百年國貨蜂花拍了支另類廣告，起飛了
2024-04-15 16:42:01
如今，老牌國貨越來越會整活，去年因為李佳琦花西子事件，會整活的蜂花在直播間上了三個79元的套餐，稱“不管工資漲沒漲，反正蜂花沒漲價”。蜂花的神操作引來網友一片點贊，這樸實無華的商戰了也讓蜂花一下子火了，潑天的富貴終于砸中了老牌國貨。
蜂花是懂內涵的，一戰成名之后，蜂花就有了“洗發界蜜雪”的稱號，自從蜜雪冰城入了編，蜂花就被網友們稱為第二個“街溜子”。 萬萬沒想到蜂花最近發布了一支全新品牌大片《蜂系女子》，通過講述蜂系女子追花的故事，詮釋東方女性的獨到魅力。
不過，蜂花并不是我們耳熟能詳的護發素品牌蜂花，而是它的孿生兄弟——有著95年歷史的“蜂花檀香皂
在1929年沿海城市，蜂花檀香皂一度作為名媛淑女們的日常用品，被視為等同于香水的功效，舉手投足間優雅從容，縈繞著檀香典雅濃郁的氣質風韻。在這支廣告中，就展示了全新品牌形象。
后疫情時代，“嗅覺經濟”興起，成為新的“口紅效應”。越來越多的女性開始注重香氛的搭配，根據第一財經商業數據中心（CBNData）最新發布的《2024女性品質生活趨勢洞察報告》顯示，超半數女性消費者表示會通過香氛氣味來放松心情、緩解壓力和情緒，其中高線級城市女性對這一方面的需求更加顯著，香氛療愈賽道迎來了新的增長點。 自2022年10月至2023年9月，主流電商平臺香氛洗護類產品的市場規模在101.99億元左右，個人洗護類品牌借勢進入香氛賽道，滿足女性消費者在多元場景下的香氛療愈訴求。 作為核心購買人群的女性，“悅己”需求開始從“關注外表”到“關注情緒價值”轉變。 洞察這樣的行業趨勢，蜂花在線上發布了一支女子尋香的視頻，講述關于「蜂系女子」的故事。 與以往我們看到的國貨品牌商業廣告堆砌東方元素不同的是，蜂花這支廣告，顛覆了傳統商業廣告的表現形式，以一種更加輕盈、更加「放飛」的方式，來貼合品牌調性，詮釋女性特質。 畢竟，蜜蜂本來就是一種很會飛的生靈，國貨老品牌蜂花FLAUHRA，以蜂花檀香皂暢銷海內外近百年，陪伴數代國人成長，「蜂」的形象已深入人心。 都說女人像水，因為水是溫柔的、體貼的，更加是百變的，但是蜂花卻選擇用「蜜蜂」形容女性。 蜂系女子最大的特點，就是像蜜蜂一樣帶著刺。她們身上獨有的刺，象征各自的鋒芒、性格和獨立姿態，但是除了帶刺之外，蜂系女子也像蜜蜂一樣勤勞、善良、勇敢、獨立，但又不失溫柔。 在視頻里，來自各種不同地區，不同種類的中華蜜蜂、意大利蜂、卡尼鄂拉蜂、安納托利亞蜂、綠努蜂、蘇拉威西蜂，生動詮釋了蜂系女子的精神。
視頻選擇用蜜蜂最愛的鮮花作為影片情節主線索，在詩意呈現追花情節的同時，塑造出更為立體的蜂系女子形象。蜂系女子在畫面中追花前行，正是生活中的蜂系女子在畫面外尋香的詩意化表達和浪漫化寫照。
蜂花將女性比喻為蜂，不僅在視覺呈現上新穎大膽，更加契合品牌調性。
隨著她力量崛起，新一代的女性更加追求獨立且自由、女性在職場中承擔著越來越重要的角色，她們的身影開始頻繁出現在各個領域的舞臺上，享受著工作帶來的樂趣和成就感，更崇尚無拘無束、自由自在、有價值感的生活。 “她經濟”的崛起以及女性消費者在消費中地位的凸顯，也推動了品牌營銷的變革。 女性消費者的營銷方面更加注重情感的共鳴和精神的契合。于是蜂花摒棄了說教的方式，而是從情感營銷的角度，以更加新穎大膽的創意，去激發女性情感共鳴。 在蜂花看來，香氣不僅是一種味道，更是一種態度，世界上有多少種「蜂類」的蜜蜂，就對應著多少種「蜂格」的女子。 作為香型產品消費的主要群體，女性不是只有一種，女性適用的香型也必然是多元化的，種類多變的 。六種蜂系女子所追尋的香氣，代表著她們獨特的品味和審美。 正如叔本華所說：“風格是心靈的外在標志，是比一個人的臉更為可靠的性格標志。” 因此短片有了這句金句文案：“心中有花的女子，會找到屬于自己的香”。以花喻人，描繪出蜂系女子對美好生活的追尋。
隨著女性群體對于悅己需求和生活品質需求的全方面提升，在香氛的使用場景上，香氛不再是臥室專屬，客廳、辦公室甚至出差酒店都需要自己喜愛的香氛陪伴。而香水香氛品類就是這樣能滿足人們日常精神慰藉的高情緒價值物品。 《2023中國消費趨勢報告》中指出，“消費者”更加關注自我的小世界；愈加追求消費的獲得感、價值感和意義感；理性消費，感性生活將成為消費的基本面。” 其中，情緒和自我精神狀態的關懷已成為當今價值感的來源，而女性群體對于情緒的覺察更為敏感，她們則越來越注重情緒價值的滿足，香水香氛則可作為情緒舒緩和釋放的重要品類。 在短片結尾，蜂花露出了全新品牌slogan，「此心安處，是吾香」 。
這是蜂花在2023年5月提出的全新戰略主張。「此心安處，是吾香」 這句話出自蘇軾《定風波·南海歸贈王定國侍人寓娘》的 名句： 萬里歸來顏愈少，微笑，笑時猶帶梅嶺香。 試問嶺南應不好，卻 道： 「此心安處是吾鄉」。 意思是“心安定的地方，便是我的故鄉。 ” 以蘇軾的名言為品牌全新戰略主張，結合品牌未來香氛洗護市場的布局、檀香的情緒療愈價值和東方園林的背景，借由這句名言進行宣傳，也貼合品牌東方園林意境以及這支品牌大片的傳播主題。 2023年，蜂花品牌創新升級，同步推出了蜂花的英文標識“FLAUHRA”，從FAUNA AND FLORA中獲得命名的靈感，將FAUNA AND FLORA中“動物與植物和諧共生”的意義與品牌名“蜂花”相呼應，代表了自然之中的和諧之美，也傳承了蜂花品牌中“蜂與花息息共生，徜徉在傳統中國園林中”的場景氛圍。 與此同時，品牌也從固有的經典“檀香”轉型到多元化的香氛領域，發布了全新的三個系列香氛液體香皂。 當蜂系女子追逐鮮花，穿越園林沐浴，尋找到了專屬于自己的安心吾香之后，充分詮釋了「此心安處，是吾香」的品牌戰略主張。
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