前言

2024年有關中國品牌出海的信息已經被廣泛討論。相比國內激烈的市場競爭，遍布的國外市場有更廣闊的發展前景。"不出海，就出局"，成了眾多中國企業的共識。在"走出去"的浪潮下，其中出海的傳播渠道之一的跨境電商成為了節奏緊湊、效率高的通路，為中國企業打開了一扇便捷之門。商務部數據顯示，2023年中國跨境電商進出口總額達到2.38萬億元，同比增長15.6%。其中，出口總額超過1.8萬億元，同比增長19.6%。這一跨境電商的高速發展，背后潛藏著企業出海的機遇窗口。然而，雖然有這些美好愿景，但中國品牌向海外市場邁進，卻依然困擾著各種認知誤區。

中國品牌出海最明顯的誤區是將品牌出海等同于僅僅依賴于跨境電商平臺，因為跨境電商平臺只是屬于品牌出海的銷售方式之一，但將整個出海戰略局限于此是非常狹隘的思維。實際上，品牌出海涉及到市場調研、品牌定位、產品適應性、文化融合、渠道選擇等多個方面。跨境電商只是其中之一，而且并不適用于所有產品和目標市場。其他出海方式，比如線下零售、合作伙伴關系、直接投資等，同樣具有重要意義。因此，品牌出海的戰略應該是多元化的，根據目標市場的特點和需求，采取靈活的策略和方法。

中國品牌出海案例中比較中比較成功的要數華為、抖音國際版、希音等等。其中華為不斷進行產品創新，推出高性能、高品質的智能手機和通信設備，滿足了全球消費者的需求。同時，華為嚴格把控產品質量，確保產品在全球范圍內具備競爭力和可靠性。

而跨境電商被視為短期解決方案，其重心在于產品選擇和流量吸引，目標在于更有效地滿足目標市場和消費者需求。國內一部分企業出海，僅僅依靠跨境電商這種銷售渠道，只能說是“換了個地方賣貨”，而像華為等這些品牌的出海逐漸從單純的“產品出海”到更具戰略深度的“品牌出海”，中國企業正在持續探索新的發展路徑，以傳播中國文化、輸出新興技術、構建品牌價值為目標，高效實現品牌轉型。因此僅僅依靠跨境電商這種模式，只會復制大量的“工廠品牌”在海外，這顯示出單純依賴跨境電商的模式可能無法持續發展，品牌需要更多長期的戰略考量和品牌建設，以贏得持久的市場競爭優勢。

有些品牌可能會將國內成功的模式直接復制到海外市場，而忽視了不同市場之間的文化、消費習慣和競爭環境的差異。這可能導致產品不符合當地需求，營銷策略不夠貼近目標受眾，最終導致市場份額不斷下降。

一刀切的戰略會導致以下問題。比如，產品不符合當地需求。某個國家的消費者可能對產品的功能、外觀或者品質有著不同的偏好，如果品牌沒有針對當地市場進行適當調整，就很難贏得消費者的青睞。再如，營銷策略不夠貼近目標受眾。不同國家和地區的消費者對于營銷手段和媒介的接受程度各不相同，如果品牌仍然沿用國內的營銷策略，可能會導致傳播效果不佳，甚至引起文化沖突。最后，市場份額不斷下降。由于產品和營銷策略不符合當地市場需求，品牌在海外市場的競爭力逐漸削弱，導致市場份額不斷下降，甚至可能面臨撤出市場的困境。

2016年，中國知名的共享單車品牌ofo（ofo小黃車）開始將其服務拓展到海外市場，首先進入了新加坡、英國等國家。然而，ofo在海外市場上遇到了一系列困難。在新加坡，ofo并沒有適應當地的交通規則和文化，例如停車不規范、亂扔共享單車等問題頻發，引起了當地政府和居民的反感。在英國，ofo在剛進入市場時也遭遇了類似的問題，加上與當地競爭對手的激烈競爭，最終導致了ofo在英國的退出。不僅如此，ofo本身在國內的市場也沒有站穩腳跟，這種國內國外市場均失敗的案例著實令人唏噓。

品牌的成功不僅僅依賴于產品質量和價格競爭力，還包括品牌形象、聲譽和文化認同。忽視了在目標市場進行有效的品牌建設和文化適應，可能導致品牌形象模糊、不受歡迎，甚至遭受負面評價。

如果品牌在出海過程中忽視了在目標市場進行有效的品牌建設和文化適應，可能會導致以下問題。首先，品牌形象模糊。如果品牌在目標市場沒有清晰的定位和識別，消費者可能會對其產生困惑，不知道該品牌代表什么，從而降低了他們的信任和忠誠度。其次，不受歡迎。如果品牌的文化價值觀與目標市場的價值觀不符，或者品牌的營銷活動違背當地的文化習慣，可能會引起當地消費者的反感和抵制，使品牌難以融入當地市場，進而影響銷售業績。最后，遭受負面評價。如果品牌在目標市場上的行為或產品受到負面評價，可能會給品牌帶來聲譽損失，甚至影響到其在其他市場的形象和銷售。

總的說，中國品牌出海不一定需要在海外宣傳自己是中國品牌，也不需要將中國的品牌建設照搬至海外市場。比如美團在海外市場的嘗試。美團是中國領先的本土生活服務平臺，在國內市場取得了巨大成功。然而，其在海外市場的拓展并不如人們預期的順利。美團曾嘗試進入印度市場，但面臨著激烈的競爭和復雜的市場環境。印度市場與中國市場存在著巨大的文化差異、消費習慣和法律法規上的挑戰，美團并未能有效應對這些問題。最終，美團還是將資源重新集中在國內市場上。

