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距離2024巴黎奧運會

還有兩個來月的時間

近日

蒙牛用一組轉場絲滑的TVC

一次性對外宣布了它在今年的兩件大事

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跑步、滑板、攀巖、霹靂舞、小輪車。

尤其是后面這 4 個越來越受到年輕人喜歡的項目，在這兩天上海拉開帷幕的奧運會資格系列賽中，你將看到來自全世界的頂尖高手爭奪直通巴黎的入場券。

而蒙牛也借勢這一賽事，推出了上面這組轉場絲滑的 TVC。

同時在里面也可以看到，它在巴黎奧運會正式打響前，一次性對外宣布了兩件大事。

這兩件大事，用 TVC 里那句文案直接來說：

一件指向它在奧運年的品牌身份，一件指向它在奧運年想要強化的產品角色。

品牌身份

奧林匹克全球合作伙伴

查閱今年巴黎奧運會的全球合作伙伴名單，你會發現來自中國的品牌有兩個。

一個是阿里巴巴，一個是蒙牛。

其中蒙牛也是巴黎奧運會全球 13 家 TOP 合作伙伴中，唯一的中國快消品牌。

雖然還不知道屆時全球到底會有多少目光聚焦在巴黎，但根據過往一項針對奧運觀眾的調研數據來看：

18.68% 的觀眾自人生第一次收看奧運之后，就沒有停止過觀看奧運。

其中，18-24 歲觀眾有超過 50% 的人連續觀看過 2-3 屆奧運會；41-60 歲的中老年群體中，大多數連續觀看了 7 屆以上奧運賽事。

也就是說，奧運會不僅能夠讓人養成持續觀賽的習慣，它的觀看用戶群體能夠實現各個年齡層的覆蓋。

而縱觀整個 2024 年，巴黎奧運會也是一座為數不多且相對具有確定性的流量池。

作為非運動品牌的蒙牛，在解鎖奧林匹克全球合作伙伴這一身份之后，該如何把觀眾對賽事的注意力轉化成對它的品牌關注度，是它需要破解的首要命題。

可以看到，在開頭那組 15 秒 TVC 里，蒙牛已經針對這個命題先行給出了解答。

它在轉場設計上，統一把鏡頭的目光從專業賽場，過渡到了日常普通人運動的場景當中。

這樣的鏡頭設計仿佛也在說，接下來奧運傳播周期里，蒙牛將不斷借助它的奧林匹克全球合作伙伴這一品牌身份，去到全民運動場景當中來面向廣大消費者進行切換與溝通。

產品角色

你日常運動的合作伙伴

如果你有留意，2024 年乃至接下來幾年的時間里，對許多人來說，都會是內外兼修的一年。

人們會向內進行心理秩序的重建和尋找全新的自我，也會向外親近自然曠野的空氣和探索下一個賽道。

在這個過程中，讓自己動起來，或是鍛煉出一個更強健的體魄去迎接不可知的未來，則會越來越成為一種共識。

比如這一點從這兩年徒步、登山、潛水、漂流、攀巖、滑雪、溯溪、公路騎行等原來屬于小眾群體的愛好，變成大眾越來越高頻參與的戶外運動也能感知一二。

也許今年遠在巴黎的奧運會不一定會讓你提起興趣，但去到城市周邊的山野和融入附近的邀請，會讓你比以往更加心動。

所以對蒙牛來說，一邊強化自己奧林匹克全球合作伙伴的品牌身份，一邊把品牌營銷方向融入全民運動和支持全民要強、將產品角色打造成人們日常運動的合作伙伴和營養補給者，就成了一件順理成章且勢在必行的事。

蒙牛產品融入日常運動系列海報

另外，從最近蒙牛一系列動作來看，為了讓更多人能夠感知到蒙牛的產品是可以相伴人們運動時的場景，它已經開始落地和布局。

比如在上海站的奧運會資格系列賽園區內，它就專門打造了一個年輕潮流運動街區，來到現場的觀眾，可以邊體驗滑板運動的刺激，邊獲取蒙牛產品營養的補給。

同時它還宣布簽約既有國民知名度、也熱愛健身且具有大眾親和力的賈玲，成為它的品牌代言人。

有印象的人應該還記得，2022 年蒙牛在體育營銷領域，有過一連串敏捷的臨場反應和精準的營銷動作。

女足亞洲杯「首個獎勵中國女足奪冠」、北京冬奧會「借勢谷愛凌冬奧會沖金」、世界杯決賽「今晚徹底不慌了」……

想必這一次宣布完這兩件大事后，面對即將到來的 2024 巴黎奧運會，蒙牛也準備了不少后手。

競技場上的博弈扣人心弦，營銷戰里的卡位也同樣值得期待。

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