前言

現在消費者一說起金融品牌，就想起在大城市最高檔的大樓里面，有一群西裝革履、頭發梳的一絲不茍一群金融精英在幫老板們打理著資產。回顧以往的金融廣告，也是那種高大上風格。只是因為金融品牌要塑造自己的專業形象。不過，隨著年輕一代的消費者進入金融市場，以及其他消費者觀念的不斷開放。金融品牌現在的廣告如何玩出新玩法，才能撩動這群消費者呢？

直播帶貨早已是短視頻時代的商業常態。不同于各個平臺如李佳琦、瘋狂小楊哥、辛巴、董宇輝等頂流主播，京東老板劉強東的加入無疑是一顆重磅炸彈。近日這位商界巨頭以全新的AI數字人“采銷東哥”的形象，亮相于萬眾矚目的京東直播間，開啟了其直播帶貨的首秀。他的下場不僅是對傳統直播形式的一次創新嘗試，也預示著企業領袖直接介入直播帶貨新亮點。不過，“采銷東哥”這個數字人的出場也帶來了諸多營銷爭議。

劉強東的數字人首秀不同于市場上的頂流KOL直播。作為京東集團的創始人，他本人的亮相即意味著無需額外的流量引入。這次直播中，劉強東的數字化分身展示了AI技術的精準模擬能力，直播過程中還原了劉強東平時的說話速度、口音以及身體語言，如手勢和面部表情，提高了觀眾接受度和互動性，另外通過分享生活、美食、讀書等多方面的心得，努力營造出一種親和力，試圖拉近與消費者的距離。而且，在直播的一小時當中，直播間人數共計超過了2000萬，為了增加直播的吸引力，京東不吝嗇地提供了包括2024年歐洲杯決賽球票和618元的超市購物卡等誘人福利。但是，雖然技術上和數據上可圈可點，這場直播真的能持續吸引消費者的心嗎？還是只是一時的新鮮感？

雖然數字人技術為電商直播帶來了新的可能性，但從長遠來看，數字人的生硬和缺乏靈活性可能會限制其吸引力。在直播當中，評論區許多聲音表示“像老板在開會”、“語速太平緩，沒有激情”等等。因此目前市場對數字人直播的興趣主要是基于好奇，而不是持久的用戶參與。劉強東的數字人直播雖然精良，卻可能因缺少真人的互動和情感表達而難以長期留住用戶。

京東通過這場直播嘗試顯示了其在內容和短視頻令居的決心，但如何在激烈的市場競爭中保持領先，還需要在多方面進行戰略調整和優化。未來數字人直播的長期效果還需在用戶體驗和技術改進上進行更多的工作。未來，這種尚未成熟的直播形式需要更多地關注用戶體驗和情感交互，以真正實現數字人技術在電商直播中的長期應用。

數字人直播的最大魅力之一就是“不知疲倦”。與真人主播需要休息不同，數字人可以實現24小時不間斷直播，理論上可以大大提高直播的覆蓋時間和觀眾的觸達率。此外，結合大數據分析，數字人還能精準地調整直播內容，以適應不同用戶群體的偏好，實現精準營銷。而且，顯示了數字人直播帶貨的巨大潛力。通過自動化的直播功能，能夠在無需人力參與的情況下，維持直播帶貨的連續性和效率，大幅度提升了轉化率并減少了運營成本。這種模式為商家提供了一種全新的、成本效益高的營銷方式。

但是，數字人直播雖然前景光明，而且盡管數字人直播以其低成本和全天候的操作性能，為電商平臺帶來了顯著的轉化率提升和成本效益，但這種技術在情感交互方面仍面臨挑戰。根據相關數據顯示（2022年中國虛擬人帶動產業市場規模和核心市場規模分別為1866.1億元和120.8億元，預計2025年分別達到6402.7億元和480.6億元），數字人技術的市場規模預計將持續增長，數字人在模擬真人的外觀和語音上已取得了一定的進步，甚至能夠進行基本互動，但它們在直播場景中的表現往往顯得機械和生硬，難以真正地與觀眾建立深層次的情感連接。這種缺乏真實情感體驗和個性魅力的表現，可能導致觀眾對數字人直播的新鮮感迅速消退，對其情感表達的不足感到遺憾，從而影響長期的觀眾留存和品牌忠誠度。

畢竟，觀眾在直播中不僅僅是來買東西的，更多的是尋求一種人與人之間的情感共鳴。如果直播太過機械，缺少靈魂，那么觀眾的留存率勢必會受到影響。

京東在品牌宣傳上利用了劉強東的形象IP，通過生活化、娛樂化的配圖和內容，使得整個直播看起來接地氣，也容易引起觀眾的共鳴。這種方式有效地將商業推廣與觀眾的日常生活緊密連接，增強了品牌的親民形象。但是，如果跟“老雷”的品牌IP形象相比，“采銷東哥”還有很長的路子要走。雷軍，以其標志性的口號“Are you OK？”在產品發布會上的親民表現，成功塑造了一種既專業又親切的公眾形象。他的每一次出場不僅僅是小米產品的展示，更是他個人魅力的體現，這使得他能夠在消費者心中留下深刻的印象。

但是創始人作為品牌IP進行營銷，并非一朝一夕。不管是雷軍、董明珠直播帶貨，創始人的個人特質和風格會深刻影響品牌形象的塑造。董明珠和劉強東的直播帶貨風格體現了他們各自品牌的核心價值和市場策略。董明珠依靠其堅強直率的個性和對格力產品質量的強調，成功塑造了格力作為可信賴的國內品牌的形象；而劉強東則利用京東的技術創新和AI數字人技術，強化了京東的現代、科技先驅的品牌形象。兩者的直播策略雖然有效地吸引了目標市場，但也反映出品牌形象過于依賴創始人個人特質可能帶來的長期風險和挑戰。

如果創始人的個性與市場的期待或品牌希望傳達的核心價值觀存在差異，可能會限制品牌在特定顧客群體中的吸引力。此外，創始人的形象可能難以隨市場趨勢靈活調整，這在快速變化的市場環境中可能成為品牌發展的障礙。因此，將創始人作為品牌IP可以在短期內帶來關注度和獨特性，但長期而言，品牌需要建立起超越個人形象的獨立和持久的品牌價值，確保能夠適應不斷變化的市場需求和挑戰。