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兒童節的祝福，說給大人聽

六一剛剛過去，各位大兒童快樂了嗎？


縱觀品牌的六一兒童節營銷，不難發現這個節日的營銷重點，已經從兒童本身轉移到大人身上。


今天TOP復盤了兒童節品牌營銷玩法，看看品牌的兒童節祝福，如何說給大人聽？

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花樣玩具&IP聯名

祝成年人快樂萬歲


眾所周知，麥當勞和肯德基可以被稱為餐飲界的玩具廠商，平日就時常推出玩具套餐的兩大品牌今年兒童節也沒有缺席。


早在5月22日，麥當勞就上線了麥麥對講機。兼具麥樂雞&薯條的可愛外觀與對講機的互動性，讓這款周邊一經上線就被一搶而空，甚至引發小程序癱瘓，各位麥麥愛好者也只能看著“不要麥麥對講機”的選項欲哭無淚。


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“不要麥麥對講機”

任意消費加38元即可擁有的玩具，卻能實現300米內實時對講，對“大兒童”們來說確實是極大的誘惑。麥當勞官方在洞悉廣大消費者對麥麥對講機的喜愛后，也再度上線20萬個麥麥對講機，主打一個寵粉。

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麥當勞再度上線對講機

同樣熱衷于推出玩具的肯德基也不甘落后，今年六一選擇與寶可夢聯名，推出皮卡丘款CD機、耿鬼款游戲機、寶可夢款接接樂等玩具。在推出周邊這一點上，肯德基與麥當勞非常默契的一點就是，它們不再只是單純的擺件，而是更具社交性和可玩性的玩具。
 
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肯德基兒童節玩具

除了玩具，還有很多茶飲品牌選擇與“童年回憶”們花式聯名。

比如滬上阿姨與經典動畫《哪吒傳奇》推出聯名飲品，并將動畫經典角色、場景印在吸管杯、杯套、貼紙等周邊上，還在31家氛圍店安排互動立牌，喚起消費者的童年回憶。

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滬上阿姨×《哪吒傳奇》

奈雪的茶則繼續延續去年的“寶寶節”活動，繼海綿寶寶后將天線寶寶選為聯名對象。同樣，奈雪的茶也將天線寶寶形象作為賣點，推出水杯、盤子、貼紙等周邊，用“寶寶”激起人們的童心。
 
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奈雪的茶×《天線寶寶》

而樂樂茶則是選擇與面包超人聯名，上線挎包、水杯等聯名產品。

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樂樂茶×面包超人

此外，諸如太二酸菜魚、海底撈、華萊士、必勝客等餐飲品牌以及一點點、古茗等茶飲品牌，也于兒童節之際與各類動畫IP或卡通形象聯名。
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經典重現&孩童視角
還原節日本色

當餐飲和茶飲品牌們共同將童年與可愛作為兒童節聯名營銷關鍵詞，刺激消費成為了這些品牌共同的目標。

不過，也有品牌試圖通過經典IP傳遞品牌理念，或是用童真視角還原兒童節本色。

比如寶馬今年兒童節推出的廣告片，就選擇了國內經典動畫《葫蘆兄弟》來傳達節日祝福。
寶馬×葫蘆兄弟

在這個寶馬與上海美術電影制片廠共同打造的小動畫中，寶馬的吉祥物BAWA化為葫蘆兄弟中的八娃，加入葫蘆娃救爺爺的戰斗中。

雖然BAWA與葫蘆娃的并肩戰斗只是大夢一場，但團結一致的精神一如原作。BAWA在片中也不僅是品牌的代表，更是這則續寫故事中的小英雄。而寶馬在為80-00后還原童年回憶的同時，也為消費者們提供了一份專屬的節日驚喜。

而樂高和全棉時代則是代入孩童視角，講述他們腦海中的世界。
樂高《六一心愿你真的懂？》

樂高選擇用玩具展現兒童的奇思妙想，隨著樂高積木搭建的心愿列車開過，孩子們的愿望也展現出來。

無論是不上課當校長的豪言壯語、將學校變成游樂場的想象，還是爸爸媽媽不工作，一起在天上玩的期盼，都可以在樂高的世界實現。將童言童語變成“現實”，就是樂高為小朋友們帶來的禮物。

同樣以孩子為主體，全棉時代則關注孩子們成長過程中的小小煩惱。

全棉時代《聽聽孩子的話》

對孩子來說，大人總要求他們聽話，卻從不聽他們的話，本身就是一個煩惱。

大人不想上班該怎么辦？對死亡的理解是什么？愛的體現是怎樣的？這些成年人都難以給出準確答案的問題，孩子們卻有童真的理解。

全棉時代則是希望家長們在兒童節之際拾起理解孩子的視角，在傾聽孩子們回答的過程中，重新拾回本真、學會尊重孩子。

當然，還有諸多品牌通過公益活動，身體力行地表達節日祝福。比如運動品牌安踏，就以“我們都一樣”為題聚焦鄉村體育教育生態。
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兒童節營銷×
童心經濟√

將品牌的兒童節營銷動向整體看下來，會發現IP聯名仍然占據很大一部分熱度。

秒針2023年年底發布的數據顯示，如今已有眾多品牌加入IP聯名大軍，企圖通過多樣化的聯名活動打入年輕消費者群體，快速搶奪注意力。新華網和社科院的報告顯示，2024年，中國IP授權行業和IP改編娛樂行業的市場規模預計將分別達到1561億元人民幣及5867億元人民幣。

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秒針系統社交媒體數據庫[2023年1-11月]

而品牌選擇的IP們，對齊的則是80、90、00后的童年記憶——1988年放送的《面包超人》、1997年發行的《天線寶寶》是全球范圍青少年的回憶，誕生于1985年的《葫蘆兄弟》和2003年播出的《哪吒傳奇》，乃國內年輕人心中中式小英雄的啟蒙。

可以說，如今兒童節的品牌營銷不再聚焦兒童，而是將目標受眾設定為80s-00s的中青年，企圖用老動畫和節日打卡習慣撬動這一代人的消費。而這種童心經濟，也是近年來兒童節的營銷重點。

但這其中也存在問題——選擇IP聯名的品牌聚焦同一年齡層，很難打出差異化好牌。其聯名產品也具有高度的相似性，在節日中若想搶占大部分市場，幾乎是不可能的。

此外，雖然除了IP聯名外還有其他玩法，但營銷同質化依然十分嚴重。

誠然，說到底兒童不具備成年人的消費能力，因此品牌要做的是吸引兒童的注意力、再讓其促成家長的購買意愿。

QuestMobile數據顯示，近幾年有孩人群線上消費能力快速提升，其中90后較80后具有更高的中高消費傾向，70后在財富積累下，消費能力更強。因此在兒童節營銷上，品牌需要做的不只是撬動“大兒童”們的消費，將視角回歸孩童本身，也許可以在兒童經濟中創造消費需求。


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