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作者：梧桐

視覺：Mitter

如何形容打工人看到“毀”這個字眼的反應呢？大概就像精準按下發瘋按鈕，讓人條件反射般冒出一句“毀滅吧，趕緊的”，然后心口不一地投入到如蘑菇孢子一樣四散而來的工作中。

但對于忙于營銷、精神狀態已經next level的品牌來說，“自毀”更像是值得一試的反向思路。

可口可樂就是一個例子：讓潔癖者大驚失色、為山寨涂鴉開麥宣傳、逼死強迫癥的海報......把各種抓馬橋段一鍋端到大伙面前，看似“自毀招牌”，實則另類出街。

法國小說家普魯斯特因為品嘗瑪德琳蛋糕而喚醒回憶，將意識流巨著《追憶似水年華》帶到讀者面前，這也是可口可樂舍棄“產品C位”思維想達成的——成為用戶的“普魯斯特”，用產品背后承載的故事打動人心。

“舉杯”是一種慶祝方式，“打翻飲料”也是，就像香檳瓶蓋跳開、泡沫飛濺所傳遞的歡樂氛圍，可口可樂就捕捉到人們在喜悅襲上心頭時“打翻可樂”的即時慌亂狀態，讓美好時刻在逐幀的慢放中被拉長和放大。

如果說“和xx分享快樂，快樂就會消失”，是大家對于掃興朋友/親人的真實感受，可口可樂更像是在傳達“快樂就是快樂，即使不完美也沒關系”，后退一步地將產品視為反射快樂的一面鏡子。

提起氣泡上升到表面的嘶嘶聲，相信大家首先會想到炎熱夏天打開冰汽水的場景，可口可樂將這種聽覺和人們的情緒相連，玩“畫中畫”游戲般將可樂氣泡一頓暴改。

可以改成“笑臉”，好處是光看畫面就能腦補出喝完這杯可樂的“快樂”程度，壞處是密集恐懼癥患者只能看一次。

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可以改成“人影”，縮小比例的擁擠人群，搭配不斷翻涌的綿密氣泡，隔著屏幕都能感受到尖叫聲與氣泡聲合二為一的歡聚氛圍，作為一組推廣可口可樂“演唱會場景”的平面再代入不過。

比得到認可更難的，是手握被大眾“擁護”的品牌資產，當可口可樂紅底白字、固定拼寫的品牌logo成為“地球人都知道”的常識，保留其神、分解其形的“自毀”反而能讓人眼前一亮。

品牌的平面設計被遷移到“立體”物件上，總能鬧出搞笑的話題，代言人的大頭照在因為包裝表面的凹凸不平而變得“口歪眼斜”，就是常見的例子，而可口可樂不僅絲毫不避諱這點，還把扭曲的LOGO搬上了戶外大屏。

看似發瘋整活，實則通過扭曲LOGO還原“廢棄可樂罐被壓縮回收”的過程，借此鼓勵垃圾回收、宣傳自己的環保一面。

除了扭曲LOGO，可口可樂還故意把自己的名字拆解成不同的部分，和不同地區的經典美食玩起來“你中有我我中有你”的自來熟創意，突顯自己在美食屆百搭、必不可少的屬性。

在不同字體的區分下，塔可（fish ta“co”）、千層面（“la”sagna）、烤肋排（“la”mb chops）等美食，成了可口可樂信手拈來的廣告載體。和“北京離鄉賺不到錢科技有限公司、寧波打的電話已關機科技有限公司”的諧音梗取名思路，莫名異曲同工上了。

品牌面對山寨作品，除了寬慰自己“抄襲是最隆重的贊美”還能怎么做？可口可樂的借勢給出了思路：將錯就錯地讓山寨品牌LOGO為自己“代言”。

在這場名為“Every Coca-Cola is Welcome（每一種可口可口都受歡迎）”的活動中，可口可樂收集了各地的LOGO涂鴉作品，以戶外廣告牌的形式投放在不同城市，高調展示自己“被抄襲的價值”，炫耀感、自豪感、綠茶感同時拉滿了。

巴黎世家出編織袋、Prada出銀紙回形針、愛馬仕出蒼蠅拍......在時尚圈，頗具反差感地制造一些看似“盜版”和“自毀”的產品，似乎已經成為挑起話題流量的一條捷徑，可口可樂也是如此。

但自毀有風險，模仿需謹慎，畢竟做好了是“破碎感”，讓大家在圍觀之余忍不住發聲調侃一番；做不好就只有“破產感”，讓人在摸不清頭腦間根本看不懂品牌想傳達的信息。

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