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肯德基廣告入侵麥當勞周邊？六一營銷打起來了！

臨近六一，我們熟悉的兩位快餐界老朋友，不出意外又因“玩具”打起來了——

先是5月18日，肯德基再度上線寶可夢聯名玩具：
用戶下單指定套餐即可隨機獲得耿鬼游戲機、波克比儲物桶、皮卡丘CD機、可達鴨互動音樂盒、迷擬丘聲控玩具其中之一；
當然“氪金玩家”還可選擇129元套餐獲得一只特大款寶可夢接接樂。
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刷了一圈網友返圖，該說不說會發光的波比克會、兩種模式的耿鬼游戲機、以及能切歌的皮卡丘CD機，都很戳官官xp；
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圖片來源：小紅書@PEKingBoy
但看大家討論最多的，竟然還是麥當勞的對講雞機——
5月22日，也就是本周瘋狂星期四的前一天（劃重點后面要考），麥當勞正式開售今年的六一限定周邊「麥樂雞薯條對醬機」：
此次周邊以「對講機」為功能體，以「麥樂雞和薯條」經典組合為外形，隨贈三小福涂鴉貼紙可DIY機身；
開機后，可實現 300 米內對講通話，且支持多人連接互動。
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網友表示：對于高中生可能有點幼稚，對成年人來說有趣得剛剛好！
畢竟 300 米的對話距離說近不遠、說遠不近，夠在麥當勞門店 cos（角色扮演） 個「絕密點單」冒險劇情，也夠在廣州塔下與珠江新城——江的兩岸來場電波浪漫；
加上共用頻道就更好玩了——你永遠猜不到下一秒會串頻到哪兒：
有人在環球玩兒不期然從對講機里聽到了環球工作人員的聲音，有人同頻到了小區物業和隔街的工地，還有人跟樓上對門聊了半宿......

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有人社死，有人社牛，有人主打火上澆油。
就在麥門信徒狂歡之際，武漢、廣州多地麥麥對講機里，驚現來自KFC的“挑釁”：
“大家注意了注意了！明天是肯德基一周一次的瘋狂星期四”“到肯德基任意消費xx元，送你四個對講機！四個對講機！”
網友直呼：好惡毒的商戰！

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當然，當真你就輸了。
肯德基門店已經澄清：官方沒有這活動。
也就是說，這波“商戰”純純就是網友攪局。
但你說，這真的是“四個對講機”的事兒嗎？當然不是了！
它是廣大網友對于品牌聯動的喜聞樂見，是圍繞此次麥當勞周邊的創意發散，是用戶對于活動自發性的主動傳播，是瘋狂星期四門徒與麥門信徒兩大群體的自然聯動。
對于麥當勞來說，這顯然是一次成功的周邊營銷。
不僅憑借開售秒空的銷售盛況，搶占了今年六一營銷的先機；還在顏值、玩法等多方面，埋下了周邊話題索引，為撬動內容發散、延長活動影響力周期埋下了伏筆。
后續二手電商平臺上對講機被炒至單機 70+ 的消息，更讓這一玩具成為了新的“麥門理財產品”。
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這不由讓我們想起，兩年前肯德基六一的「天選可達鴨」。
同樣是和今年一樣的寶可夢聯名，引發的關注卻比今年更頂，無論是聲量與銷量都直逼今年的麥麥對講機。
原因就在于，那只可達鴨音樂盒有點魔性：

土味 bgm 和搖手動作是梗點之一；

更重要的，自配文案的玩法激活了網友無數腦洞與互動熱情。

隨著甄嬛鴨、核酸鴨、色色鴨、招財鴨、游戲鴨等一系列二創視頻等出現，這只原本并不精致的玩具，成為了2022年六一最火的爆款周邊。

戲鴨7.jpg圖片

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隨著這兩年IP聯名的盛行，越來越多餐飲品牌，開始在周邊營銷上發力。
尤其今年六一，品牌在玩具周邊賽道上廝殺得格外“兇狠”。
除了肯德基x寶可麗、麥當勞的對講機，官官還刷到了：
必勝客x三麗鷗（玩具）、華萊士x葫蘆兄弟（皮影）、塔斯汀x巴啦啦小魔仙（魔法棒）、海底撈x熊出沒（不倒翁玩具）、樂凱撒披薩x櫻桃小丸子（DIY手串）、太二酸菜魚x蠟筆小新（盲盒）、德克士x加菲貓（捏捏樂）、奈雪的茶x天線寶寶（玻璃杯）......
好好好，本 300 個月大的寶寶已經不知道該先去排哪家了。

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圖片來源：小紅書@你今天買周邊了嗎

但大家有沒有想過一個問題：

六一周邊那么多，為什么每年都是肯德基和麥當勞更出圈？

刨除品牌號召力因素，我們不妨站在品牌角度思考一下：
他們出周邊，真的是為了賣周邊嗎？
如果是，那在兒童節氛圍助力下，這些單價并不昂貴的餐飲品牌，其實很容易就能說服消費者“小孩子才做選擇，成年人都要”；
但如果不是，品牌瞄準的問題就變成了：
我出周邊的終極目的是什么？想要獲得網友怎樣的reaction（反應）？當前設計是否有助于我們達成目的？
我們說“好看”和“好玩”，當然可以作為周邊設計的標準與起點，但它們不會成為周邊營銷的目的與終點。
因為再好看的玩具，對于非玩具商品牌而言，都只是營銷“道具”，而周邊營銷的目的，始終指向加深品牌與用戶的連接。
為什么海底撈出兒童玩具，通常與兒童審美保持一致？
因為品牌目的在于通過幫助家庭用餐者安撫小孩來體現品牌的高服務能力；
而麥當勞、肯德基出六一周邊，除了吸引小朋友的注意，品牌更多地是想與年輕群體玩到一起，因而在設計上，會更注重出片效果與玩法的延展性。
許多品牌在做周邊營銷時，過多地把注意力放在了“周邊設計”上，卻忽略了要為周邊設計更多“玩法”，最終導致周邊營銷不成營銷，遺憾止步于賣周邊這一步。
這也解釋了為什么，每年六一周邊那么多，出圈的卻總是肯德基和麥當勞，因為他們深諳周邊營銷法則：
可以不活，不能沒活；
但與其是品牌搞活，不如讓網友自個兒整活。
對此，大家怎么看？


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