前言

現在消(xiao)費(fei)者一(yi)說起金(jin)(jin)融(rong)品牌，就想起在大(da)城(cheng)市最高(gao)檔的(de)(de)大(da)樓(lou)里(li)面，有一(yi)群(qun)西裝革(ge)履、頭發梳的(de)(de)一(yi)絲不(bu)茍一(yi)群(qun)金(jin)(jin)融(rong)精英在幫老板們(men)打理著資產。回顧以往的(de)(de)金(jin)(jin)融(rong)廣告，也是那種高(gao)大(da)上風(feng)格。只是因為金(jin)(jin)融(rong)品牌要塑造自己的(de)(de)專業形象。不(bu)過，隨著年輕一(yi)代(dai)的(de)(de)消(xiao)費(fei)者進入金(jin)(jin)融(rong)市場，以及其他消(xiao)費(fei)者觀念的(de)(de)不(bu)斷開放(fang)。金(jin)(jin)融(rong)品牌現在的(de)(de)廣告如何玩出(chu)新玩法，才能(neng)撩動這群(qun)消(xiao)費(fei)者呢？

在(zai)2024年，全球銀(yin)(yin)行(xing)(xing)(xing)品牌價值排(pai)名中(zhong)，中(zhong)國(guo)銀(yin)(yin)行(xing)(xing)(xing)業的(de)(de)(de)(de)(de)四大(da)巨頭——工商(shang)銀(yin)(yin)行(xing)(xing)(xing)、建(jian)設銀(yin)(yin)行(xing)(xing)(xing)、農業銀(yin)(yin)行(xing)(xing)(xing)、中(zhong)國(guo)銀(yin)(yin)行(xing)(xing)(xing)——不負(fu)眾望，包(bao)攬了(le)前四強(qiang)(qiang)的(de)(de)(de)(de)(de)位置。這一(yi)(yi)成績背后(hou)，不僅是中(zhong)國(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)銀(yin)(yin)行(xing)(xing)(xing)業實力(li)的(de)(de)(de)(de)(de)體(ti)現，也暴露了(le)中(zhong)國(guo)銀(yin)(yin)行(xing)(xing)(xing)品牌在(zai)全球競爭(zheng)中(zhong)采取(qu)的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)種過于狹隘(ai)的(de)(de)(de)(de)(de)策略(lve)：過分深(shen)(shen)耕“家(jia)”文化，試圖與(yu)客(ke)戶建(jian)立深(shen)(shen)厚的(de)(de)(de)(de)(de)情(qing)(qing)感(gan)聯(lian)系。在(zai)中(zhong)國(guo)社會(hui)，家(jia)庭無疑(yi)是社會(hui)的(de)(de)(de)(de)(de)基本單位，情(qing)(qing)感(gan)的(de)(de)(de)(de)(de)核心。然而，銀(yin)(yin)行(xing)(xing)(xing)廣(guang)告過度渲染家(jia)族傳承的(de)(de)(de)(de)(de)故事，在(zai)試圖強(qiang)(qiang)化與(yu)消費者之間的(de)(de)(de)(de)(de)情(qing)(qing)感(gan)紐帶的(de)(de)(de)(de)(de)同(tong)時，卻也折射(she)出了(le)一(yi)(yi)系列(lie)的(de)(de)(de)(de)(de)問題。

全球(qiu)視(shi)角下的(de)(de)中國銀行(xing)品牌展示的(de)(de)實力，雖然是長期秉承的(de)(de)服務理(li)念和(he)文化(hua)基礎的(de)(de)集中體現，但過分講述家族文化(hua)傳承的(de)(de)弊端(duan)卻日益明顯。這(zhe)(zhe)種策略可(ke)能在(zai)全球(qiu)化(hua)的(de)(de)今(jin)天無(wu)法吸引那些對產(chan)品實用(yong)性(xing)或(huo)創新性(xing)更(geng)感興趣的(de)(de)廣泛客(ke)戶群體。更(geng)糟(zao)糕(gao)的(de)(de)是，這(zhe)(zhe)種宏大(da)的(de)(de)情感敘事(shi)忽視(shi)了(le)產(chan)品和(he)服務的(de)(de)實質，導致消費者(zhe)對銀行(xing)的(de)(de)具體服務和(he)產(chan)品功能了(le)解不足。

不過，在銀行(xing)(xing)(xing)廣(guang)告和(he)營(ying)銷中(zhong)過分講(jiang)述家族文(wen)化傳承的(de)弊端(duan)包括(kuo)受眾局限性(xing)(xing)，可能無法吸引對產(chan)品實用性(xing)(xing)或(huo)創新性(xing)(xing)更感(gan)興趣的(de)廣(guang)泛客戶群體；忽視(shi)產(chan)品和(he)服(fu)務的(de)實質，導(dao)致消費者對銀行(xing)(xing)(xing)的(de)具體服(fu)務和(he)產(chan)品功能了解不足(zu)；以及文(wen)化多樣性(xing)(xing)的(de)忽視(shi)，過度強調特(te)定文(wen)化傳承可能不符合(he)全球(qiu)化背(bei)景下多元文(wen)化客戶的(de)需求，最終這(zhe)些弊端(duan)可能影響銀行(xing)(xing)(xing)品牌的(de)全面發展和(he)市場競爭力。

