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小米SU7：降維打擊傳統汽車營銷

4月3日，小米SU7首批交付儀式在北京舉行，一時之間，創始人雷軍為首批車主親自拉開車門的場面在網上引起熱議，衍生出“只要30w千億總裁給我開車門”等趣味熱梗。

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圖源小紅書

無論車企同行與專業媒體如何大講參數，都不得不承認小米的營銷對傳統汽車而言是降維打擊。此前，TOP君已經分析過小米掀動整個互聯網的新車發布會《小米新車發布會，為何“蔚小理”老板都來了？》，總結出發布會背后的三大用意。
當我們把目光放得更長遠，會發現小米的營銷戰線拉得很長，新車發布會只是其中一個節點。這場營銷戰以創始人雷軍為核心，汽車技術發布會、汽車工廠揭秘、汽車工廠工裝夾克限量發售、交付儀式等重要節點環環相扣，采用vlog、調查互動、抒情小作文等接地氣的形式，回頭細看，雷軍一天發微博的數量可以多達十幾條。

接下來，TOP君將試著分析營銷戰役中的亮點，帶你領略小米營銷思維的“降維打擊”。

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講好“創業”故事，打造創始人人設

雷軍是小米流量最大的宣傳端口，小米汽車的品牌塑造也離不開這位標志性人物的人設打造。
“押上全部聲譽，為小米汽車而戰。”三年前小米官宣造車的發布會上，雷軍講述了一個成功企業家孤注一擲二次創業的故事，用詞擲地有聲又足夠真誠熱血，最開始就抓住了網民看熱鬧的心理，引發人們對小米汽車的好奇心。
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在小米SU7首批交付儀式上，雷軍近距離與車主互動。網友戲稱：“花30萬就能讓千億總裁專門跟我握手、擁抱、合影，親自替我開車門，最后還非要送我一臺車。”從視頻中看，雷軍面帶微笑，氣質親切，站在他身旁的車主都呈現出一種“追星成功”的興奮狀態。

創始人的人設不是一朝一夕就能打造出來的，無論何時，雷軍面對鏡頭似乎都保持著微笑，千億富豪但“真誠”、“謙遜”是他一直以來給互聯網大眾留下的印象，并在持續不斷地互動中做到深入人心，成功地為創始人的人設增添了幾分人格魅力。

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強化對標策略，關聯友商宣傳

小米汽車從不避諱提到友商。去年12月舉行技術發布會前一日，小米在北京、上海、廣州、深圳四大城市地標建筑投放大屏廣告，向比亞迪、蔚來、小鵬、理想、華為等友商致敬，引爆網友關注。小米極其顯眼又簡單直白的線下廣告不僅把自身姿態放低，能夠贏得消費者好感，同時聯動了各大友商，此時其他品牌不回應是“高冷”，回應又是為小米汽車做了一波免費宣傳。
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3月的小米SU7發布會直接請到“蔚小理”三大車企巨頭和長城汽車、北汽集團兩大老牌車企創始人及董事長齊聚一堂，其中的暗流涌動讓網友們津津樂道，也讓小米趁勢吸引汽車領域用戶的關注，更快地渡過“跨界新人”這個身份，通過大范圍的曝光贏得車圈認同。

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圖片來源于微博網友@鱷魚十三

雷軍介紹產品時直接對標保時捷、特斯拉，外界對此有褒有貶，還因為外觀極其相似而衍生出“保時米”、“年輕人的第一臺保時捷何必一定是保時捷”等熱梗，但這無疑是個賺足眼球的話題，熱梗能夠給網友二創帶來更多話題空間。通過這種對標，小米得以借助這些成熟品牌的聲譽，快速地在消費者心中建立起對小米汽車的品牌認知。

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設置價格懸念，不斷制造話題

在技術發布會后的幾個月中，雷軍不斷在各種場合強調小米汽車的技術參數和精湛的制造工藝，暗示小米汽車的成本并不低廉。在宣傳策略上，他也將小米汽車與豪華品牌保時捷進行對比，這樣一來，無疑提升了消費者對小米汽車價格的預期。并且無論怎樣透露產品細節與性能，小米汽車的定價都捂得嚴嚴實實，讓消費者愈發好奇。
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這種策略與小米手機最初樹立的“高性價比”形象形成了鮮明對比，激發了媒體和用戶的極大興趣，他們紛紛參與到這場關于小米汽車定價的“競猜游戲”中。互動不僅提高了用戶的參與感，也在無形中創造了巨大的市場聲勢，達到了為小米汽車造勢的宣傳目標。通過這種方式，小米汽車在尚未正式上市之前，就已經成功地塑造了一種鮮明的品牌形象，并引發了廣泛的市場期待。

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提出先行主張，量化價值感知

小米車身8層上漆工藝、攝像頭5層全光學超高清透光鏡頭、9100噸一體化大壓鑄設備集群系統……盡管許多友商可能都在使用相似的技術標準，但這些細節對于一般消費者而言并不是完全透明的。當小米汽車首先宣傳這些特點時，不太了解的消費者容易誤以為這些獨特的優勢是小米汽車的創新，從而影響他們的購買決策，樂百氏的27層凈化廣告也是這個道理。
小米的營銷策略也收獲了同行的認可。360集團創始人周鴻祎評價小米汽車營銷是神一樣的存在，認為小米成功的關鍵之一在于深刻理解了用戶的需求，并且用消費者聽得懂的語言表達了出來。“雷軍在小米發布會上講的很多東西，我作為一個小白用戶，反而都聽進去了，覺得自己都聽懂了。”周鴻祎表示，許多車企無論是跟媒體還是經銷商打交道都是To B思維，這種思維也延續到To C的營銷中，說好聽點叫“行話”，說得不好聽就是“黑話”。

當其他車企還在用高大上的專業術語做宣傳，甚至沒有意識到哪些習以為常的屬性是消費者的痛點的時候，雷軍已經在用可以感知的數字讓消費者簡潔直觀地理解行業概念，比如他講續航：小米SU7起步支持700km的長續航，每天往返100km，足夠用一周。又比如他講防曬：在38℃的光照下暴曬90分鐘之后，小米SU7的車內溫度要比Model 3煥新版后驅車型低12℃，可謂是一種“演講的藝術”。

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跨界互動營銷，助推熱度破圈

雷軍在微博上時刻與網民互動，發布對產品的思考、工作感悟、日常生活的記錄，讓小米品牌與消費者的距離感消弭無形。小米汽車工廠揭幕的視頻本意是讓消費者深入地了解小米的造車實力，由此衍生出的雷軍同款工裝更像一個“彩蛋”，售賣工裝的決定體現出小米對用戶意見的重視和及時反饋，給予消費者信心和親切感。
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在網友開玩笑似的提出給張頌文送SU7的時候，雷軍也迅速趕到，把這場“跨界互動”落地成了現實。在去年《狂飆》爆火之時，張頌文曾經擔任過“小米影像探索家”短期代言，注重細節又愛好攝影的張頌文與小米親民的氣質恰好契合。
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行動力十足的網友更是趁機做出了張頌文和小米汽車的代言海報，連廣告詞都用上了雙關手法：小米汽車的“狂飆”之路。

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圖源網絡
雷軍和張頌文的拉扯被戲稱為現實版“霸道總裁愛上我”，也為小米汽車的交付制造了額外看點。從代言人營銷的角度來看，以張頌文目前的咖位，一輛頂配SU7的價格換張頌文的“代言”效果，怎么算都是一筆穩賺不賠的營銷買賣。


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