在海外市場成功運營品牌需要本地化的運營團隊，他們了解當地市場、消費者和競爭對手，能夠及時調整策略以應對市場變化。如果品牌缺乏本地化運營團隊，就很容易陷入盲目操作和決策失誤的困境。目前，人才問題確實是中國品牌出海面臨的重要問題。這些人才不僅需要對中國消費者的習慣和喜好有深入了解，還需要理解目標海外市場的消費習慣、文化背景和商業運營策略等。然而，這樣的人才相對緊缺，對品牌出海而言是一大挑戰。

缺乏本地化運營團隊可能導致品牌在海外市場的推廣和運營不夠順利。沒有了解當地市場的人才無法準確把握市場需求和競爭態勢，導致決策失誤和資源浪費。因此，建立本地化運營團隊是中國品牌出海的關鍵一步，只有具備本地化運營團隊，品牌才能更好地適應目標市場，取得長期穩定的市場份額和品牌聲譽。

蔚來汽車（NIO）是中國知名的新能源汽車制造商，在國內市場取得了一定的成功，但其出海戰略受到了人才問題的挑戰。蔚來汽車計劃將其電動汽車產品拓展到海外市場，特別是歐洲市場。然而，蔚來汽車面臨的一個挑戰是缺乏具備本地化運營經驗的團隊。在海外市場，蔚來汽車需要人才團隊能夠深入了解當地消費者的需求和偏好，同時制定適合當地市場的營銷策略和產品定位。然而，這種具備國際視野和本地化運營經驗的人才相對稀缺，對蔚來汽車的出海戰略構成了一定的挑戰。

不同國家有不同的法律法規和知識產權保護機制，如果品牌出海時忽視了這些方面，可能會面臨法律風險和知識產權侵權問題，影響品牌聲譽和市場地位。

如果品牌出海時忽視了這些方面，可能會面臨以下問題：首先，法律風險。如果品牌在海外市場的產品或營銷活動違反了當地的法律法規，可能會導致被當地政府或法律機構處罰或訴訟，損害品牌聲譽并影響業務發展。例如，違反當地的廣告法規、產品質量標準或競爭法規等都可能引發法律糾紛。其次，知識產權侵權問題。如果品牌在海外市場的產品或營銷活動侵犯了其他公司或個人的知識產權，如專利、商標、版權等，可能會面臨知識產權侵權訴訟或索賠，損害品牌形象并導致經濟損失。最后，影響市場地位。如果品牌在海外市場被發現違反了法律法規或侵犯了知識產權，可能會失去當地消費者的信任和支持，導致品牌在市場上的地位受損，甚至被迫退出市場。

在海外市場，中國品牌“美的”在歐洲市場銷售的電熱水器產品曾經因違反歐盟的能效標準而被歐盟委員會調查。歐盟委員會指控美的公司擅自將其電熱水器產品標榜為“能效標準A+”，但實際上產品的能效遠低于標稱，存在欺騙消費者的嫌疑。在調查期間，美的公司被要求配合調查，并可能面臨罰款和產品召回的處罰。

成功的國際化戰略需要不斷收集市場反饋和進行數據分析，以便及時調整產品和營銷策略。如果品牌出海時忽視了市場反饋和數據分析，就很難及時發現問題和調整策略，可能導致失敗。

舉例來說，小米是一個中國品牌在出海過程中遇到市場反饋和數據分析方面挑戰的例子。小米在國內市場取得了巨大成功，但在一些海外市場的表現并不理想。有報道稱，小米在某些海外市場推出的產品并未能吸引當地消費者，因為其產品設計和功能并不符合當地消費者的需求和偏好。另外，小米在一些市場的營銷策略也存在問題，沒有充分考慮當地的文化和市場環境，導致了銷售業績的下滑。這表明，忽視市場反饋和數據分析可能會導致品牌在海外市場的失敗。因此，中國品牌在出海過程中需要重視市場反饋和數據分析，及時發現問題并采取相應的調整措施，以提高在海外市場的競爭力和成功率。

在中國品牌出海的過程中，強調自己是中國的品牌非必要。有時過度強調中國身份可能會引起一些國外消費者的抵觸情緒，甚至限制品牌在國際市場的發展。此外，過度輸出中國文化也可能與當地消費者的偏好和需求不符。因此，品牌在出海過程中應該根據當地市場的特點和消費者的需求來調整自己的品牌形象和營銷策略，以提升在海外市場的競爭力和影響力。

在出海過程中，品牌需要注重建立與當地消費者的情感連接和共鳴，而不是過分強調自己的中國身份或輸出中國文化。品牌應該了解當地消費者的文化背景和消費習慣，積極與他們進行溝通和互動，建立起真誠的品牌形象和信任感，從而贏得他們的支持和認可。通過與當地消費者建立良好的情感聯系，品牌可以更好地適應當地市場的環境，提升品牌在海外市場的競爭力和持續發展能力。

在中國品牌出海過程中，相對成功的中國品牌如華為、滴滴汽車、美團等等，他們都沒有特別強調自己是中國品牌，而是注重本土化運營，在不同國家和地區根據當地消費者的需求和市場環境進行產品定制和營銷策略調整。

小結：在這個全球化的時代，中國品牌出海不僅僅是產品出海，更是一種文化的輸出、技術的傳播和品牌價值的構建。通過不斷學習和適應，中國品牌可以在國際舞臺上展現出自己的實力和魅力，為世界提供更多優質的產品和服務，實現共贏的局面。

作者：wen

編輯：志玲不是姐姐

來源：CNAD廣告網資訊

圖源：網絡

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