銀行服務(wu)與中(zhong)國(guo)社會(hui)、經濟發(fa)展(zhan)緊密相連的(de)(de)(de)體現，有些銀行廣告通(tong)過(guo)(guo)這(zhe)一(yi)系列人物的(de)(de)(de)變化，試圖展(zhan)示(shi)自己(ji)在不同時代(dai)背景(jing)下為家族財(cai)富(fu)增長(chang)(chang)、傳承提(ti)供支持的(de)(de)(de)角色。然而，這(zhe)種跨代(dai)的(de)(de)(de)家族故事雖關于財(cai)富(fu)的(de)(de)(de)積累，卻在某種程度上過(guo)(guo)于理想化，忽略了(le)成長(chang)(chang)過(guo)(guo)程中(zhong)的(de)(de)(de)失敗和(he)挑(tiao)戰，且主要面向家族企業的(de)(de)(de)敘事可(ke)能限制了(le)其受眾范圍，同時缺少了(le)對(dui)銀行具體產品和(he)服務(wu)的(de)(de)(de)介紹。

講述家(jia)(jia)(jia)族(zu)故(gu)(gu)事(shi)，其中(zhong)招商銀行的(de)(de)(de)《傳(chuan)家(jia)(jia)(jia)》短(duan)片以家(jia)(jia)(jia)族(zu)三代人(ren)的(de)(de)(de)故(gu)(gu)事(shi)為線索，地將家(jia)(jia)(jia)族(zu)企業的(de)(de)(de)發展(zhan)與(yu)(yu)中(zhong)國重大歷史時期結合(he)起來，展(zhan)現了(le)家(jia)(jia)(jia)族(zu)企業在時代變遷中(zhong)的(de)(de)(de)挑(tiao)戰(zhan)(zhan)與(yu)(yu)機遇(yu)，強化了(le)銀行品牌的(de)(de)(de)情感(gan)深度和(he)(he)社會(hui)責任(ren)感(gan)。然而，故(gu)(gu)事(shi)的(de)(de)(de)理(li)(li)想(xiang)化敘述可(ke)(ke)能與(yu)(yu)復雜多變的(de)(de)(de)現實有(you)所(suo)偏差，忽略了(le)成長過程中(zhong)的(de)(de)(de)失敗和(he)(he)挑(tiao)戰(zhan)(zhan)，且(qie)主要面向(xiang)家(jia)(jia)(jia)族(zu)企業的(de)(de)(de)敘事(shi)可(ke)(ke)能限(xian)制了(le)其受眾(zhong)范圍，同時缺少了(le)對銀行具體產品和(he)(he)服(fu)務(wu)的(de)(de)(de)介紹，可(ke)(ke)能影響觀眾(zhong)對銀行服(fu)務(wu)全貌的(de)(de)(de)理(li)(li)解。

銀(yin)(yin)(yin)行(xing)在(zai)廣告中強調的(de)(de)(de)“家(jia)”概念，超越(yue)了家(jia)庭成(cheng)員(yuan)間情感(gan)紐帶的(de)(de)(de)傳(chuan)(chuan)統界定，引入了跨(kua)越(yue)代際的(de)(de)(de)責任與傳(chuan)(chuan)承的(de)(de)(de)深(shen)層(ceng)次意義。有(you)些(xie)銀(yin)(yin)(yin)行(xing)廣告雖然強調了跨(kua)越(yue)代際的(de)(de)(de)責任與傳(chuan)(chuan)承的(de)(de)(de)深(shen)層(ceng)次意義，這(zhe)表(biao)明銀(yin)(yin)(yin)行(xing)不僅(jin)僅(jin)是(shi)財富管(guan)理的(de)(de)(de)專家(jia)，更是(shi)家(jia)族傳(chuan)(chuan)承的(de)(de)(de)守護者。然而，這(zhe)種(zhong)偏(pian)重(zhong)家(jia)族企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)服(fu)務可能無法滿足(zu)所有(you)客戶的(de)(de)(de)需求，尤其是(shi)那些(xie)小微企(qi)業(ye)和個人投(tou)資者。

微(wei)眾(zhong)銀(yin)行通過(guo)微(wei)電影(ying)《不(bu)服(fu)》嘗試(shi)打(da)破銀(yin)行業傳(chuan)統的(de)(de)“高冷”形(xing)象(xiang)，展現了品(pin)牌(pai)的(de)(de)人性化和(he)服(fu)務精神。其(qi)中(zhong)，《不(bu)服(fu)》通過(guo)講(jiang)述真實的(de)(de)企業故事，展現了微(wei)眾(zhong)銀(yin)行支持(chi)小微(wei)企業、勇于面對挑(tiao)戰的(de)(de)服(fu)務理念，增強了品(pin)牌(pai)的(de)(de)正(zheng)面形(xing)象(xiang)。但是，微(wei)電影(ying)增加了品(pin)牌(pai)的(de)(de)情感吸引力(li)，但如(ru)果(guo)沒有明確(que)地傳(chuan)遞出微(wei)眾(zhong)銀(yin)行的(de)(de)具體(ti)服(fu)務和(he)產(chan)品(pin)優(you)勢，可(ke)能會導致品(pin)牌(pai)信息的(de)(de)傳(chuan)遞不(bu)夠，而是微(wei)電影(ying)作為一種短期(qi)的(de)(de)宣傳(chuan)手段，其(qi)影(ying)響力(li)可(ke)能難以持(chi)久，需要持(chi)續的(de)(de)創意和(he)宣傳(chuan)支持(chi)才能保持(chi)品(pin)牌(pai)的(de)(de)活力(li)。

