪被安全回收，還可以與品牌進行各種趣味互動，建立更緊密的情感對話。

將營銷融于日常，讓產品走進生活，張小泉的情感營銷對話宛如它的名字，像泉水一樣纖細、溫柔，但能夠細水長流，潤物細無聲，不經意間，張小泉已經成為了人們生活的一部分，真正走進了用戶心里。

倡導健康生活理念

以與時俱進的匠心工藝彰顯品牌力

其實，做到與時俱進的不只是張小泉的營銷策略，還有產品理念。

幾百年發展歷史中，張小泉始終把祖訓“良鋼精作”牢記在心，近幾年，又提出了“良鋼精作，匠心鑄美”這一品牌核心，在我看來， “匠心鑄美” 這四個字，就是新時代下張小泉對自己提出的新要求。

這里的“美”可以指張小泉對專業技藝的高品質要求，也可以指張小泉帶給人們更健康、舒適、美好生活的愿景，而實現這一切，都離不開兩個字“匠心”。

我們再回到張小泉今年母親節營銷的起點，人們之所以討論“希望今年媽媽切的西瓜沒有蒜味”，其實體現了年輕人有了更科學、健康的生活理念，比如他們在購買刀具時，不再只選一把菜刀，而是講究專刀專用，重視刀具的抗菌、防銹等功能。

年輕人對生活細節的高品質要求，讓張小泉也必須精進技藝，在產品研發上做到多元化。

比如在杭州文二菜市給媽媽們切西瓜的流線幾何·月影套刀，正是張小泉今年推出的新品，不僅有顏值更高的米白色外觀，更有不俗的工藝。CVD抗菌刀面、流線型刀柄設計，簡約白色搭配原木設計的刀架，百搭又實用，可以滿足新一代消費者對刀具的高標準要求。

而這只是張小泉多元產品線的一個縮影。

2023年，為了緊跟時代潮流，滿足不斷升級的消費需求，張小泉進行了一系列品牌升級舉措，僅一年累計申請了發明專利、實用新型專利以及外觀設計專利等31個，并推出新品達到百余款，新品兼具高顏值、多功能、高品質等特色，贏得了廣大消費者的喜愛和認可。

毫無疑問，在產品研發上，張小泉始終“以用戶為中心”，解決消費者在功能、體驗上的痛點；在營銷理念上，“以情感為依托”的張小泉，正在建立與大眾更深度的情感鏈接。

不斷升級的產品力和營銷力，會在增強張小泉品牌力上形成合力，助推張小泉這一百年老字號修煉出更深厚的功底，繼續享譽全國，并在世界舞臺上閃耀鋒芒。

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情感營銷“顯眼包”，百年品牌張小泉如何玩轉新營銷？