中(zhong)信(xin)銀(yin)行(xing)的(de)(de)信(xin)用卡廣(guang)告(gao)(gao)《愛的(de)(de)溫(wen)度(du)》試圖以家庭團聚的(de)(de)情感切(qie)入點，打(da)動人心(xin)。然而，這種(zhong)(zhong)(zhong)策略其實暴露了一種(zhong)(zhong)(zhong)對(dui)情感的(de)(de)過(guo)度(du)操(cao)縱(zong)和對(dui)廣(guang)告(gao)(gao)原本意圖的(de)(de)淡(dan)化。廣(guang)告(gao)(gao)中(zhong)的(de)(de)情境設置——忙碌的(de)(de)工作人士在家庭聚會中(zhong)的(de)(de)冷漠、以及最(zui)后“服(fu)務員(yuan)買單”的(de)(de)突然醒悟(wu)，雖(sui)然戳中(zhong)了都市人的(de)(de)某(mou)種(zhong)(zhong)(zhong)生活(huo)現狀，卻也不禁讓人質疑：這種(zhong)(zhong)(zhong)情感的(de)(de)觸(chu)動是(shi)否只是(shi)為了銀(yin)行(xing)服(fu)務的(de)(de)包裝？

這則廣告(gao)(gao)在試圖渲染的(de)(de)情(qing)感(gan)氛圍與其(qi)產品(pin)(pin)——信(xin)用(yong)卡(ka)服(fu)務之間(jian)(jian)的(de)(de)聯系，顯得(de)頗(po)為牽強。將家庭(ting)(ting)的(de)(de)溫情(qing)與信(xin)用(yong)卡(ka)服(fu)務直接關聯起(qi)來，這種(zhong)策(ce)略(lve)雖然在營銷(xiao)中(zhong)不鮮見，但不免讓人感(gan)到是(shi)一種(zhong)情(qing)感(gan)的(de)(de)利(li)用(yong)而非(fei)真正的(de)(de)情(qing)感(gan)共鳴(ming)。其(qi)次(ci)，廣告(gao)(gao)中(zhong)那種(zhong)家庭(ting)(ting)成員間(jian)(jian)因為工作忙(mang)碌而導致的(de)(de)疏離(li)，雖然是(shi)現實中(zhong)不少人的(de)(de)寫照(zhao)，但通過這種(zhong)方式來推銷(xiao)產品(pin)(pin)，似(si)乎在無形中(zhong)放大了(le)都(dou)市生活的(de)(de)悲哀，而非(fei)提(ti)供解決之道。這種(zhong)以(yi)情(qing)感(gan)操縱(zong)為手段的(de)(de)廣告(gao)(gao)，雖然短(duan)期內可能(neng)引起(qi)觀眾的(de)(de)共鳴(ming)，但長遠來看，卻(que)可能(neng)削弱消費者(zhe)對品(pin)(pin)牌的(de)(de)信(xin)任感(gan)。

結語：銀(yin)行廣告中的(de)(de)“家”文化(hua)策略，其實更(geng)多地揭(jie)露了(le)對(dui)(dui)(dui)現代復雜(za)需(xu)求(qiu)(qiu)的(de)(de)簡化(hua)處(chu)理(li)和對(dui)(dui)(dui)快(kuai)速變化(hua)世界中個(ge)體(ti)差異的(de)(de)忽視。將銀(yin)行服(fu)務(wu)與家族(zu)財富(fu)保護、傳(chuan)承這(zhe)樣的(de)(de)狹隘角色綁定，雖然看(kan)似回應(ying)了(le)人們對(dui)(dui)(dui)穩(wen)定和安全的(de)(de)渴望，實則可(ke)能(neng)加(jia)深了(le)人們對(dui)(dui)(dui)金融(rong)服(fu)務(wu)單一功能(neng)的(de)(de)誤解，限(xian)制(zhi)了(le)消費者對(dui)(dui)(dui)銀(yin)行能(neng)提(ti)供更(geng)廣泛服(fu)務(wu)的(de)(de)認知。簡言之(zhi)，銀(yin)行作為社會(hui)經濟生(sheng)活的(de)(de)組成(cheng)部(bu)分，應(ying)尋求(qiu)(qiu)更(geng)加(jia)全面和深入的(de)(de)服(fu)務(wu)理(li)念，而(er)非(fei)僅僅把自己局限(xian)為家族(zu)財富(fu)的(de)(de)守護者。

作者(zhe)：wen

編輯：志玲不是姐(jie)姐(jie)

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